Сутність маркетингу та його сучасна концепція (стр. 11 из 13)

7.Кількість питань в анкеті не повинна бути занадто великою (звичайно намагаються обмежитися 10-15 питаннями), тому що чим більша анкета, тим імовірніше, що вона буде відкинута.

Після розробки анкети важливо провести її випробування в реальних умовах, тобто провести тестування з її допомогою невеликої кількості людей, які відносяться до тієї ж категорії, що підлягає дослідженню.

Панельний метод дослідження припускає багаторазове опитування групи покупців або спостереження за розвитком збуту у певній групі підприємств торгівлі через рівні проміжки часу.

Ознаками «панелі» вважаються:

1) постійність предмета, теми дослідження і сукупності об'єктів дослідження (домашніх господарств, підприємств торгівлі й ін.);

2) чітка періодичність збору даних, його повторення через рівні проміжки часу.

Розрізняють:

- торговельну панель - панель роздрібної торгівлі, панель оптової торгівлі;

- споживчу панель - індивідів, окремі родини, суб'єктів виробничого споживання;

- спеціальні форми панелі, наприклад, панелі представників певних професій і видів діяльності (лікарів, адвокатів тощо), панелі окремих підприємств і установ (перукарень, будинків відпочинку тощо).

Метод панельних досліджень належить до числа складних, потребуючих кваліфікованих виконавців і великих грошових витрат. Як правило, ним займаються спеціалізовані інститути.

Дослідження маркетингового середовища підприємства

Дослідження маркетингового середовища підприємства охоплює наступні напрямки:

- дослідження ринку;

- аналіз конкурентного середовища;

- вивчення поведінки споживачів;

- діагностика мікросередовища фірми.

Комплексне дослідження ринку припускає ретельне вивчення економічної кон'юнктури. Кон'юнктурні дослідження зв'язані з вивченням попиту та пропозиції на ринку й окремих його сегментах, ємності і характеру ринку, рівня цін і цінової еластичності попиту та пропозиції, ступеня й умов ринкової конкуренції.

У процесі дослідження ринку підприємства визначають такі показники:

1. Потенціал ринку даного товару:

2. Фірмовий попит на даний товар фірми:

3. Еластичність попиту. Даний показник характеризує зміну попиту під впливом ціни, доходу, інтенсивності комерційної пропаганди.

4. Місткість ринку відображає потенційний обсяг збуту товарів протягом певного часу (наприклад, протягом року).

5. Фактична частка ринку, що належить даному підприємству.

6. Обсяг продажу. Аналізові підлягають наступні показники:

- фактичний обсяг продажу, а також його відхилення від планованої реалізації;

- динаміка продажу у попередньому періоді;

- структура продажу по видах товарів, покупцям, територіям;

- прибуток від продажу;

- вплив кількості та структури проданого товару на величин) прибутку.

7. Дослідження ринкових бар'єрів:

- відходу з ринку (у зв'язку, наприклад, зі згортанням бізнесу і даної галузі). При цьому оцінюються ймовірні витрати: продаж основних фондів; ліквідація збутової мережі, улагоджування взаємин з партнерами, постачальниками і споживачами;

- проникнення на ринок. Мається на увазі потреба в капітальних вкладеннях, кваліфікованих кадрах, технологіях і засобах реклами, наявність збутової мережі тощо.

Аналіз конкурентного середовища.

Дослідження діяльності конкурентів ставить задачу одержання відповідей на наступні основні питання:

- Яка частка ринку приходиться на конкурентів по видах продукції?

- Яка популярність продукції конкурентів?

- Які основні цілі конкурентів у політиці цін?

- Які види і засоби реклами використовують конкуренти?

- Які умови і терміни постачання продукції?

- У які країни експортується продукція конкурентів та їхня частка експорту в окремих країнах?

Відомості про конкурентів підприємство може одержати з наступних джерел:

- комерційна періодика;

- рекламні проспекти;

- державна і торгово-промислова статистика;

- торговельні виставки і ярмарки;

- звіти збутового персоналу;

- матеріали конференцій;

- особисті відвідування підприємств-конкурентів;

- лабораторні іспити товарів, що виготовляються конкурентами;

- опитування споживачів, торговельних посередників.

Очевидними конкурентами є:

- по-перше, фірми, які виготовляють вироби, що задовольняють одну і ту ж саму потребу;

- по-друге, фірми, що випускають товари-замінники. Подібне угруповання припускає попередню класифікацію товарного асортименту.

Вивчення поведінки споживачів.

Можна виділити наступні найважливіші напрямки вивчення споживачів:

- відношення до самої компанії;

- відношення (думка, переваги) до різних аспектів діяльності компанії по окремих елементах комплексу маркетингу (продукти, що випускаються і нові продукти компанії, характеристики модернізованих або знову розроблювальних продуктів, цінова політика, ефективність збутової мережі і діяльності з просування продуктів);

- рівень задоволення запитів споживачів (чекань споживачів);

- наміри і мотивація споживачів;

- ухвалення рішення про покупку, визначення структури закупівельного центру;

- поведінка споживачів при і після покупки;

- мотивація споживачів.

Діагностика мікросередовища фірми включає такі напрямки слідження:

- оцінка фінансового й економічного становища фірми;

- дослідження виробничої програми підприємства;

- дослідження системи розподілу;

- дослідження засобів стимулювання збуту;

- аналіз сильних і слабких сторін у діяльності підприємства.

Рекомендована література:

17. Маркетинг - підручник - Л.В. Балабанова, 2004р.

18. Маркетинг – навчальний посібник – Н.О. Бородкіна, 2007р.

19. Маркетинг – навчальний посібник – Ю.Є. Петруня, 2007р.

20. Маркетинг - підручник – С.С. Гаркавенко, 1998р.

Вибір цільових ринків і позиціювання, як маркетинговий інструментарій

План лекції

1.Вибір цільових ринків.

2. Позиціювання товару.

Вибір цільових ринків (сегментів)

Після проведення сегментування необхідно дати оцінку виділених сегментів, зробити вибір цільових ринкових сегментів і маркетингових стратегій щодо них. Оцінку різних сегментів виконують з урахуванням привабливості їх і можливостей підприємства відносно їхніх сегментів за встановленими критеріями.

Критерії оцінки
	Привабливість ринку		Ділової активності підприємства
	Місткість ринку		Різноманітність товарів
	Доступність		Ринкова частка підприємства
	Різноманітність ринку – асортимент товарів		Обсяг продажу на ринку
	Перспективність ринку		Темпи зростання продажу
	Прибутковість		Патентний захист
	Стабільність збуту		Ефективність – обсяг продажу (витрати на маркетинг)
	Технологічний рівень		Ефективність – стимулювання збуту
	Частка ринку в економіці країни		Гнучкість цінової політики
	Соціальне і правове середовище		Інновація для ринку
	Можливість появи на ринку товарів – замінників		Можливості підприємства і конкурентні переваги
	Відносна платоспроможність потенційних споживачів
	Конкурентна сила постачальників
	Немає домагань конкурентів
	Незадоволеність потреб

Для оцінки ринкових сегментів розробляють матрицю, у яку заносять показники привабливості ринку та ділової активності підприємства .