Тактическое планирование и бюджетирование маркетинга на предприятии (стр. 2 из 5)
Таких трудностей не возникает при разработке планов сверху вниз, когда плановая деятельность централизованно управляется и контролируется. В этом случае можно использовать комплексные альтернативы относительно конкуренции и др. внешних факторов и обеспечивать единое направление маркетинговой деятельности. Тем не менее, уменьшается вовлеченность в процесс планирования руководителей более низких уровней и может ухудшаться психологический климат. Эти два подхода сочетаются, если высшее руководство устанавливает общие цели и направления, а сотрудники, занимающиеся сбытом, рекламой, товарами и т.п., разрабатывают планы реализации поставленных задач.
| объем |
| Метод разработки |
| Вид маркетингового плана |
 | |||
 | |||
 | |||
Рис. 2 – Составляющие плана маркетинга
Сводка контрольных показателей.
В самом начале плана должна идти краткая сводка основных целей и рекомендаций, о которой пойдет речь в плане. Сводка контрольных показателей помогает высшему руководству быстро принять основную направленность плана. За сводкой следует поместить оглавление плана.
Текущая маркетинговая ситуация.
В первом основном разделе плана дается описание характера целевого рынка и положения фирмы на этом рынке. Составитель плана описывает рынок с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд заказчиков и специфических факторов среды, делает обзор основных товаров, перечисляет конкурентов и указывает канал распределения.
Опасности и возможности.
Этот раздел заставляет руководителей взглянуть на перспективу и представить опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром. Цель всего этого заставить руководство предвидеть важные события, которые могут сильно сказаться на фирме. Управляющие должны перечислить максимально возможное число опасностей и возможностей, которые они могут себе представить.
Опасность – осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или событием, которое может привести к подрыву живучести товара или его гибели.
Возможность – привлекательное направление маркетинговых усилий, на которых фирма может добиться конкурентных преимуществ.
Задачи и проблемы.
Изучив связанные с товаром опасности и возможности, управляющий в состоянии поставить задачи и очертить круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которые фирма стремится достич за период действия плана.
Стратегия маркетинга.
В этом разделе плана управляющий излагает широкий маркетинговый подход к решению поставленных задач.
Стратегия маркетинга – рациональное, логическое построение, руководствуясь которыми организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.
Целевые рынки. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Фирма должна сконцентрировать свои усилия на сегментах, которые она может обслужить лучше всего с конкурентной точки зрения.
Комплекс маркетинга. Управляющий должен в общих чертах изложить конкретные стратегии в отношении этих элементов комплекса маркетинга. Каждую стратегию необходимо обосновать с точки зрения того, каким образом она учитывает опасности, возможности и ключевые проблемы.
Уровень затрат. Одновременно управляющий должен указать размеры бюджета маркетинга.
Программ действий.
Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на вопросы: что будет сделано, когда это будет сделано, кто это будет делать, сколько это будет стоить?
Бюджеты.
План мероприятий позволяет управляющему разработать соответствующий бюджет, являющийся, по сути дела, прогнозом прибыли и убытков. В графе "Поступления" дается прогноз относительно числа и средней цены-нетто товарных единиц. Которые будут проданы. В графе "Расходы" указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. Их разность дает сумму ожидаемой прибыли. Высшее руководство рассматривает предлагаемый бюджет и утверждает или изменяет его. Будучи утвержденным, бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведения маркетинговых мероприятий.
Порядок контроля.
В последнем разделе плана излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или кварталам. Это означает, что высшее руководство может оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка времени, и выявлять производства, не сумевшие добиться поставленных перед ними целевых показателей. Управляющим этих производств необходимо буде представить объяснения и указать, какие меры они собираются принимать для исправления положения.
1.3. Бюджет маркетинга
Бюджет маркетинга – расходы на исследование рынка, на обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями, на организацию товародвижения и сбытовой сети.
Существует несколько методов определения маркетингового бюджета. Все они обладают определенными достоинствами и недостатками.
Самый простой из методов — процентный.
Чтобы подготовить маркетинговый бюджет, используя процентный способ, вам надо спросить руководителя отдела продаж: "Каких объемов продаж вы хотите достичь?" После этого от услышанной суммы вы берете определенный процент и называете полученную величину маркетинговым бюджетом.
