Успешной может быть лишь медиастратегия. построеная на чёткой системе, в которой каждое средство рекламной кампании, будь то видео, аудио, печатная или другая реклама, с одной стороны, будет иметь общий «стержень», выработанный в коммуникативной стратегии, а с другой стороны – выполнять четко отведенную именно ему роль.
Критерии выбора каналов коммуникаций при планировании рекламных кампаний
Критерии выбора:
- целевой сегмент рынка и его характеристики
- особенности ЦА
-цель (чего хотим добиться от ЦА)
-формата сообщения
-финансовых возможностей.
В маркетинге выделяют два типа каналов: личные и неличные. К личным каналам коммуникации относятся выставки, семинары-презентации, пресс-конференции, а также передача продукта на апробацию группам экспертов из соответствующих областей. Использование личных каналов коммуникации обычно имеет своей целью получение благоприятных отзывов экспертов, а также появления доброй молвы о продукте в профильных кругах, что часто становится первым этапом успешного выхода на целевой рынок.
Неличные каналы коммуникации передают обращение без личного участия и включают в себя СМИ, интерьеры и специальные мероприятия. К средствам массовой информации относятся газеты, журналы, средства телевизионного и радиовещания, публикации в Интернет, прямые адресные рассылки и т. д. Под интерьерами подразумеваются элементы окружающей среды, подталкивающие потребителя к покупке товара или услуги. Специальные мероприятия — это действия направленные на передачу определенных обращений аудитории, свидетельствующих о социальной или иной важности деятельности компании. Например, к подобным действиям относятся благотворительная деятельность, организация тематических конференций и форумов для специалистов и т.д.
Факторы, влияющие на разработку стратегии продвижения
Стратегии бывают направленные:
− на формирование имиджа (креативные)
− на рассказ об УТП
Стратегия продвижения торговой марки описывает, каким образом основное ключевое сообщение марки будет донесено до потребителя, какие каналы коммуникаций будут для этого задействованы, и как изменится рекламная активность с течением времени. Стратегия продвижения разрабатывается на основе следующих факторов:
-Существующее позиционирование торговой марки
-Маркетинговая активность конкурентов
-Сезонность и другие особенности потребления
-Длительность цикла покупки товара
-Общая рыночная ситуация
-Особенности каналов распределения
-Значимые для целевой аудитории события
Стратегия продвижения включает в себя медийную стратегию и креативную стратегию и является основным документом, определяющим требования к дальнейшей реализации рекламной кампании.
Характеристики товара, рассматриваемые при разработке концепции позиционирования
Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Важнейшей задачей позиционирования является обеспечение комплекса мероприятий по приданию отличительных свойств и признаков собственному товару среди одноименных товаров конкурентов. Эти свойства и признаки должны иметь следующие характеристики: выгоду для потребителя, оригинальность, доступность для потребителя по соотношению цены и качества, защищенность
Стратегия позиционирования включает три основные фазы:
1. Определение текущей позиции.
а) Определение конкурентов
б)Определение характеристик соответствующих товаров. Когда круг конкурентов установлен, следующей задачей будет выявление того, на какой основе покупатели осуществили свой выбор между различными имеющимися перед ними альтернативами. Центральным моментом в этом процессе является установление наиболее важных для покупателей выгод. Эта информация собирается более эффективно посредством методик качественных исследований, например в групповых дискуссиях. Проекционные методы исследования образа торговой марки, такие как ассоциативные методы и интерпретации рисунка, также могут быть полезны. Результатом может быть всеобъемлющий перечень ожидаемых выгод от товара и/или характеристик, используемых покупателями для сравнения альтернатив.
При разработке рассматриваются хар-ки товара:
-Особенности продукта
-Тенденции в потребительском поведении
-Цена продукта
-Воспринимаемое качество в сравнении с конкурентами
в) Оценка соответствующей значимости атрибутов
г) Идентификация потребностей покупателей
2. Выбор желаемой позиции.
а) Выбор целевого рынка (и, следовательно, круга вероятных конкурентов).
б) Определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов.
3. Разработка стратегии для достижения желаемой позиции.
Десять «заповедей» сильного бренда
В течение долгих десятилетий эволюции брендов сформировались 10 наиболее важных подходов к построению успешного бренда.
