Сюрреальные войны в обществе спектакля
Ведение
В деле успеха на рынке время решает все. Продавцы машин знают это так же хорошо, как и биржевые аналитики, специалисты в области масс-медиа или советники Белого Дома. Поэтому заявление главы администрации Белого Дома Эндрю X. Карда мл., сообщившего «Нью-Йорк Тайме» очередное глубокомысленное решение правительства по вопросу торговли - «новых товаров в августе не будет», - прозвучавшее меньше чем за неделю до годовщины атаки террористов на Всемирный торговый центр и Пентагон 11 сентября 2001 года, не стало сюрпризом. Не многие нашли бы недостатки в логике Карда. Сюрпризом, однако, явился тот «товар», который он продавал: войну США против Ирака.
Аналогия Карда незамедлительно привлекла внимание публики, что и являлось ее целью. Пробыв у власти половину положенного срока, республиканцы были с радостью готовы ухватиться за любую возможность, чтобы отвлечь общественное мнение от спада в экономике и кажущихся нескончаемыми серий финансовых скандалов, некоторые из которых вплотную касались верхушки администрации. Заявление Карда, координатора усилий Белого Дома по «продаже» американцам идеи войны с Ираком, было подготовлено, как по стилю, так и по времени, с таким расчетом, чтобы стать лидером в заголовках газет осенью. Легкомысленное соединение коммерческой и политической тактик, сделанное им в продвижении идеи военных действий США, кажется, в лучшем случае, непредусмотрительным. Некоторые читатели, посчитав это равносильным признанию администрации Буша в грубом манипулировании настроениями общественности в годовщину событий 11 сентября, забили тревогу. Группы политиков, оппозиционно настроенных к команде Буша, подхватили замечание Карда и использовали его для активизации сопротивления вторжению в Ирак. Другими словами, аналогия спровоцировала «шум», стала притчей во языцех, что является одной из наиболее эффективных стратегий к подготовке потенциальных потребителей к появлению нового товара. Таким образом, обращением Джорджа Буша к нации 11 сентября 2002 года, его посланием ООН 12 сентября и эффектной заменой Усамы Бен Ладена Саддамом Хуссейном в качестве главного злодея месяца торговцы национализмом эпохи, которая наступила после 9/11, запустили новую рекламную кампанию по убеждению американской общественности и Конгресса Соединенных Штатов в неизбежности иракской угрозы.
Как всегда, бизнес
Согласно заявлению представителей администрации Буша, годовщина 11 сентября представлялась как «центральный пункт стратегии, которая поможет побудить американцев поддержать действия против Ирака». Искреннее признание администрации в намерениях капитализировать годовщину, эксплуатировать данный случай для достижения политических целей является во многом продолжением коммерческого проекта, который уже трансформировал 9/11 в партию товара, лозунг, ставший частью американской рыночной лексики, еще до того, как политики в Белом Доме разработали план по устранению Хуссейна. С этой точки зрения, аналогия Карда не была отклонением от официального этикета, но являлась честной оценкой политической экономии после 9/11, комплексные культурные образцы коммодификации, продажи и потребления которой начали оформляться почти в тот момент, когда рейс 11 компании «Американские Авиалинии» врезался в Северную башню. Теперь, когда Конгресс США предоставил президенту широкие полномочия для предпринятия односторонней военной акции против Ирака, неизбежность войны представляется неотделимой от социальных смыслов, связанных с событием 11 сентября, посредством его коммодификации: постоянство Американской Торговли, триумф свободной торговли, слава американского капитализма и потребителей. Рекламные компании, компании по маркетингу, представители различных корпораций по связям с общественностью сыграли главную роль в транслировании этих смыслов беспокойной и агрессивно настроенной американской публике, стремясь объяснить, что произошло с Соединенными Штатами и почему. Эти заботливо упакованные смыслы получили широкое распространение в результате увеличения количества товаров, связанных с 9/11, юбилейных артефактов, памятных вещей, репортажей в СМИ и китча. В некоторых случаях товары, предназначенные для передачи этих смыслов, не имели прямой связи с событиями 9/11, - автомобили и радиоприемники, например. В других - товары, постоянно предлагаемые американским потребителям, были дополнены новыми значениями в их (событий) контексте, как в случае с переводными картинками или ковриками для мыши в виде американского флага, бейсбольными кепками FDNY, наклейками на бампер «UnitedWeStand» и футболками «I LoveNY». В третьих - сами потребители взяли на себя инициативу в определении форм и значений предметов потребления 9/11, зачастую с оригинальными и смелыми результатами.
Обычному наблюдателю могло показаться, что еще не было столь торжественного повода, трагедии столь трагической, которую можно было бы использовать с целью получения кратковременной прибыли. В самом деле, даже сам термин «9/11», сокращение, которое я буду использовать повсюду в этом докладе, относящееся одновременно к четырем авиационным катастрофам, тысячам погибших и событиям, которые произошли как результат этого, приобрел в культуре функцию торговой марки, предполагающей длительное самопожирание на ритуальных образах». Имеются многочисленные доводы в пользу предположения, что такое состояние, стимулированное СМИ, печатной продукцией, обращающимся как к обычным способам потребления, так и предназначенным для узкого круга, приобрело размеры эпидемии в американской культуре после 9/11 и охватило все социальные группы. Рекламный текст продукции Истон Пресс - «семейное издание в кожаном переплете» - «Единая нация: американцы помнят 11 сентября 2001 года» ($ 69.75 плюс $ 5.25 налог на продажу) соблазняет предполагаемых покупателей фотографиями, на которых «рейс 11 приближается и врезается в Северную башню» и «агония и падение Северной башни». Более того, текст гарантирует, что владельцы этого «подарка на память» захотят пережить данные моменты со своими детьми, внуками снова и снова. Здесь, представляя теракт в качестве неотъемлемой части жизни будущих поколений, продавцы рекламируют повторение травматического прошлого как семейный ритуал, подтверждающий веру в единство капитализма и патриархата. В другом сборнике фотографий утверждается, что запечатлена «ужасающая красота» 9/11, обращение, направленное к образованной части покупателей, которые рассматривают разрушение Всемирного торгового центра как, помимо всего прочего, и эстетический феномен. Во многих рекламных объявлениях дается обязательство направить часть дохода от продажи на благотворительность, связывая таким образом потребление культуры и альтруизм.
