Теоретические основы маркетинга (стр. 6 из 21)
Нужды и потребности покупателя (Customer needs and wants)
Затратыпокупателя (Cost to the customer)
Обменинформацией (Communication)
Удобство (Convenience)
Тема 2. Предмет маркетинга
Изучив материалы главы, Вы сможете:
- овладеть системой базовых категорий маркетинга (потребность, потребитель, товар, рынок, обмен и др.)
- получить системное представление о предмете маркетинга (субъекты маркетинга, объекты маркетинга, среда маркетинга).
- знать особенности сегментирования рынка, его основные характеристики.
- уяснить задачи маркетинга для различных видов спроса.
- сравнить процесс и особенности принятия решений о покупке на потребительском рынке и для корпоративного покупателя.
- дать определение товару с маркетинговой оценкой всех особенностей его существования, включая жизненный цикл и конкурентоспособность, и оценку полезности
Большинство ошибочно отождествляют маркетинг со сбытом и стимулированием. Тогда как сбыт - всего лишь одна из многих его функций, причем иногда не самая существенная. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Питер Друккер, говорит об этом так: “Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будет точно подходить последнему и продавать себя сами”. Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более масштабного “комплекса маркетинга”, т. е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично связать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.
Основные различия маркетинга и сбыта представлены в таблице 1.1.
Таблица 1.1.
Основные различия сбытового и маркетингового подхода.
| Различия | Сбытовой подход | Маркетинг |
| Основной способ достижения экономических целей фирмы | Рост продаж | Удовлетворение потребителя |
| Основное внимание руководителя фирмы | Внутрифирменные проблемы | Рынок и внешние факторы |
| Основной объект усилий в области товара | Улучшение качества | Улучшение потребительских свойств |
| Основной объект внимания в области цены | Снижение себестоимости производства и сбыта | Платежеспособность покупателя |
| Основные черты предложения | Массовая недифференцированная продукция | Разнообразие продукции как ответ на разнообразие спроса |
| Основной мотив рекламы | Информация о местах продажи, ценах и ассортименте | Убеждение в полезности товара |
| Основной объект НИОКР | Совершенствование производства | Исследование потребителей, их поведения, факторов среды |
Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена
Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда определяется как чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Физиологические нужды - в пище, одежде, тепле, безопасности; социальные нужды - в духовной близости, влиянии, привязанности; и личные нужды - в знаниях и самовыражении. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. Следует подчеркнуть: маркетинг не создает нужду, она уже существует.
Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. По мере развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со всё большим количеством объектов, побуждающих их любопытство, интерес и желание. Часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых коронок может считать, что потребителю нужна его коронка, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина...
Потребности людей практически безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограничены. Поэтому человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Cпрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью.
Товар - всё, что может удовлетворять потребность или нужду, и предлагаться рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. C точки зрения маркетинга товар как понятие включает как материальные, так и нематериальные продукты, являющиеся результатом труда и удовлетворяющие те или иные потребности и желания. Помимо изделий и услуг это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Товары - это по сути дела наборы свойств, и люди останавливают свой выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги.
На рис. 1.1. показана степень совмещения конкретного товара и конкретной человеческой потребности. Товар А не удовлетворяет потребность Х, товар Б удовлетворяет ее частично, а товар В - полностью (“идеальный товар"), товар Г - обладает "излишним" качеством.
Рис. 1.1. Удовлетворение потребности товарами
Производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, выяснять их потребности, и только потом создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.
Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен - получение от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен - один из четырех способов, посредством которых отдельные лица могут получить желаемый объект.
Из всех способов удовлетворения нужд, представленных наибольшими преимуществами обладает обмен: людям не приходится посягать на права других, не приходится зависеть от чьей-то благотворительности, можно получить то, что не умеешь делать сам, и наоборот сосредоточиться на производстве того, что умеешь делать качественно и эффективно. В современной экономике обмен осуществляется как правило на основе сделок. Сделка - это юридически оформленный коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
Рынок (англ.- market) является местом продажи и покупки товаров, ареной обмена. В широком смысле маркетинг означает изучение рынка. Рынок - это система обмена, удовлетворяющая определенным требованиям: каждый покупатель для удовлетворения своей потребности может выбрать один из нескольких товаров, различающихся качественными характеристиками, условиями поставки, гарантиями, ценой и т.п.; каждый покупатель может свободно выбрать одного из нескольких продавцов; цена на каждый товар устанавливается в ходе функционирования рынка как результат совокупности взаимодействия между продавцами и покупателями; продавец заинтересован в продаже своего товара, его существование и благосостояние зависят от того, как идет его торговля.
Продукцию в рыночной системе надо продавать, причем конкурируя за потребителя, а в этой конкуренции побеждает тот, кто лучше удовлетворяет нужды потребителя. Рынок выявляет общественные потребности и заставляет заниматься анализом возможностей их наиболее экономичного удовлетворения, определяет в ходе своего функционирования общественно целесообразные объемы продукции всех видов и общественно необходимые затраты на ее производство в этих объемах, т.е. стоимость, денежной формой которой являются цены.
Понятие “рынок” приводит нас, наконец, к завершающему понятию - “маркетингу”.
Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей.
Потребность в маркетинге возникает, когда налицо некоторая неопределенность:
неизвестно число реальных и потенциальных потребителей;
неясно, как точно они будут использовать соответствующий продукт, т.е. каковы и откуда проистекают их потребности;
неизвестно, каковы их предпочтения;
неизвестно, где и как покупает потребитель, как принимается решение о покупке;
неясно, как можно повлиять на группу потенциальных потребителей в направлении, выгодном для продавца (производителя);
неизвестно, какую цену был бы готов заплатить потребитель за соответствующий товар, т. е. как оценивает он потребительскую стоимость товара.
Маркетинговая среда.
Маркетинговая среда - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.
К маркетинговым посредникам относятся:
• Торговые посредники.
• Всевозможные маркетинговые агентства.
• Кредитно-финансовые учреждения.
• Транспорт.
• Рынок потребителей. Товары приобретаются для личного потребления.
• Рынок производителя. Товары приобретаются для производства.
• Рынок промежуточных продавцов. Товар для перепродажи.
• Рынок госучреждений. Товар приобретается для выполнения функций власти.
• Международный рынок.
