Маркетингові посередники, крім перерахованих функцій, у рамках системи маркетингу здійснюють і такі функції, як стандартизація і нормування, маркування товарів, страхування, яке забезпечують функцією страхових підприємств.
Особа, відповідальна за розробку комплексу маркетингу, має виявити, чи правильно визначено й оцінено потреби, які підприємство намагається задовольнити. Зворотний зв'язок дозволяє зробити висновок, чи ефективні обрані елементи маркетингу, чи задовольняє попит споживача.
Друга частина мікросередовища — підприємство, його внутрішнє середовище.
Результати діяльності підприємства залежать як від внутрішнього, так і від зовнішнього середовища. До внутрішнього середовища підприємства належать: оргструктура підприємства (забезпечує управління діяльністю, розробку, виробництво і просування товару, відносини з постачальниками, а також із фінансовими та іншими зовнішніми органами); персонал (кваліфікація кадрів, раціональне використання їх); виробництво; маркетинг, фінанси, організаційна культура; імідж.
Чинники внутрішнього середовища є контрольованими, тобто вони піддаються управлінню з боку керівництва підприємства, тоді як чинники зовнішнього середовища — неконтрольовані, (тобто вони не піддаються управлінню) і потребують пристосування підприємства до себе. Пристосування підприємства до зовнішнього середовища відбувається шляхом застосування маркетингу. Без повного розуміння взаємозв'язку між внутрішніми і зовнішніми чинниками маркетингова діяльність не дасть потрібного результату. Для правильної побудови комплексу маркетингу необхідно:
1)щоб кожний із внутрішніх елементів, особливо товар, ціна, просування товару (включно з рекламою, стимулюванням збуту, прямим маркетингом), розподіл, збут, було узгоджено з кожним зовнішнім елементом;
2)крім того, внутрішні елементи мають бути збалансовані між собою. Здатність правильно "змішувати" елементи (mіх — суміш, змішувати) є основою основ маркетингу. Деякі підприємці домагаються блискучих результатів, покладаючись на свою інтуїцію, інші шукають розв'язання проблем, систематично аналізуючи і плануючи свої дії. Ідеальним є комбінація того й іншого.
Підприємство має дуже уважно ставитися до змін у зовнішньому середовищі.
Для вчасної адаптації до змін, що відбуваються в маркетинговому середовищі, необхідно систематично проводити його діагностику.
Діагностика маркетингового середовища торговельних підприємств здійснюється шляхом SWOT -аналізу (див. таблицю).
Характеристика етапів SWOT -аналізу маркетингового середовища
| Етапи SWOT-аналізу | Мета | Напрям дослідження | Результати |
| Моніторинг основних факторів макросередовища підприємства | Визначити значущість зовнішніх чинників, можливості і небезпеки для підприємства | Вивчення стану політико-правових, економічних, соціально-демографічних, технологічних, екологічних, культурних чинників | Ступінь впливу, характер впливу, темпи зміни чинників, можливі варіанти відповідних дій підприємства, профіль мак-росередовища |
| Дослідження мікросередовища підприємства | Визначити можливості і ступінь впливу факторів на підприємство | Вивчення споживачів, постачальників, конкурентів, посередників, контактних аудиторій | Можливість і ступінь впливу, панівні чинники, можливі варіанти відповідних реакцій підприємств, профіль мікросередовища |
| Маркетинговий зріз внутрішнього середовища підприємства | Визначити сильні і слабкі сторони підприємства | Вивчення діяльності підприємства у сфері використання елементів комплексу маркетингу | Сильні і слабкі сторони, маркетингова компетенція підприємства, профіль внутрішнього маркетингового середовища підприємства |
Після проведення дослідження стану маркетингового середовища розробляють його профіль та матрицю SWOT-аналізу (див. таблиці).
