2. гнучкість у досягненні поставленої мети шляхом адаптації до вимог ринку з одночасним спрямованим впливом на нього;
3. комплексний підхід до розробки маркетингових планів, який передбачає використання не окремих маркетингових заходів, а комплексу маркетингу, поєднання окремих елементів якого дозволяє досягти визначеної мети;
4. спрямованість на довгострокову перспективу розвитку фірми.
Стратегічні та тактичні завдання маркетингу:
Основні стратегічні завдання:
· визначення стратегії поведінки фірми на ринку;
· вибір і освоєння цільових ринків;
· створення нових товарів, збутових і комунікаційних маркетингових систем.
Основні тактичні завдання:
· виявлення існуючих і потенційних бажань споживачів та попиту на товар і на цій основі обґрунтування доцільності їх виробництва;
· організація НДДКР з урахуванням вимог ринку для створення нової продукції, її модифікації, узгодження її споживчих властивостей з потребами ринку;
· планування й координація виробничої, збутової й фінансової діяльності ринку з урахуванням умов ринку;
· організація та вдосконалення системи й методів збуту продукції;
· реалізація маркетингової політики ціноутворення;
· здійснення заходів щодо маркетингових комунікацій;
· аналіз маркетингової діяльності.
Концепція маркетингу – це система поглядів, які визначають орієнтацію підприємницької діяльності на певних етапах її розвитку.
Існують п’ять альтернативних концепцій, на основі яких фірма може здійснювати свою маркетингову діяльність:
Концепція вдосконалення виробництва – орієнтована на споживачів, які надають перевагу дешевим і доступним для придбання товарам. За допомогою високої ефективності виробництва є змога мати помірні витрати й пропонувати споживачам товари за низькими цінами. Дана концепція доцільна в наступних випадках:
· коли існує дефіцит товару на ринку;
· коли попит можливо збільшити, зменшивши ціну;
· коли існує можливість зменшення витрат шляхом збільшення обсягів виробництва товару.
Концепція вдосконалення товару – передбачає постійне й всебічне підвищення якості товару й розрахована на споживачів, які готові платити високу ціну за високу якість товару.
Концепція інтенсифікації збутових зусиль – передбачає, що споживачі не купуватимуть товари фірми в достатній кількості, якщо вона не докладе додаткових зусиль у сфері стимулювання збуту (філософія збуту).
Концепція маркетингу – запорукою досягнення мети фірми є визначення потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності їх більш ефективними й продуктивними, ніж конкуренти, методами (задоволення потреби споживача + прибуток фірми).
Концепція соціально-етичного маркетингу – передбачає, що засобом досягнення мети фірми є визначення незадоволених потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності їх продуктивніше, ніж конкуренти, з одночасним збереженням або зміцненням добробуту споживача та суспільства в цілому (задоволення потреби споживача + прибуток фірми + інтереси суспільства).
У відповідь на існування таких суспільних течій, як конс’юмеризм та інвайронменталізм виник освічений маркетинг. Згідно з філософією освіченого маркетингу маркетингова діяльність фірми має бути спрямована на виконання завдань усієї системи маркетингу в довгостроковій перспективі. При цьому основними положеннями освіченого маркетингу є:
1. маркетинг, орієнтований на споживача (згідно з яким фірма має враховувати інтереси та побажання споживачів);
2. інноваційний маркетинг (постійне поліпшення товарів та методів роботи);
3. маркетинг цінностей (постійне підвищення ціннісного значення продукції для споживача, тобто поряд з прямим задоволенням конкретної потреби необхідно надавати споживачеві додаткові зиски);
4. маркетинг з осмисленням своєї місії в суспільстві (фірма має будувати свою маркетингову діяльність не у вузьких виробничих межах, а в широкому соціальному розумінні);
5. соціально-етичний маркетинг.
Зміст збутового й маркетингового підходу до управління фірмою наведено в таблиці:
| Зміст збутового підходу | ||
| Об’єкт уваги | Засіб досягнення мети | Кінцева мета |
| Можливості виробництва | Інтенсифікація збутових зусиль | Отримання прибутку за рахунок збільшення обсягів збуту |
| "Продають те, що можуть виробити" | ||
| Зміст маркетингового підходу | ||
| Потреби споживачів | Застосування комплексу маркетингу | Отримання прибутку за рахунок задоволення потреб споживачів |
| "Виробляють те, що зможуть продати" | ||
Спостерігається різна роль маркетингу при обох підходах:
· при збутовому підході використовуються лише маркетингові інструменти формування й стимулювання попиту на товар;
· при маркетинговому підході використовуються всі елементи комплексу маркетингу (товар, ціна, розподіл, просування).
Специфічні риси маркетингу в Україні
1. Несприятливі фактори зовнішнього середовища: нерозвиненість ринкових відносин, суперечливий характер Українських реформ, перехідний стан економіки, недосконалість законодавства.
