Взятые вместе маркетинг и коммуникации представляют собранные вместе элементы комплекса маркетинга, т.е. – маркетинговые коммуникации. Центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому, все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющая – продвижение – участвуют в общении с клиентами.
Коммуникационная политика является одним из важнейших инструментов маркетинга на ОАО "Свiтанак". Необходимо отметить, что система маркетинговых коммуникаций (СМК), применяемая на ОАО "Свiтанак", не стихийна. Все коммуникационные мероприятия тщательно планируются. Ежегодно менеджер по рекламе разрабатывает план проведения коммуникационных мероприятий, входящих в план маркетинговой деятельности. Определяется цель мероприятия, сроки, подсчитываются примерные затраты на его реализацию, назначаются ответственные за проведение. Ежеквартально в план маркетинговой коммуникационной деятельности вносятся коррективы с учётом различного рода изменений. По прошествии коммуникационного мероприятия составляется отчёт, проводится анализ эффективности мероприятия.
Реклама в прессе. Данный вид рекламы очень активно используется на предприятии. Информация о компании и её продукции постоянно размещается в специализированных периодических изданиях. Публикуются рекламные объявления, содержащие основную информацию. Для размещения рекламы и статей ОАО "Свiтанак" использует такие периодические издания как "Жодзiнскiя Навiны", каталог “Бизнес – Беларусь 2006”, журналы ”ЛегПромБизнес”, ”РосЛегПром” “Республика” и другие. Выбор именно этих изданий объясняется спецификой продукции и особенностями целевой аудитории, на которую направлена реклама.
Радио и телевизионная реклама. Информация о компании и её продукции иногда размещается отделом маркетинга в радио эфире. Реклама в данном случае представляет собой короткий радио ролик, содержащий определённую информацию. Необходимо отметить, что радио реклама носит эпизодический характер. Руководство компании не часто использует этот вид СМИ в силу того, что реклама на радио достаточно дорогая и не оказывает решающего воздействия на рост объёмов продаж и повышение имиджа предприятия. Рекламные ролики на радио размещаются в основном во время проведения большой рекламной кампании.
Что касается телевизионной рекламы, то она тоже используется не часто (как и радио реклама – в основном во время проведения больших рекламных кампаний). Основная причина нечастого применения – высокая стоимость рекламы на телевидении. Видеоролики размещаются в основном на каналах ОНТ, БТ и СТВ.
Выставки. Выставки для ОАО "Свiтанак" - важный инструмент продвижения своей продукции. Компания принимает участие в специализированных выставках, так как полагает, что это действенный способ изучения потребителей и установления с ними деловых контактов. Кроме этого, целями участия в выставках являются представление новых продуктов, стимулирование продаж, повышение имиджа компании. Среди выставок, в которых принимало участие ОАО "Свiтанак" можно назвать "Белтекслегпром" (Беларусь), "Текстильлегпром" (Россия). На выставках компания не только представляет свою продукцию, но и организует семинары по актуальным для клиентов вопросам.
Сотрудники отдела маркетинга очень ответственно относятся к оформлению стенда для выставки, подбору экспонатов, созданию рекламных материалов. Стенд ОАО "Свiтанак" оформлен фирменными цветами (белый, оранжевый). Товарной знак компании расположен таким образом, что его очень легко заметить. Место расположения стенда - на внутреннем проходе, что очень выгодно с точки зрения его заметности. На стенде во время выставки работают не только маркетологи, но и специалисты по продажам. Посетителям предоставляется полная информация по интересующему их вопросу.
Можно заметить, что каждая выставка, в которой участвует ОАО "Свiтанак", тщательно планируется. Разрабатываются выставочные мероприятия, организуется работа со СМИ с целью освещения данного события.
Наружная реклама. Это средство рекламы применяется активно. Рекламные щиты, рекламирующие компанию и её продукцию, устанавливаются в тех городах, где имеются фирменные магазины предприятия
Печатная реклама. Рекламные сувениры. С целью предоставления информации о своей продукции, формирования предпочтительного отношения к ней ОАО "Свiтанак" использует красочные буклеты, проспекты, листовки. Эта рекламная продукция раздаётся на выставках, вкладывается в презентационные пакеты на семинарах.
Кроме печатной продукции очень активно используются рекламные сувениры. Руководство компании считает этот вид рекламы хорошим средством повышения имиджа фирмы, формирования предпочтительного отношений к ней и её продукции, привлечения внимания деловых партнёров. Среди сувенирной продукции применяются ручки, зажигалки, сумки, брелоки, папки с символикой ОАО "Свiтанак".