Профіль маркетингового середовища підприємства
| Чинники середовища | Важли- вість для галузі | Вплив на під- приємство | Спрямова- ність впливу | Ступінь важливо- сті | |||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 (2*3) | |||
| Макросередовище : | |||||||
| РЕSТ-чинники | |||||||
| 1. Політико-правові: | |||||||
| 1.1. Ставлення уряду до підприємництва | 3 | 3 | + | 9 | |||
| 1.2. Антимонопольна політика | 2 | 1 | + | 2 | |||
| 1.3. Податкова політика | 3 | 3 | - | 9 | |||
| 1.4. Сертифікація товарів і послуг | 2 | 2 | + | 4 | |||
| РАЗОМ | 24 | ||||||
| 2. Економічні: | |||||||
| 2.1. Рівень зайнятості (безробіття) | 3 | 3 | - | 9 | |||
| 2.2. Інфляція | 3 | 3 | - | 9 | |||
| 2.3. Спад виробництва | 3 | 3 | - | 9 | |||
| 2.4. Купівельна спроможність населення | 3 | 3 | - | 9 | |||
| РАЗОМ | 36 | ||||||
| 4. Технологічні: | |||||||
| 4.1. Науково-технічний прогрес | 1 | 1 | + | 1 | |||
| 4.2. Інновації | 1 | 1 | + | 1 | |||
| 4.3. Технологічні можливості | - | - | - | - | |||
| РАЗОМ | 2 | ||||||
| Мікросередовище: | |||||||
| 1. Споживачі | 3 | 3 | + | 9 | |||
| 2. Постачальники | 3 | 2 | + | 6 | |||
| 3. Конкуренти | 2 | 1 | - | 2 | |||
| РАЗОМ | 17 | ||||||
| Маркетинговий зріз внутрішнього | |||||||
| середовища: | |||||||
| 1. Товарна політика | 3 | 3 | + | 9 | |||
| 2. Цінова політика | 3 | 3 | + | 9 | |||
| 3. Політика розподілу | 2 | 3 | + | 6 | |||
| 4. Комунікаційна політика | 24 | ||||||
| РАЗОМ | |||||||
Профіль маркетингового середовища дає узагальнену характеристику основних чинників макро-, мікросередовища та маркетингового зрізу внутрішнього середовища.
Матриця SWOT узагальнює виявлені в процесі діагностики маркетингового середовища можливості та загрози з боку зовнішнього середовища, а також сильні і слабкі сторони внутрішнього середовища.
Маркетингове середовище — це сукупність активних суб'єктів, сил і чинників, які впливають на результати маркетингової діяльності підприємства, на досягнення поставленої мети.
Маркетингове середовище становлять макросередовище і мікросередовище. Макросередовище представлено силами широкого соціального плану, такими як чинники політико-правового, економічного, соціально-демографічного, технологічного і культурного характеру (РЕSТ-чинники).
Таблиця 3.4. Матриця — SWOT для підприємства
| Зовнішнє середовищеВнутрішнє середовище | Можливості1. Розширення кола потенційних покупців2. Вихід на нові ринки3. Впровадження нових технологій4. Зв'язки з новими постачальниками5. Маркетингові дослідження6. Розширення рекламної діяльності7. Доступність інформації про діяльність конкурентів | Загрози1. Падіння обсягів виробництва2. Зниження платоспроможного попиту3. Нестабільність правового регулювання4. Суворість податкового законодавства5. Зміна смаків споживачів6. Тиск із боку конкурентів7. Невигідні умови постачальників |
| Сильні сторони1. Висока популярність підприємства2. Висока компетентність фахівців3. Висока ринкова частка в товарообороті галузі4. Якісна система контролю за якістю товарів5. Тенденція зниження витрат обігу6. Низькі ціни на товари7. Висока продуктивність праці | Силаі можливості | Силаі загрози |
| Слабкі сторони1. Безприбутковість2. Низька ефективність використання матеріальних і фінансових ресурсів3. Застарілі обладнання і технології4. Низькі маркетингові можливості5. Слабкі конкурентні позиції6. Низькі можливості у сфері НДДКР7. Неефективна оргструктура | Слабкістьі можливості | Слабкістьі загрози |
Резюме:
Макросередовище – це фактори, які впливають на фірму та її мікросередовище і які вона не може контролювати, воно представлено силами широкого соціального плану.
Мікросередовище представлено силами, що мають безпосереднє відношення до самого підприємства та його можливостей з обслуговування клієнтури, тобто чинниками безпосереднього оточення та чинниками внутрішнього середовища підприємства.
До чинників безпосереднього оточення належать: споживачі та інша клієнтура, постачальники, маркетингові посередники, клієнти, конкуренти і контактні аудиторії.
До внутрішнього середовища підприємства належать: оргструктура підприємства, персонал, система передачі інформації (виробництво, управління, маркетинг, фінанси, організація, культура, імідж).
Діагностика маркетингового середовища торговельних підприємств здійснюється такими етапами: моніторинг основних факторів макросередовища підприємства, дослідження мікросере-довища підприємства, маркетинговий зріз внутрішнього середовища підприємства.
Завершується дослідження стану маркетингового середовища розробкою його профілю та матриці SWOT.
Література:
1. Маркетинг - підручник - Л.В. Балабанова, 2004р.
2. Маркетинг – навчальний посібник – Н.О. Бородкіна, 2007р.
3. Маркетинг – навчальний посібник – Ю.Є. Петруня, 2007р.
4. Маркетинг - підручник – С.С. Гаркавенко, 1998р.
1.Дайте визначення маркетингового середовища підприємства і назвіть його складові.