2. Утруднене проведення стратегічного маркетингу через жахливий стан економіки, невизначеність політичної ситуації, непослідовна інвестиційна політика.
3. Більшість фірм працює з орієнтацією не на споживача, а на продукт.
4. На ряді ринків, особливо фінансовому, монополія продавця ґрунтується не на інформованості споживача, якому вдається нав’язати сумнівні послуги за допомогою реклами.
5. Формування прошарку професійних маркетологів – в стадії зародження.
6. Ментальність вітчизняного споживача породжує недовіру до рекламних акцій, стимулювання збуту.
Система засобів маркетингу – це сукупність прийомів і методів, конкретний інструментарій, який використовується фірмою для досягнення поставленої мети, вирішення відповідних завдань. З кінця 70-х рр. систему засобів маркетингу називають "комплекс маркетингу" (marketing-mix).
Систему засобів маркетингу становлять наступні чотири основні елементи:
· Product – товар
· Price – ціна
· Place – місце збуту
· Promotion – просування.
Товар: дизайн, упаковка, марка й знак на товари та послуги, позиція на ринку, довжина та ширина виробничої лінії, гарантії, сервісне обслуговування тощо.
Ціна: мета та стратегії ціноутворення, ціна виробника, гуртового та роздрібного торговця, політика знижок та їх структура, умови контрактів.
Канали збуту: прямий чи непрямий метод збуту, довжина та ширина каналу збуту, відбір посередників, транспортування, матеріальні запаси, зберігання, управління й контроль за каналами розподілу.
Просування: реклама, персональний продаж, стимулювання споживачів, стимулювання посередників, стимулювання власного торговельного персоналу, взаємини з громадськістю.
Класичний маркетинг-мікс описують формулою "4 Р": ціна, продукт, місце продажу, стимулювання.
Сучасне тлумачення маркетингу-мікс — це ринкова політика і концепція, згідно з якою мікс включає "5 Р": ргоаисі (товарна політика), ргісе (цінова політика), ріасе (збутова політика), рготоИоп (політика просування товарів на ринок), регзоппеї (кадрова політика) (рис. 1).
Приклад 1
Комплекс маркетингу ТОВ "СОЦ "БАГРАТІОН"
У результаті структурних перебудов в економіці України останнім часом спостерігається процес зростання добробуту населення великих міст, лідером серед яких є місто Київ. Збільшення добробуту призводить до збільшення купівельної спроможності, що, у свою чергу, призведе до активізації підприємницької діяльності. ТОВ "СОЦ "БАГРАТІОН" є частиною мережі спортивних клубів і закладів охорони здоров’я "T-Sport".
Клуб розпочав свою роботу в 2001 р. в м. Києві. Клієнтами спортивно-оздоровчого центру є представники наступних фірм і установ: DHL, Samsung, JTI, Reebok, TurkAstra Inc., Nokia, UMC, IREX, АППБ "Аваль", ВАТ "Євро-проміндустрія", Міністерства фінансів України, Посольства США в Україні, Посольства Туреччини в Україні, Посольства Франції в Україні та ін.
Продукт/Послуга
Продукт (Product)
Сучасний спортивно-оздоровчий центр із сучасними засобами й системами поліпшення й відновлення здоров’я
Тренажерний зал (50 тренажерів)
Аквазона (гідротерапія, басейн, лікувальні водні процедури)
Сауна
Солярій
Кабінет фітотерапії
Кабінет східної терапії
Кабінет спортивно-оздоровчого харчування
Зал спортивної аеробіки
Зал східних бойових мистецтв
Міні-бір: 16 видів мінеральних вод, 8 видів свіжовичавлених соків, 29 сортів чаю, шоколад, фруктові салати й коктейлі, свіжі фрукти тощо
Підземний клієнтський паркінг
Дитяча кімната
Охорона
Додаткові послуги: гостьова автостоянка, душ, обмін валют, телефон/факс, послуги перекладача, таксі
Ціна (Price)
Абонемент на рік, на одну особу – 9 800 грн
Абонемент на півроку, на одну особу – 5 100 грн
Абонемент на один день, на одну особу – 100 грн
Абонемент "Родина" річний", на 4 осіб – 27 000 грн
Абонемент "Молодіжний" річний, на 2 осіб – 15 000 грн
Абонемент "Корпорація" річний, на 10 осіб – 88 900 грн
Місце (Place)
"БАГРАТІОН" є частиною бізнес-центру "Альянс", що знаходиться в центрі міста за адресою: вул. Кропивницького, 12
Просування (Promotion)
Реклама в журналах "Афиша", "Спорт", "Компан&он", "Кореспондент"
Реклама в довідниках "Діловий Київ", "Золоті сторінки"
Реклама шляхом проведення презентацій для представників компаній, органів державної влади, бізнесменів, політиків