Компанії сфери послуг, які мають успіх, концентрують увагу одночасно як на своїх службовцях, так й на споживачах. Вони добре розуміють значення ланцюга "послуга-прибуток ", який поєднує прибуток компанії, що надає послуги, задоволенням її співробітників та клієнтів. Цей ланцюг складається з п'яти ланок.
1. Внутрішня якість обслуговування. Відбір та навчання співробітників вищого рівня, якісне робоче середовище, підтримка тих, хто безпосередньо працює з клієнтами, що виявляється у ...
2. Задоволеності та високій продуктивності праці обслуговуючого персоналу. Більш задоволені, лояльні та краще працюючі співробітники в результаті забезпечують ...
3. Збільшення цінності послуги. Підвищення ефективності створення та надання споживчої цінності забезпечує ...
4. Задоволених та вірних покупців. Задоволені споживачі, які залишаються вірними компанії, здійснюють повторні покупки, приводять інших клієнтів, в результаті отримуємо ...
5. Розумний прибуток від послуг, які надаються, та його зростання. Відмінна організація діяльності підприємства з надання послуг.
Таким чином, досягнення високих показників прибутку та росту починається з турботи про тих, хто піклується про покупців.
Все це означає, що маркетинг послуг потребує більших зусиль, ніж просто традиційний маркетинг, оснований на чотирьох Ps.
Маркетинг послуг потребує проведення як внутрішнього, так і двостороннього маркетингу. Внутрішній маркетинг означає, що організація сфери послуг повинна звертати особливу увагу на якість роботи персоналу. Вона повинна ефективно навчати та мотивувати службовців, які працюють з клієнтами, а також весь обслуговуючий персонал роботі в команді та забезпеченню задоволення споживача.
Якщо фірма має намір надати послугу найвищої якості, кожен співробітник повинен орієнтуватися на покупця. Фактично, внутрішній маркетинг повинен передувати зовнішньому маркетингу.
Двосторонній маркетинг означає, що якість послуги у сприйнятті споживача значною мірою залежить від якості взаємодії покупця з продавцем в процесі придбання послуги. В маркетингу товарів якість товарів, що купуються, часто майже не залежить від того, яким чином придбано цей товар.
Але в маркетингу послуг якість обслуговування залежить як від постачальника послуг, так й від якості самого процесу надання цієї послуги.
Таким чином, професіонали не повинні вважати, що вони задовольняють клієнтів, просто пропонуючи технічно досконале обслуговування. Поряд з цим вони повинні вдосконалювати двосторонні маркетингові навички або функції [1, с. 114].
Сьогодні, коли посилюється конкуренція, підвищуються витрати, а продуктивність та якість погіршуються, виникає необхідність приймати складніші маркетингові рішення. Організації сфери послуг постають перед трьома основними маркетинговими задачами — їм потрібно підвищити свою конкурентну диференціацію, якість обслуговування та продуктивність.
В умовах сучасного ринку, коли цінова конкуренція стає все жорсткішою, маркетологи сфери послуг часто говорять про те, що дуже важко відрізнити їхні послуги від послуг, що надаються конкурентами.
Диференціація послуг пов'язана з певними проблемами. Перш за все, невідчутність та неподільність послуги означають, що споживачі рідко порівнюють альтернативні пропозиції до моменту покупки послуги так, як це роблять потенційні покупці товарів. Різницю в привабливості або цінності конкуруючих послуг потенційний споживач не може явно прослідкувати.
Постачальники послуг часто використовують механізми ціноутворення для диференціації своїх пропозицій. Однак стратегію ціноутворення дуже швидко можуть перейняти конкуренти. Більш того, жорстка цінова конкуренція зменшує чистий прибуток та не сприяє формуванню стійкої диференційної довгострокової переваги.
Альтернативою ціновій конкуренції може бути розробка диференційованих пропозиції, способів надання та іміджу. Пропозиція може включати в себе новаторські риси, які відрізняють пропозицію компанії від пропозиції конкурентів. Наприклад, авіакомпанія для диференціації своєї пропозиції може використовувати такі нововведення, як перегляд фільмів під час рейсу, місця підвищеного комфорту, телефонний зв'язок з землею та системи знижок для постійних клієнтів.
Авіакомпанія British Airways навіть пропонує для пасажирів міжнародних рейсів бізнес-класу спальні відділення, душеві з гарячою водою та сніданки на замовлення.
Організації сфери послуг можуть диференціювати надання своїх послуг, використовуючи більш здібних та надійних службовців, які безпосередньо контактують з клієнтами. Компанія також може створити комфортніші умови надання послуг або розробити досконаліший процес надання послуги [3, с. 201].
