Упаковку, выполненную из бумаги или картона, отличают, простота в изготовлении, компактность и лаконичность форм, несложные способы крепления. Использование недорогих сортов картона для изготовления складных объемных элементов, возможность создавать их непосредственно в условиях небольших мастерских, отсутствие транспортных проблем - всё это позволяет художникам-дизайнерам активизировать творческую фантазию, создавая множество разнообразных по цвету и фактуре, шрифтовому решению рекламных композиций, используя богатейшие возможности бумажной пластики.
Специалисты шутят, что лучший образец рациональной упаковки создан самой природой, - это яйцо. Однако и эта упаковка не без изъянов - слишком хрупка. Современному развитому промышленному производству, как и малому предприятию, нужна упаковка. В надёжных средствах хранения, в удобных средствах перевозки, в красивых средствах рекламы нуждаются все отрасли народного хозяйства.
По сути дела, на упаковку затрачивается больше средств, чем на рекламу. Главная причина - в росте количества магазинов самообслуживания, где упаковка играет главную роль и в рекламе, и в продаже товара. Упаковка как оболочка, содержащая товар, включает конструкцию, цвет, форму, маркировку и материалы. При конструировании упаковки следует учитывать три фактора: (1) заметность среди других, (2) вербальная и невербальная передача информации, (3) престижность.
Как и реклама, упаковка может передавать информацию вербальным и невербальным способами. Один из продавцов хлеба решил, что зеленый цвет упаковки будет означать свежесть продукта. Но покупатель ассоциировал этот цвет не с чем иным, как со свежей плесенью! Возможно, компания неверно выбрала оттенок зелёного, что часто бывает.
Даже после того, как потребитель купит товар, он должен снова и снова «покупаться» на него. Один из ведущих конструкторов упаковки Уолтер П. Мэргелайз приводит в качестве примера пачку для сигарет. Он обращает особое внимание на то, что такая пачка вынимается из кармана 20 раз, часто оставляется на виду у друзей, близких, сотрудников и незнакомцев. В связи с ним при разработке конструкции данной упаковки необходимо учитывать то, на что, по расчетам пользователя, будут обращать внимание окружающие, как на подтверждение престижа. В самом деле, сигареты могут служить классическим примером так называемого «неразумного» товара, в котором воплощены понятия излишества, тщеславия и таинства, занявшие место рационального выбора.
Упаковка должна быть такой, чтобы товар «сам просился в руки». Этого можно достичь за счёт такой формы, цвета, размера и даже текстуры материала, которая является средством доставки по назначению рыночного сообщения, необходимой информации о товаре и о способе его применения. Упаковка хорошей конструкции не только легко распознается среди прочих, но и создаёт индивидуальный образ товара. Кроме того, упаковка продолжает продвигать товар в домашнем окружении, создавая образ торговой марки и приверженность ей. Поэтому упаковка должна без труда открываться и закрываться, не затрудняя использование содержимого.
2.2 Эстетические и потребительские свойства упаковки
Эстетические и потребительские свойства упаковки, их взаимосвязь
Упаковка представляет собой неотъемлемую составную часть товара. С функциональной точки зрения упаковка защищает товар на всем пути от производителя к потребителю, сохраняет его от порчи и обеспечивает разнообразные удобства при его переноске, открывании и распределении содержимого. С эстетической точки зрения упаковка вносит вклад в поддержание образа марки. Это наиболее бросающаяся в глаза характерная принадлежность товара, воспринимаемая потребителем и, следовательно, призванная всецело поддерживать и укреплять рыночную позицию марки. Размеры, форма, конструкция, цвет, шрифт, название и элементы художественного оформления должны чётко говорить об особенностях марки товара.
Чтобы обеспечить максимально полное использование всех возможностей упаковки, проводится целая серия испытаний: лабораторные испытания способности упаковки выдержать транспортировку, хранение и перевалку; зрительные испытания на разборчивость графических элементов и гармоничность цветов; дилерские испытания, определяющие соответствие, упаковки дилерской практике хранения, грузовой обработки и экспонирования товара; и, наконец, потребительские испытания, цель которых — убедиться в благоприятной реакции со стороны потребителей.
Новаторство в упаковке может привести к созданию нового товара. Аэрозольный флакон (Рис. 13) был «первопричиной» появления лаков для волос, средств борьбы с насекомыми и красок-спреев.
