Сутність маркетингу та його сучасна концепція (стр. 6 из 13)

2.Охарактеризуйте фактори макросередовища підприємства.

3.Визначте склад і дайте характеристику чинників безпосереднього оточення.

4.Назвіть і охарактеризуйте чинники внутрішнього середовища підприємства.

5.Дайте характеристику етапів діагностики маркетингового середовища підприємств.

6.Розкрийте суть методики побудови профілю маркетингового середовища підприємства.

Викладіть методику складання матриці

Організація на підприємстві служб маркетингу

План лекції

1. Види структур служб маркетингу.

2. Етапи формування маркетингових служб.

Види структур служб маркетингу

Маркетингова діяльність може бути представлена як послідовність певних етапів, кроків до споживача, що їх повинен зробити виробник на шляху до ринку. Для здійснення цієї діяльності на підприємствах створюються особливі служби - відділи або служби маркетингу.

Для вирішення складного комплексу завдань створення товару і його рухові до споживача служба маркетингу на підприємстві винна виконувати наступні функції :

ФУНКЦІЇ СЛУЖБИ МАРКЕТИНГУНА ПІДПРИЄМСТВІ
ДОСЛІДЖУЄ Що? Кого?		РОЗРОБЛЯЄ СТРАТЕГГІЮЯку?			ОРГАНІЗОВУЄЩо?
СпоживачівТовариКонкурентівЗагальноекономічні тенденціїКон'юктуру ринку Сегментацію ринку		ТоварнуЦіноутворенняЗбутуПросування товаруЗагальну ринкову стратегію фірми			ТоварорухЗбутПросування товаруРекламну компаніюСервіс
	РОЗРОБЛЯЄ ПРОГРАМИ МАРКЕТИНГУ

Як саме організованні маркетингові служби? Це залежить від завдань й оперативних планів організації.

Можна виділити такі структури служби маркетингу:

• функціональної орієнтації;

• товарної орієнтації;

• регіональної орієнтації;

• сегментної орієнтації.

Функціональна орієнтація відділів (служб) маркетингу передбачає розподіл відповідальності серед підрозділів за виконання певних функцій — маркетингових досліджень, планування продукту, реклами, стимулювання збуту. (Рис.1)

Служба маркетингуМаркетинг-директорВіце-президент із маркетингуЗаступник генерального директора по маркетингуНачальник служби маркетингу
Маркетингові дослідження	Планування маркетингу	Збут	Сервіс		Реклама й стимулювання збуту

Рис.1. Функціональна структура служби маркетингу

Ця структура керування побудована за функціями працівників маркетингових служб. Кожен функціональний підрозділ очолює керівник (маркетингові дослідження, збут, сервіс).

Коли кількість товарів і ринків, на яких працює фірма, стає надлишковим, виникає реальна погроза того, що деяким товарам і ринкам не буде приділена достатня увага. Тоді функціональну структуру реформують у товарну.

Товарна орієнтація відділів маркетингу (мал. 2) поширена у фірмах, які випускають багатоасортиментну продукцію з різними технологіями виробництва й спеціалізуються на незначній кількості ринків збуту практично однакового характеру.

Рис 2. Товарна (продуктова) структура служби маркетингу

Великі транснаціональні корпорації "Du Роnt", "General Motors" побудовані саме за такою схемою. Керівник продукту повністю відповідає за цей продукт. Це дає можливість швидко реагувати на зміни умов конкуренції, технології, на нові вимоги ринку.

При такій організації чітко визначається, хто відповідає за одержання прибутку, оскільки вся інформація щодо одного товару зосереджена в одних руках. У той же час, ускладнюється реалізація єдиної маркетингової програми, оскільки акценти зміщені в інтересах технологічної орієнтації.

Ефективна для фірм з широкою номенклатурою товарів і їх реалізацією на великій кількості однокових ринків.

Регіональна орієнтація маркетингових служб (мал. 3) актуальна для фірм, які працюють на ринках із чітко певними границями регіонів, а також за кордоном.

Рис. 3. Регіональна структура служби маркетингу

Сегментна (спрямована на споживача) орієнтація (мал. 4) маркетингових служб полягає в тому, що кожен маркетинг-директор відповідає за роботу з певним сегментом споживачів, незалежно від географії ринку збуту.