Прямая почтовая рассылка – инструмент маркетинговых коммуникаций, достаточно часто применяемый на ОАО "Свiтанак". На основании имеющейся базы данных маркетологи рассылают рекламные материалы с сопроводительным письмом, имеющимся и потенциальным клиентам. Кроме этого, ОАО "Свiтанак" рассылает поздравления своим клиентам и партнёрам по случаю больших праздников, что говорит о понимании предприятием необходимости поддержания хороших отношений со своими партнёрами для успешной работы.
Реклама в Интернет. У ОАО "Свiтанак" есть свой сайт http://svitanak.com.by/, где размещается информация о компании, её продукции, партнёрах. Кроме этого, на сайте можно узнать о событиях и последних новостях компании: прошедших выставках, конференциях, семинарах и т.д. Для облегчения нахождения посетителем сайта нужной ему модели продукции, существует функция поиска. Кроме этого на сайте размещена форма, с помощью которой посетитель может задать свой вопрос и отправить его фирме. Внедрение этой формы можно считать одним из методов оценки эффективности рекламы в Интернет.
Характеристика основных рынков сбыта продукции ОАО "Свiтанак".
Регионы поставки продукции ОАО "Свiтанак" можно объединить в следующие группы (в зависимости от географического расположения):
- рынок Республики Беларусь;
- рынок Российской Федерации;
- рынок других государств СНГ;
- рынок государств дальнего зарубежья и Прибалтики.
Объемы продаж продукции ОАО "Свiтанак" за 2007 год следующие:
Таблица 3. Объемы продаж продукции ОАО "Свiтанак" за 2007 год
| Единицы измерения | Объем сбыта продукции в 2007 г. | ||||
| Всего | в т. ч. по регионам | ||||
| Республика Беларусь | Российская Федерация | Другие гос-ва СНГ | Дальнее зарубежье и Прибалтика | ||
| тыс. долл США | 27 184,40 | 14 199,70 | 11 106,40 | 29,50 | 1 848,80 |
| тыс. штук | 14 602,60 | 8 240,80 | 5 644,40 | 15,30 | 702,10 |
Как видно из таблицы, основная часть продукции реализуется в Республике Беларусь и Российской Федерации, в меньшем объеме продукция ОАО "Свiтанак" поступает в страны СНГ, Прибалтики и дальнего зарубежья.
Таблица 4. Объем и структура реализации продукции в Республике Беларусь в 2006 и в 2007 годах
| Вид покупателей | Объем реализации продукции, тыс. долл. | Доля в общем объеме реализации предприятия,% | темп роста,% | ||
| 2006 год | 2007 год | 2006 год | 2007 год | ||
| Крупные универмаги | 1 425,30 | 1 750, 20 | 12,4 | 12,3 | 122,8 |
| Независимые оптовики | 3 857,50 | 4 467, 20 | 33,6 | 31,5 | 115,8 |
| Собственная оптовая торговля | 1 682,80 | 3 870,10 | 14,6 | 27,3 | 230 |
Продолжение таблицы.
| Традиционные магазины | 2 175,60 | 2 341,30 | 18,9 | 16,5 | 107,6 |
| Собственные магазины | 1 054,30 | 1 527,80 | 9,2 | 10,8 | 144,9 |
| Другие покупатели | 1 298,90 | 176,6 | 11,3 | 1,2 | 13,6 |
| Гипермаркеты | 0 | 66,5 | 0 | 0,5 | - |
| Всего | 11 494,40 | 14 199,70 | 100 | 100 | 123,5 |
Как видно из таблицы, среди прямых покупателей предприятия в 2007 году появились сети гипермаркетов, но их удельный вес в настоящее время незначителен. В 2008 году эта ситуация существенно не изменится.
Важную роль в продажах продолжает играть традиционная торговля, как крупные универмаги, так и традиционные магазины, при этом в числе непосредственных покупателей ОАО "Свiтанак" их удельный вес снижается, уступая место собственной торговле предприятия. Значительное место в продажах предприятия начинает занимать собственная оптовая торговля и фирменные магазины предприятия, удельный вес этих звеньев в продажах товара за 2007 год составило около 38,1%.
Свою продукцию акционерное общество реализует через фирменные магазины и розничную торговую сеть Республики Беларусь. В России продукцию ОАО "Свiтанак" можно приобрести у дистрибьюторов.
Около 20% производимых изделий поставляется в страны дальнего зарубежья - США, Данию, Ирландию, Италию, Германию.
ОАО "Свiтанак" - одно из крупнейших в республике предприятий по производству трикотажного белья и верхнего трикотажа для детей и взрослых. Производственные мощности предприятия позволяют выпускать в год свыше 28 млн. единиц трикотажных изделий и больше 7000 тонн полотна из хлопчатобумажной пряжи и ее сочетаний с другими видами волокон, пряжи и нитей.