Теоретические основы маркетинга (стр. 8 из 21)
· Поиск поставщиков.
· Запрашивание предложений.
· Выбор поставщика.
· Разработка процедуры выдачи заказа.
· Оценка работы поставщика. Функционально-стоимостной анализ (40-е годы Дженерал Моторс) является оценкой характеристик товара.
· Процедура выдачи заказа, указываются: технические характеристики, количество, время поставки, условия оплаты и возврата, гарантии.
Рынок промежуточных продавцов - это совокупность лиц и организаций, приобретающих товары дня перепродажи с выгодой для себя.
Не попадают в руки промежуточных продавцов следующие товары: изделия тяжелого машиностроения, сложное оборудование, изделия по индивидуальным заказам.
Характеристики рынка промежуточных продавцов аналогичны рынку промышленных товаров. Различают следующие типы промежуточных продавцов:
· С замкнутым ассортиментом (товар одного производителя).
· С насыщенным ассортиментом множество различных товаров различных продавцов.
· С широким ассортиментом несколько связанных между собой товаров.
· Со смешанным ассортиментом - различные продукты (супермаркет).
Организации федеральных или местных органов власти закупают или арендуют товары необходимые им для осуществления своих функции власти.
Товарная единица - это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены и внешнего вида.
При создании товара, разработчику необходимо воспринять идею товара в 3-х уровнях:
1. Товар по замыслу.
2. Товар в реальном исполнении (внешний вид, качество).
3. Товар с подкреплением (система поставок, возможность кредитования, монтаж, гарантии).
1. По долговечности или материальной стоимости:
· Товар длительного пользования, для этих товаров очень важен 3-й уровень восприятия товара.
· Товар кратковременного пользования (2-й уровень восприятия товара).
· Услуги, как объекты продажи (1 -и и частично 2-й уровни восприятия).
2. Классификация товаров широкого потребления:
Товар повседневного спроса покупаются часто, без раздумий с минимальными усилиями на сравнение между собой. Основные товары повседневного спроса покупаются регулярно. Товары импульсной покупки покупаются без предварительных поисков и планирования. Товары экстренной покупки покупаются в случае нужды.
Товары предварительного выбора покупаются в процессе выбора, сравнения между собой по показателям выгоды, качества, цены, внешнего оформления. Схожие товары предварительного выбора (одинаковые по качеству, разные по цене). Несхожие товары предварительного выбора.
Товары особого спроса - дорогие марочные товары, с уникальными характеристиками, ради приобретения которых покупатель готов затратить дополнительные усилия.
Товары пассивного спроса – это товары которые покупатель не знает или знает, но не задумывается об их покупке (страхование). Важна проблема стимулирования сбыта и спроса.
3. Товары промышленного назначения:
· Материалы и детали.
· Капитальное имущество:
· Стационарные сооружения.
· Вспомогательное оборудование.
· Вспомогательные материалы и услуги:
· Вспомогательные материалы.
· Деловые услуги.
· Материалы и Сырье.
Основные маркетинговые соображения: цена и сервис, почти не рекламируются, нет марочных товаров.
· Многоуровневая модель товаров по Котлеру
1 - ядро товара - товар по замыслу - базовая потребность, на удовлетворение которой нацелен товар, или выгода;
2 - товар в реальном исполнении - основные характеристики товара: дизайн, функции, набор каких-то характеристик;
3 - товар с подкреплением - цена, меры по стимулированию сбыта, сопутствующие услуги, дополнительный сервис, подарок;
4 - товар восприятий потребителя (товар в полном смысле) - образ, имидж товара, общественное признание преимущества перед конкурентами - бренд;
5 - перспективы развития товара;
Жизненный цикл товара
Жизненный цикл товара - это время с момента его первоначального появления на рынке до прекращения реализации.
В течение жизненного цикла товара происходит изменение его продаж и прибыли, а также затрат на маркетинг. В данном случае жизненный цикл товара состоит из 4 стадий.
1 - этап внедрения товара на рынок. Характеризуется низким объемом продаж и низким уровнем его роста, так как потребители ещё не осведомлены о новом товаре и практически не покупают его. Как правило, этот этап убыточен по причине необходимости больших затрат на маркетинг, из-за малых объёмов выпуска продукции и не освоенности его производства.
2 - этап роста. Характеризуется быстрым ростом объёмов продаж вызванным признанием продукта потребителем, ростом прибыльности и снижением затрат на маркетинг.
