Природа обусловливает не только рацион, но и ментальность проживающих на данной территории людей. Карелы — люди, удивительно тонко понимающие природу.
Многие из них общаются с ней на равных — разговаривают с лесом, деревьями, озерами, птицами, — любят и берегут ее. И природа отвечает им взаимностью. Дары леса и озер для жителей региона являются в полном смысле этого слова основой жизни. Карелы, вепсы и поморы настолько хорошо разбираются в рыбе, грибах, ягодах, северных таежных растениях, обитателях леса, что обычному городскому человеку даже в голову не придет, из каких продуктов может состоять обед карела.
Основа карельской кухни — это простота и свежесть продуктов. В процессе ее изучения выяснилось: в карельском языке нет слова «жареный». Карелы ничего не жарили — они тушили, варили, пекли, сушили, вялили, солили, мариновали. Поэтому при проектировании ресторана и выборе технологического оборудования основным правилом было использование традиционных способов приготовления пищи.
Основными посетителями ресторана должны были стать приезжие, в первую очередь организованные группы и одиночные туристы из Скандинавских стран, которые составляют основу туристического потока из-за рубежа. Вторая группа посетителей — наши соотечественники, посещающие Карелию для отдыха или работы. Поэтому основными каналами рекламных коммуникаций стали туристические агентства, поезда и гостиницы. Предварительным этапом сегментирования потребителей стало социологическое исследование карельских турпотоков.
Сегментирование потребителей
1. Иностранные туристы:
из Финляндии, Швеции, Норвегии;
англоязычные.
2. Русскоязычные туристы:
из Москвы;
из Санкт-Петербурга;
из регионов России;
из стран СНГ.
3. Делегации:
государственные;
культурные;
спортивные;
бизнес-делегации.
4. Жители Петрозаводска. C учетом данного сегментирования потребителей в процессе подбора персонала возникла дополнительная задача: работники, общающиеся с клиентами, должны были владеть английским или финским языком на хорошем уровне.
При реализации проекта ставка делалась на его уникальность — это был первый национальный карельский ресторан в России. Несмотря на то что основой бизнеса являлось предоставление услуги (питание), ресторан по замыслу автора должен был стать своеобразным «перекрестком коммуникаций», «окном в Карелию», причем в другую Карелию: настоящую, древнюю, сказочную, лесную, «вкусную».
Концепция ресторана подразумевала, что это будет некая презентационная площадка Карелии.
В этноресторане потребитель сможет познакомиться не только с кухней карельских народов, но и с основными символами территории, некоторыми обычаями, услышать народную музыку, исполняемую на национальных инструментах, увидеть национальные костюмы, отметить народные праздники, купить сувениры, турпутевки и экскурсии по региону. И самое главное — посетитель ресторана должен был увидеть традиционное жилище карела, почувствовать запахи, услышать звуки, потрогать все руками, ощутить дух деревенской избы.
Задача перед проектировщиками стояла непростая: из полуподвального помещения в жилом доме в центре города нужно было сделать ресторан, который бы с исторической достоверностью повторял внутреннюю архитектуру полностью деревянной избы карельского крестьянина XVIII–XIX вв. — с печкой, особыми комнатами, отражающими образ жизни конкретного члена семьи, разноуровневыми по высоте помещениями и особым духом северного гостеприимства.
Концепцию помещений ресторана разрабатывала Ирина Коровина, специалист по быту народов Карелии. Основная мысль заключалась в том, что каждое отдельное помещение (VIP-кабинеты для посетителей) представляло собой копию жилища конкретного человека — члена карельской семьи в то или иное историческое время. В итоговом варианте были воссозданы следующие помещения:
первобытная пещера с петроглифами на стенах;
большая карельская горница с печкой (рис. 1);
кабинет за печкой (рис. 2);
банкетный зал в стиле эпохи городищ Средневековья;
комната молодоженов;
комната поморской старухи-колдуньи;
купеческая комната.
Интерьер всех помещений был продуман до мелочей и соответствовал бренд-коду проекта.
Костюмы персонала разрабатывались также на основе концепции исторической достоверности.
Позиционирование бренда
Первый национальный карельский ресторан.