Телевизионные ролики и комментарии также сыграли немаловажную роль в разжигании этой эпидемии. С момента, когда Америка узнала о столкновении самолета со Всемирным торговым центром, телевидение скрыто управляло стратегиями производства смысла, который отдельные люди, коллективы и социальные группы придавали показу событий. В среднем американцы просмотрели восемь часов телевизионных новостей, освещающих происшествие 11 сентября. По иронии судьбы постоянный показ роликов, демонстрирующих столкновение второго самолета с Южной башней и поражающее воображение падение Близнецов, произвел несколько больший эффект, чем обнажение границ репрезентации, обусловленное и самим 9/11 в качестве общенациональной травмы. Погоня за рейтингом сделала эти «байты образов» частью топологии нашей культурной памяти. В последующие дни, когда программы новостей шли вперемежку с развлекательными, зрители стали свидетелями мгновенных вставок репортажей в популярные комедии и сериалы, которые, не отрываясь, с удовольствием смотрят американцы. Посредством такого фрагментированного, вынесенного из контекста повторения возвращение вытесненного может быть ретроактивно воспринято как «реальное» значение или исток нашей национальной трагедии. Отказ от производимой таким образом интерпретации, обращение к стратегиям производства смысла вне идеологической формы, навязанной этими «байтами образов» или отдельными истинами, повторяющимися на коммерческих каналах различными агентствами новостей, могли бы помочь более критически осмыслить возникающие патриотические чувства.
В ряде случаев сами потребители принимали активное участие в производстве образов 9/11. Например, утром 11 сентября, уже после атаки на Всемирный торговый центр, покупатели, оказавшиеся около Финансового округа, бросились покупать одноразовые камеры, чтобы фотографировать горящие здания. Джеймс Джек, владелец аптеки «Дуэйн Рид», расположенной к северу от Всемирного торгового центра, с удивлением наблюдал это событие. «В тот день я продавал только фотоаппараты», - сообщил он. «В течение часа после первого удара мы продали от 60 до 100 штук». Данный случай требует от нас рассмотрения такого потенциально разрушительного вида культурного производства, который Мишель де Серто называет «потреблением», то есть развивающегося, продуктивного процесса, в котором рядовые потребители становятся участниками конструирования социальных смыслов в любой переломный момент истории, понимаемой как переплетение личной и коллективной истории. И хотя каждый из тех, кто фотографировал горящие башни, возможно, думал и хотел одного и того же - оставить память о знаменательном событии, - здесь мы рассматриваем случай, когда «партизаны»-покупатели покушаются на массовое производство, актуализируя таким образом полисемичную природу знака, различные смыслы разрушения Всемирного торгового центра, которые появятся в обмене между распространителями и потребителями изображений. Одноразовая камера в этом контексте обеспечивает импровизированное тактическое пространство сопротивления основной культурной продукции. И сентября 2001 года многие люди в Нью-Йорке начали собирать предметы, имеющие отношение к башням Всемирного торгового центра. В последующие после терракта дни открытки с изображением башен ВТЦ пользовались огромным спросом в магазинах, киосках для туристов, быстро исчезая с полок. Пресс-папье, пепельницы, очки, футболки, любой жалкий сувенир резко подскочили в цене. Незадолго после атаки «еВау» одна из самых больших в мире интерактивных компаний, проводящих аукционы, выдала разрешения официальным продавцам на продажу с аукциона предметов, имеющих отношение к 9/11. В тот же вторник покупатели начали предлагать цены, надеясь найти что-нибудь, что помогло бы им помнить здания. Фотографии, плакаты, открытки и другие лоты были проданы по таким ценам, что последовали обвинения в наживе. Рисунок Близнецов размером с открытку был оценен в $ 250. Пара игральных костей со словами «Всемирный торговый центр» стоила $ 41, хотя и принадлежала одному из казино в Лас Вегасе, которое имело такое же название. Набор памятных открыток Всемирного торгового центра был оценен в $ 19.95. Объявив, что «еВау» не намерена получать доходы с трагедии, компания убрала с сайта все лоты, имеющие отношение к 9/11, до 1 октября 2001 года. Когда продажа возобновилась, товары, имеющие отношение к 9/11, продолжали покупаться, однако культурные смыслы приписываемые товарам, так же как и самому факту покупки, никак не соотносятся с образом пассивного, отчужденного, ни о чем не думающего потребителя. Так, например, Майкл Бойд, один из участников торгов, сказал, что приобрел открытку с изображением Всемирного торгового центра как знак американского патриотизма. «Я начинаю думать, что свободная торговля — это суть Америки», - заявил он. «Это то, за что те люди отдали свои жизни. И не только они, но и те, кто боролся за свободу в прошлом, и те, кто будут сражаться за нее в будущем».