3 - стадия зрелости. Характеризуется замедлением или прекращением роста объёмов продаж, так как товар приобрело большинство потенциальных покупателей, усилением конкуренции, увеличением затрат на маркетинг, стабилизацией или снижением прибыли.
4 - спад. Проявляется в резком снижением объемов продаж и прибыли. Различные маркетинговые приёмы (снижение цен, стимулированием сбыта, модернизация продукта, рекламная поддержка) на данном этапе лишь способны лишь продлить эту стадию.
Как правило, выпускать различные модификации товара и вводить новинки имеет смысл на этапе зрелости, чтобы оттянуть спад. К моменту спада новые продукты должны находиться на этапе роста. К границе спада необходимо иметь продукты на момент роста.
Мультиатрибутивная модель товара
Концепция товара - совокупность полезность качеств, представленных в товаре с точки зрения потребителя.
При формировании рыночного предложения употребляется мульти-атрибутивная модель товара. В ней существует пять уровней:
1 - стержневая выгода - основная потребность покупателя, которая должна быть удовлетворена;
2 - основной товар - основывается на его ключевой выгоде - все сопутствующие характеристики товара;
3 - ожидаемый товар - это тот набор свойств и условий, который потребитель ожидает получить при покупке - его минимальный набор ожиданий;
4 - расширенный товар - предложение продавца сверх того, что ожидает потребитель, или сверх того, что является для него привычным;
5 - потенциальный товар - всё, что потенциально может быть осуществлено с товаром для получения выгод потребителя - является результатом превышения нормальных ожиданий;
Эту модель можно разделить на базовые характеристики товара и добавленную стоимость.
Базовые характеристики товара - это первый и второй уровень - уровень производства. Третий уровень - ожидаемый товар - это уровень продаж. Добавленная стоимость - четвёртый и пятый уровни - это имидж товара, производителя. Четвёртый уровень - это уровень конкуренции. Пятый уровень - уровень лояльности. Каждая компания пытается найти свои собственные способы дифференцирования.
В системе маркетинга товар рассматривается, как совокупность полезных свойств, наиболее полно обеспечивающих потребности целевой группы потребителя. Фактическая полезность товара потребителем определяется набором атрибутов.
Классификация Ж. Ламбена:
Измерения обозначаются, как:
Ядерные - функциональная полезность;
Периферийные - связаны с основной функцией товара: комфортность, экономичность обслуживания;
Добавленные услуги - не связаны с основной функцией, но расширяют возможность удовлетворения потребителя;
Классификация по Диксену:
Основные качества - набор функциональных характеристик, присутствующих у всех товаров конкурентов;
Добавленные - сверх товаров конкурентов;
Атрибут - этот термин обозначает выгоду, которую ищет покупатель. Атрибут обладает неодинаковой значимостью в глазах покупателя. С точки зрения человека, значимость атрибута отражает ценности и приоритеты, с которыми он связывает выгоды, обеспечиваемые маркой.
Воспринимаемое присутствие атрибутов - покупатель может чувствовать, что определенный атрибут очень важен, но, в то же время, воспринимать конкретную марку, как не обладающую указанным атрибутом в должной мере. Следовательно, к измерению значимости следует добавить измерение представлений о степени присутствия атрибутов.
Тема 3. Функциональный инструментарий маркетинга
Сегментирование рынка.
Сегментирование (сегментация) - это процесс деления потребителей данного рынка на отдельные группы, каждая из которых предъявляет свой специфический спрос на рынке.
Главной задачей можно назвать выбор признаков сегментирования.
Когда говорится о сегменте рынка, то говорится именно о потребителях.
Сегмент рынка - это группа потребителей, которая одинаково реагирует на определенный набор стимулов маркетинга, предъявляет специфический спрос на товар или услугу, и обладающих отличительными характеристиками.
Часто путают понятия рыночная ниша и рыночное окно.
Рыночная ниша - это сегмент потребителей, которому продукт производимый данным предприятием наилучшим образом подходит для удовлетворения потребностей.
Рыночное окно - это незанятый конкурентами сегмент потребителей, в котором его потребности не удовлетворяются в должной мере существующими товарами.
Граница сегмента - это количественная или качественная характеристика показателя, в пределах которой потребители, обладающие данный значением показателя, будут отнесён к сформированному сегменту.