Наприклад, банк може запропонувати своїм клієнтам проводити банківські операції зі своєї домівки електронним способом, що набагато зручніше, ніж сідати в автомобіль, діставатися до банку, паркуватися та стояти в черзі.
І нарешті, організації сфери послуг можуть виділити свою послугу, створивши унікальний імідж, зробивши акцент на символіці та торговій марці, що дозволить їм отримати, таким чином, стійку перевагу перед конкурентами.
Наприклад, Harris Bank з Чикаго використовує у своїй символіці лева для того, щоб створити собі імідж сильного банку. Інші організації сфери послуг, серед яких такі всесвітньо відомі компанії, як McDonald's (уособленням якої є клоун Рональд Мак-Дональд) та консалтингова компанія Merrill Lynch (символ — бик), добилися диференціації свого іміджу за допомогою певного символу.
Організаціям сфери послуг легше за все поставити себе окремо, пропонуючи послуги набагато вищої якості, ніж у конкурентів. Як і виробники, багато галузей обслуговування вже приєдналися до руху за загальне управління якістю.
Прихильність споживачів — це, мабуть, найкращий показник якості, який відображує здатність фірми утримувати своїх покупців, надаючи їм найвищу цінність.
Для досягнення найвищої якості постачальнику послуг необхідно визначити очікування покупців відносно якості обслуговування. На жаль, визначити і оцінити якість послуги набагато важче, ніж якість товару. Наприклад, набагато складніше оцінити якість зачіски, ніж якість фену. Правда, пропозиція послуги вищої якості неминуче тягне за собою збільшення витрат. Однак інвестиції зазвичай окупаються, оскільки найповніше задоволення клієнтів приводить до сталої прихильності та збільшення збуту [2, с. 260].
Останнім часом багато організацій сфери послуг роблять значні капіталовкладення в добре налагоджені та ефективні системи надання послуг. Вони прагнуть забезпечити споживачів постійними високоякісними послугами. На відміну від товарів, постійність якості яких досягається за допомогою добре налагодженого обладнання, якість послуги ніколи не буває постійною і значною мірою залежить від взаємодії співробітника та покупця. Тут неминуче виникають проблеми. Як би вони не намагалися, навіть найкращі компанії не можуть застрахувати себе від випадкової затримки, згорілого біфштексу або розлюченого співробітника.
Якщо компанії не можуть попередити появу помилок, вони, по меншій мірі, можуть виправити їх у разі появи. Швидке усунення помилки здатне перетворити розлюченого покупця у щиро відданого фірмі. Фактично це допомагає завоювати навіть більше покупців та створити більш сприятливий імідж, ніж коли з самого початку помилок немає взагалі.
Тому керівництву компанії необхідні певні заходи, щоб не лише постійно підтримувати належний рівень обслуговування, але й навчитися негайно виправляти помилки у випадку їх появи.
Для цього перш за все необхідно наділити співробітників, які безпосередньо контактують з клієнтами, певними повноваженнями, навіть такими, які виходять за рамки їхніх безпосередніх обов'язків.
Так, наприклад, в мережі готелів Marriott добре навчені службовці наділяються владою діяти на свій розсуд залежно від ситуації, щоб "зробити" гостей щасливими. Від них також очікують, що вони будуть допомагати менеджерам вирішувати виникаючі проблеми та інформувати їх про шляхи підвищення рівня обслуговування в готелях та комфорту своїх гостей.
Дослідження добре відомих організацій сфери послуг показують, що вони мають багато спільних переваг, які зумовлені якістю послуг. Ведучі компанії сфери послуг одержимі ідеєю задоволення бажань споживачів та встановлюють високі стандарти якості обслуговування [4, с. 279].
Вони не просто прагнуть надавати хороші послуги, вони прагнуть 100%-вої якості своїх послуг. Стандарт, який потребує 98% точності виконання, може здатися прийнятним, але якщо б цим стандартом скористалась Federal Express, то кожного дня втрачалося б 64 тисячі посилок; десять слів були б написані з помилкою на кожній сторінці; кожного дня виписувалося б 400 помилкових рецептів та вісім днів на рік питна вода була б небезпечною.
Провідні компанії уважно стежать за процесом надання послуги — як за своїм власним, так і своїх конкурентів. Вони використовують порівняльні закупки, опитування покупців, а також служби скарг та пропозицій.
Наприклад, General Electric щороку розсилає 700 тисяч поштових карток з питаннями про рівень обслуговування в сервісних центрах компанії.
Хороші компанії, які працюють у сфері послуг, постійно інформують своїх службовців про вимоги до якості обслуговування та надають їм можливість висловлювати свої побажання та міркування.
Зростання витрат змушує організації сфери послуг підвищувати рівень продуктивності. Ця проблема стоїть особливо гостро в трудомістких галузях. Продуктивність можна підвищити декількома способами.