Место, куда обязательно нужно привести гостей, приехавших в Карелию (ориентация на туристов и приезжих2).
Визитная карточка Петрозаводска.
«Окно в Карелию».
Ценовое позиционирование — выше среднего, но не суперпремиум (средняя сумма чека ориентирована на приезжего, туриста или обеспеченного жителя Петрозаводска, для которого дело чести — привести гостя в ресторан — визитную карточку города).
Данная формула позиционирования стандартна, но в ней была заложена важная стратегическая идея. На вопрос гостя: «Ну я приехал в Карелию. Кижи, Валаам, Кивач посетил, а в Петрозаводске что можно посмотреть кроме набережной?» — у жителей города достойного ответа не было. Не было подходящего места с европейским уровнем качества, куда чиновник или предприниматель мог привести высокого московского или иностранного гостя, накормить-напоить его и показать, что и у нас заботятся о сохранении культур малых народов, да еще и деньги могут на этом зарабатывать.
Посещение этноресторана и сегодня воспринимается гостями города как увлекательная поездка к бедуинам в пустыню, только более комфортная.
Идентичность бренда
1. Миссия бренда: возрождение древних традиций карельского народа. Миссия бренда всегда является «парадной вывеской» бизнес-проекта, ее трансляция является обязательным элементом коммуникации со структурами власти.
2. Видение бренда:
восстановление забытых кулинарных и культурных традиций карелов;
возрождение интереса к истории Карелии;
популяризация карельской кухни среди населения;
формирование имиджа Карелии и повышение ее туристического потенциала.
Для актуализации ценностей бренда и правильной организации технологического процесса было принято решение пригласить шеф-повара, обладающего именем, опытом и знаниями, из соседней Финляндии. Данное решение было совершенно правильным, и время подтвердило это. Лицом ресторана стал профессионал, поставивший своей целью возрождение национальной карельской кухни. Кроме этого, Тармо Васениус, шеф-повар ресторана, благодаря участию в проекте успешно занимается собственным брендингом в родной стране.
3. Ценности бренда: здоровая (в плане «происхождения» и приготовления), натуральная пища: — полное отсутствие красителей, консервантов, генетически модифицированных ингредиентов; — отсутствие жареной пищи (как уже было сказано, в карельском языке нет слова «жареный»); — древние народные способы и секреты заготовки, хранения, приготовления продуктов; — собственные заготовки даров леса; — контроль за происхождением продуктов;
национальные культурные ценности;
национальный колорит во всех атрибутах бренда.
Данные ценности являются нормой для сельского населения Карелии, при реализации проекта нужно было транслировать их по всем каналам маркетинговых коммуникаций.
4. Философия бренда: стандарты традиционной домашней карельской кухни.
5. Внешние черты:
дизайн: изба карельского крестьянина, восстановленная с исторической точностью, элементы жилища представителей других исторических и социальных слоев карелов;
фирменные цвета: зеленый, светло-коричневый, красный, белый;
язык и поведение: народность, верность древним традициям, историческая достоверность, некоторая загадочность, природный оптимизм и чувство юмора;
реклама: «точечная», ненавязчивая.
6. Уровни качества бренда.
Функциональное качество бренда: здоровая, качественная, простая еда плюс историческая атмосфера.
Надежность — строгий контроль: — за происхождением продуктов; — за исторической достоверностью рецептов и способов хранения, заготовки, приготовления продуктов; — за исторической достоверностью атрибутов бренда со стороны специалистов Карельского научного центра РАН, Петрозаводского государственного университета, культурных и национальных организаций (подтверждение солидными учреждениями правильности пути развития бренда)3.
Характер бренда: традиционность, некоторая консервативность, сохранение «культурного кода» карелов, вепсов, поморов наряду с использованием современных технологий, позволяющих сберечь и преумножить духовное богатство северных народов.
Ключевые слова для рекламных и маркетинговых коммуникаций: «добрый», «деревенский», «домашний», «душевный», «дружелюбный», «сдержанный», «скромный», «немногословный», «простой», «хозяин-мастер», «добытчик», «лесопромышленник», «купец», «рунопевец», «добрая бабушка», «рачительная хозяйка», «расторопная невестка», «толковая молодежь», «уют», «очаг», «пироги», «чай».