1)Стиль бренда - его графическое воплощение - играет две важнейшие функции во взаимодействии с потребителем. а) является продавцом товара. б) выступает с навигатором, позволяющим потребителю распознать искомый товар среди множества аналогичных на полке магазина. Для дифференциации и узнаваемости бренда необходимо наличие свойств: Цвет бренда: один цвет или сочетание цветов, которые должны ассоциироваться у потребителя с этим брендом. Шрифт бренда. Символ (значок) бреда: дополнительный, но значимый компонент стиля бренда. Разрабатывая стиль бренда важно помнить, что упаковка товара - важнейший носитель информации о свойствах и преимуществах продукта.
2)Потребительские ценности бренда. Потребителю предлагаются ценности и потребительские преимущества, соответствующие его нуждам и ожиданиям. Такие преимущества могут носит функциональный(-уникальный коньяк, возраст которого свыше 100 лет), социальный (коньяк, относящийся к категории самых дорогих) или эмоциональный характер("Он этого стоит!").. Идеальным маркетинговым решением можно считать достижение гармоничного сочетания преимуществ три типа. Ценности и преимущества бренда определяют его значимость потребителя.
3)Позиционирование бренда. Бренд оценивается потребителем по ряду параметров при этом для каждого вида продукции и услуг набор этих параметров индивидуален. Существо позиционирования выражается в позиционирующем утверждении, смысл которого должен быть донесен до потребителя с максимально возможной точностью. Чем ближе характеристика продукта, даваемая потребителем в ходе маркетингового исследования, к позиционирующему утверждению, тем удачнее, значит, программа развития бренда, реализуемая компанией. Во-первых, позиционирование должно быть уникальным и узнаваемым.. Во-вторых, позиционирование должно соответствовать явным и скрытым нуждам целевых потребителей. В-третьих, позиционирование должно быть подкреплено реальными фактами. Это необходимо для того, чтобы потребитель никогда не испытал разочарования от общения с брендом. В-четвертых, позиционирование должно быть неизменным во всех элементах marketing mix. Это уже более относится к практической реализации позиционирования.
4)Стремление к совершенству рекламы бренда Реклама закрепляет в сознании потребителя плоды стратегического маркетингового мышления создателей бренда. Реклама должна строго соответствовать разработанному позиционированию бренда. Реклама бренда должна говорить на языке потребителя.
5)Соблюдайте постоянство Любое изменение должно быть обусловлено появлением новых значимых факторов, которые ранее не были учтены при построении концепции бренда. Это относится к трем составляющим бренда, в отношении которых постоянство является важнейшей ценностью: Стиль бренда, Позиционирование и рекламная концепция.
6)Соблюдайте синергию архитектуры бренда. Одновременно с желанием что-нибудь поменять у бренд-менеджера, как правило, появляется мысль о так называемом расширении бренда (brand extension). Позиция бренд-менеджера должна заключатся в том, что расширение бренда должно добавлять бренду свойств, которые способствуют более полному удовлетворению ожиданий потребителя, сформированных на основе позиционирования бренда. Поддержания синергии позволяет избежать канибализации различными брендами внутри портфеля компании.
7)Концентрация силы бренда. Сила любого бренда заключается в двух его элементах - уникальных конкурентных потребительских преимуществах и лояльной целевой потребительской группе. Эти элементы составляют важнейшую ценность, сохранение которой является значимой частью управления брендом.
8)Изучение бренда. Эффективное управление брендом и успешная конкурентная борьба возможна только на основе ясного понимания, каково состояния бренда и его позиция по отношению к конкурентам в каждый момент времени. Маркетинговые исследования бренда являются важнейшим компонентом процесса бренд-менеджмента. Акции по изучению бренда должны носить систематический характер, чтобы была возможность отслеживать динамику изменения тех или иных показателей и, соответственно, прогнозировать перемены в жизни бренда и планировать соответствующие действия и изменения (расширение ассортимента, изменение цен, редизайн упаковки, рекламные кампании и т.д.).
9)Управляйте брендом. Бренд, как и любой комплексный механизм, требует контроля и управления. Исторически важнейшую роль в бренд-менеджменте играет сбытовой аспект. Не стоит забывать и о производственном аспекте бренд-менеджмента. Задача бренд-менеджмента заключается в поиске оптимального компромисса и содействии в синхронизации процессов производственного и сбытового на уровне взаимосвязанного планирования производства и продаж. С финансовым, сбытовым и производственным аспектами связано необходимое участие бренд-менеджера в управлении.