Как характер упаковки, так и помещенная на ней информация часто служат поводом для выбора потребителям конкретного товара или предпочтения одной марки другой. В магазинах самообслуживания все бремя продажи возлагается на сам товар, его упаковку, напечатанное на ней торговое обращение и эффектность выкладки. Именно поэтому очень важно показывать существенные отличительные черты упаковки, обеспечивая, таким образом, формирование ассоциаций между рекламой и выставленным в магазине товаром.
Для миллионов потребителей фирменные торговые марки на упаковке означают нечто гораздо большее, чем просто названия товаров. Каждое имя означает уникальный набор качеств, которые, прочно укоренившись в мыслях и чувствах людей, сливаются в целостную картину товара перед «внутренним оком» потребителя. Эту мысленную картину называют образом марки. Так, товар могут рассматривать как нечто старомодное, молодежное или стареющее, нечто особенное или обычное, повседневное, нечто стоящее или сомнительное. Образ, закрепившийся за маркой в сознании публики, столь же — если не в большей мере — важен, как и любые осязаемые качества, когда потребитель решает вопрос о том, принять или отвергнуть товар.
Упаковка как зрительный элемент рекламы товара
Около 30 тыс. лет назад человечество сделало значительный шаг вперёд - люди впервые начали выражать свои впечатления об окружающем мире в форме рисунков. Стали появляться вырезанные на стенах пещер изображения людей, зверей, сцен повседневной жизни. И с тех пор мы сознательно стараемся общаться с помощью визуальных (бессловесных) символов.
Бессловесная составляющая упаковки, то есть - зрительная информация - это та информация, которую каждый из нас получает в течение дня и, причём, не единожды.
Упаковка как зрительный элемент рекламы товара должна выполнять следующие функции:
1. Показ товара в определенной обстановке, или в процессе пользования.
2. Демонстрация товара в работе, показ его возможностей и результатов его применения.
3. Привлечение внимания к одной или нескольким особенностям товара.
4. Концентрация внимания на преимуществах товара, таких удобство, приятные ощущения, удовлетворение собственного «Я», одобрение со стороны общества.
5. Создание проблемы, ситуации, которую необходимо избежать, ситуации сложившейся до пользования товаром.
6. Показ разрешения проблемы, взятой под контроль ситуации, сложившейся до использования товара.
7. Представление пользователей, знакомство с типом людей, пользующихся товаром, их образом жизни, представление обобщенного образа пользователя.
8. Создание образа торговой марки, наделение её субъективными ценностями, придание ей индивидуальности.
9. Создание образа изготовителя, магазина или организатора услуг, создание образа фирмы.
Не менее важна такая функция изображения на упаковке, как создание определенного настроения или чувства. Это могут быть чувства уверенности, удобства, надежности, новизны, объективности, научности и т.д. Зрительные и словесные элементы на упаковке часто рассчитаны на создание настроения, которое соответствует потребностям и желаниям, которые удовлетворяет товар, а также отношениям искомой аудитории к товарам данного типа.
Опознавательные знаки на упаковке
Опознавательные знаки представляют собой систему надписей и / или изображений, которые идентифицируют товар, выделяют его среди других. Это могут быть - названия предприятий, марок, знаки и логотипы. Опознавательные знаки на упаковке являются важными зрительными элементами рекламы товара, поскольку с помощью упаковки производитель надеется, что потребители отдадут свою благосклонность данной торговой марке, будут более благоприятно рассматривать какую-либо общественную проблему и т.д. Важно помнить, что использование опознавательных знаков на упаковке во многом зависит от наличия социально-экономической системы, которая предоставляет: 1) свободу выбора потребителю и 2) извлечение прибыли поставщику.
Опознавательные знаки на упаковке обычно делят на три большие группы (Рис. 14): 1) название фирм; 2) названия марок; 3) товарные знаки и логотипы.
Рекламное оформление упаковки должно быть лаконичным и ярким. Как правило, его следует ограничивать названием марки, возможно, изображением товара или ситуации его использования, а также кратким заявлением, о качествах товара, многообразии сфер и способов его применения. Перед тем, как принять окончательное решение, потенциальные покупатели часто изучают упаковку и читают напечатанный на ней текст. Помещать на упаковке соответствующую информацию особенно желательно в наши дни, когда многие магазины работают по методу самообслуживания.
Некоторые товары - особенно жидкости и прочие продукты в стеклянной таре (и не только) - поставляются в двух упаковках. В этом случае этикетка на внутреннем контейнере должна нести рекламное обращение, аналогичное обращению на картонной коробке. Не следует забывать, что упаковке присуща и ценность многократного воздействия.