Однако возникает еще несколько проблем.
Непонятно, какой процент взять: один? два? три? пять? Книги советуют равняться на конкурентов (метод "паритета" бюджетов).
Другая сложность. Как понять, сколько на маркетинг тратят ваши конкуренты? Простым мониторингом рынка не ограничишься (очень много информации о том, что делается конкурентами, либо совсем не известно, либо доходит с опозданием).
Широко распространенное мнение о том, что процент инвестиций в маркетинг примерно одинаков у компаний, работающих в одной сфере, и варьируется в зависимости от отрасли, могу с уверенностью назвать мифом.
Проблема заключается в том, что проценты — величина относительная и зачастую ими можно играть (это часто делается в рекламе). Например, обещание косметических фирм, что крем "разглаживает морщины на 17%". Хочется верить, так как число не круглое. Но откуда и как взялись эти 17%?
Наверное, самый надежный способ планирования бюджета — это метод целей и задач. Вы должны понять, какие цели стоят перед компанией, потом разбить их на задачи более мелкого уровня до тех пор, пока не будет понятно, сколько стоит достижение той или иной подзадачи. Потом методом обратного счета вы складываете полученные суммы, закладываете 5–10% в резерв — бюджет готов.
2. Анализ тактического планирования и бюджетирования на предприятии
2.1. Описание фирмы
Название фирмы
"МЕГАПОЛИС".
Род деятельности
Основным родом деятельности фирмы будет производство, монтаж и продажа металлических конструкций.
Общие характеристики товара
Металлические конструкции представляют собой строительные конструкции, применяемые, как несущие в каркасах зданий и других инженерных сооружениях (стальные металлические конструкции), в большепролётных покрытиях, обшивках стеновых и кровельных панелей (алюминиевые металлические конструкции).
Металлические конструкции обладают следующими характеристиками позволяющими применять их в разнообразных сооружениях:
· Надёжность;
· Лёгкость;
· Индустриальность;
· Непроницаемость.
Таблица 1 – Ориентировочная численность персонала
| NN | Количество (чел.) | Средняя заработная плата ( руб. в месяц) | |
| 1. | Директор | 1 | 300 000 |
| 2. | Главный инженер | 1 | 210 000 |
| 3. | Заместитель директора по коммерции | 1 | 200 000 |
| 4. | Главный бухгалтер | 1 | 190 000 |
| 5. | Экономист (маркетолог) | 1 | 140 000 |
| 6. | Конструктор | 1 | 100 000 |
| 7. | Инженер по снабжению | 1 | 90 000 |
| 8. | Начальник участка | 2 | 50 000 |
| 9. | Механик | 1 | 50 000 |
| 10. | Мастер | 5 | 50 000 |
| 11. | Бухгалтер | 1 | 80 000 |
| 12. | Секретарь | 1 | 20 000 |
| 13. | Кладовщик | 1 | 15 000 |
| 14. | Монтажный участок | 25 | 20 000 |
| Продолжение таблицы 1 | |||
| 15. | Участок металлоконструкций | 25 | 20 000 |
| 16. | Участок армокаркасов | 20 | 25 000 |
| 17. | Механический участок | 10 | 20 000 |
| 18. | Кузнеца | 10 | 30 000 |
| 19. | Участок металлоизделий и нестандартного оборудования | 25 | 30 000 |
| 20. | Ремонтный участок | 8 | 25 000 |
| 21. | Уборщицы | 4 | 15 000 |
| 22. | Охрана | 8 | 20 000 |
| 23. | Водители | 2 | 20 000 |
| Итого | 155 | 4 955 000 | |
Таблица 2 – Контрольные показатели
| 2008 | 2009 | 2010 | |
| Сбыт | 3 600 | 4 320 | 6 048 |
| Цена | 2 555 555, 3 | 2 516 817,55 | 2 460 755,05 |
| Прибыль | 1 199 999 880 | 1 418 171 976 | 1 941 214 766, 4 |
| Расходы на маркетинг | 5 000 000 | 7 000 000 | 8 000 000 |
2.2. Текущая маркетинговая ситуация
Сегментация рынка
Сегментом рынка для товаров, производимых фирмой "МЕГАПОЛИС", с географической точки зрения будет рынок города Пермь и близко расположенных к нему городов, в которых не существует фирм, занимающихся производством аналогичных товаров.