Рис. 4. Сегментна структура служби маркетингу

Ціль такої структури — задовольнити потреби цих споживачів не гірше, ніж це роблять організації, які обслуговують лише один сегмент.

Велике видавництво, наприклад, має окремі підрозділи, які випускають літературу для дорослих, юнацтва, підручники для вищої й середньої школи. Кожний із цих підрозділів орієнтується на свого споживача й діє практично як незалежна компанія. Ця структура найбільше відповідає вимогам маркетингової орієнтації на споживача.

Існує також товарно-регіональна орієнтація маркетингу, тобто змішана. Така структура ефективна для фірм із різноманітними асортиментами, що працюють у великій кількості регіонів.

Прикладом товарно-регіональної оргструктури є корпорація "Nestle", один з більше самих старих і найвідоміших виробників продуктів харчування. 75 оперативних компаній корпорації закріплені за п'ятьма географічними регіонами (Європа, Центральна Америка, Північна Америка й Англія, Азія, Африка). Кожною керує регіональний директор.

Маркетингові функції в штаб-квартирі фірми виконують відділи керування виробництвом і маркетинговими послугами. Головними функціями виробничих директорів є пошук ідей нових виробів й ініціації їхньої розробки, забезпечення обміну інформацією про вироби серед регіонів і ринків. Крім того, виробничі директори розробляють рекомендації для визначення торговельних марок, місця збуту товарів, упакування, реклами.

Етапи формування служб маркетингу

Структура маркетингових служб не є чимсь консервативним, вона постійно розвивається. Змінюється оточення, мети діяльності фірми, досвід її роботи на ринку, сфера інтересів — змінюється й структура. Традиційно виділяють п'ять етапів формування маркетингових служб:

- відділ збуту;

- відділ збуту з маркетинговими функціями;

- спеціальний відділ маркетингу;

- відділ маркетингу з функціями збуту;

- сучасний відділ маркетингу.

Відділ збуту займається організацією збуту товарів. Якщо буде потреба - маркетинговими дослідженнями й рекламою. Але ці функції не є для нього основними.

Відділ збуту з маркетинговими функціями виникає у зв'язку з розширенням сфери діяльності фірми, коли з'являється потреба в докладних дослідженнях ринку, в організації реклами, плануванні заходів щодо обслуговування споживачів. Ця робота проводиться під керівництвом віце-президента з питань збуту, а для безпосередньої роботи виділяється трохи осіб з відділу проведення маркетингових досліджень, організаційно підлеглого іншому віце-президентові.

Спеціальний відділ маркетингу виникає тоді, коли ринок диктує необхідність глибоких маркетингових досліджень, уваги до розробки нових товарів, реклами, стимулювання продажу. На цьому етапі створюється спеціальний відділ маркетингу на чолі з віце-президентом.

Відділ маркетингу з функціями збуту виникає, коли на фірмі діють два відділи — маркетингу й збуту, підлеглі одному віце-президентові. Безліч конфліктів у зв'язку з виконанням функціональних обов'язків співробітниками кожного відділу спонукує керівництво поєднувати їх і створювати єдиний відділ маркетингу, працівники якого виконують маркетингові функції й управляють збутом.

Сучасний відділ маркетингу створюють лише тоді, коли всі, хто займається маркетингом, розуміють, що маркетинг – основа діяльності, філософія бізнесу. Тоді відділ маркетингу відповідає за координацію зусиль усього персоналу з реалізації маркетингової стратегії, за збалансованість збуту й розподілу, рекламу й стимулювання збуту, планування розвитку ринку й асортименти продукції.

Унікальність країн пострадянського простору полягає в тому, що за короткий проміжок часу він робить спробу перейти до основ цивілізованого ринку. Тому структурні форми маркетингу змінюються з калейдоскопічною швидкістю.

Деякі фірми, особливо колишні державні підприємства, що мають великий досвід роботи на вітчизняному й закордонному ринках, пройшли шлях від відділів збуту до сучасних відділів маркетингу дуже швидко. А багато хто з фірм, що виникають зараз, формування своєї організаційної структури починають безпосередньо зі створення спеціальних відділів маркетингу, а не відділів збуту з маркетинговими функціями.