Отже, „соціальні характеристики” є досить рухливою частиною іміджу лідера, тісно пов’язаною з вимогами реальності. Щоразу на основі ретельного аналізу сформованої ситуації вони конструюються заново.
Наступна складова іміджу – це особиста місія керівника. Керівник організації може мати або не мати такої місії, він може також не розуміти призначення місії.
Місія організації відповідає на запитання: „У чому полягає наша діяльність, і чим ми будемо займатися?”. Що стосується керівника організації, то, якщо він не буде усвідомлювати, у чому зміст його діяльності, він ніколи не зможе створити позитивний імідж керівника.
Часто місію визначають як „спосіб виділення серед конкурентів”. Це також важливий момент при створенні іміджу керівника, тому що людям властиво запам’ятовувати щось особливе та унікальне. Особиста місія керівника – це, як правило, яка-небудь ідея чи набір ідей, що він збирається реалізувати у своїй діяльності, і які в сукупності наповняють змістом місію організації.
Ще однією важливою складовою іміджу є ціннісні орієнтації керівника. Базові припущення і ціннісні орієнтації керівника організації, безумовно, впливають на організаційну культуру. Лідер намагається привести організаційну культуру у відповідність зі своїми нормами і цінностями. Цей процес, що відбувається всередині організації, формує „внутрішній” імідж керівника, що розглядатиметься нижче. Що стосується впливу ціннісних орієнтацій на „зовнішній” імідж керівника, слід не забувати про аспекти національної культури. У різних культурах існують зовсім різні критерії позитивного іміджу. Наприклад, в американській культурі цінуються такі якості як динамічність, уміння діяти самостійно у власних інтересах, в той час, як японській культурі притаманні такі якості як колективізм, прихильність організації, уміння працювати в команді і в інтересах компанії. Якщо, відповідно до критеріїв американської культури, керівником може бути молода людина, у тому числі і жінка, то в Японії це практично неможливо, тому що позитивний імідж керівника тісно пов’язаний з його зрілим віком.
Можна запропонувати наступну процедуру оцінки впливу перерахованих вище характеристик на формування іміджу керівника.
Спочатку, виходячи із сформованої ситуації в зовнішньому і внутрішньому середовищі, методом експертної оцінки виділяються по кожній групі характеристик ті фактори, що впливають на створюваний образ керівника організації. Отримані дані заносяться в таблицю 2.1.
Таблиця 2.1 - Характеристики, що впливають на створення іміджу керівника та їх відповідність характеристикам лідера
| Групи характеристик | Бажані (позитивні) характеристики | Відповідність характеристикам лідера | Небажані (негативні) характеристики | Відповідність характеристикам лідера |
| Персональні характеристики | 1.Високий зріст 2.Поставлена мова. 3.Вміння одягатись. 4.Спортивна фігура. | 1.Високий зріст 2.Поставлена мова.3.Вміння одягатись. | 1.Низький зріст.2.Слова-паразити. 3.Паганий смак у виборі одягу.4.Зайва вага. | 2.Слова-паразити 4.Зайва вага. |
| Соціальні характеристики | 5.Одружений. 6.Благодійність. 7.Активна участь у суспільному житті. | 5.Одружений. 6.Благодійність. | 5.Холостий 6.Націоналізм 7.Пасивна позиція щодо участі у суспільному житті. | 7.Пасивна позиція щодо участі в суспільному житті. |
| Особиста місія керівника | 8.Наявність місії.9.Орієнтація на майбутнє. | 8.Наявність місії. 9.Орієнтація на майбутнє. | 8.Відсутність місії. 9.Одномоментна вигода. | |
| Ціннісні орієнтації керівника | 11.Чесність. 12. Довіра до людей 13.Професіоналізм. | 11.Чесність. 13.Професіоналізм. | 11.Алчність. 12.Підозрілість. 13. Агресивність. | 12.Підозрілість13.Агресивність. |
Після цього визначається відповідність (чи невідповідність) існуючого іміджу керівника тим факторам, що були виділені. У таблиці 2.1. відзначаються позитивні і негативні якості вже існуючого образу лідера “РЕНОМЕ”. Потім виявляються, які з відзначених факторів піддаються зміні, а які змінити неможливо. Враховуючи відзначені якості, що потрапили в третю і п’яту колонки таблиці, заносяться в матрицю, представлену в таблиці 2.2. За результатами такого аналізу можна дати рекомендації щодо подальшого поліпшення іміджу керівника “РЕНОМЕ”.
Таблиця. 2.2 - Характеристики лідера, що позитивно та негативно впливають на його імідж
| Характеристики, що позитивно впливають на імідж керівника | Характеристики, що негативно впливають на імідж керівника | |
| Піддаються зміні | Одружений Орієнтація на майбутнєНаявність місіїБлагодійність Поставлена мова 2 | Слова-паразитиПасивна позиція щодо суспільного життя 3 |
| Не піддаються зміні | Високий зрістЧесністьПрофесіоналізм 1 | Зайва вагаПідозрілістьАгресивність 4 |
Квадрат 1 включає фактори, що позитивно впливають на імідж керівника. Так як ці фактори практично неможливо змінити, необхідно постійно відслідковувати, щоб вони не почали негативно впливати на імідж лідера.
Фактори в квадраті 2 позитивно впливають на імідж, але так як вони піддаються зміні, то вимагають усілякої підтримки.
З факторами в квадраті 3 необхідно боротися. Це реально зробити, якщо ретельно працювати над собою і залучати зовнішніх консультантів.
Найпильнішої уваги при формуванні іміджу вимагають фактори в квадраті 4. Хоча їх і неможливо змінити самому лідеру, проте їх можна нівелювати за допомогою PR-технологій. Наприклад, якщо в людини зайва вага, його можна показувати по телебаченню, знімаючи знизу, чи у віддаленні від худих людей.
Як вже згадувалося вище, імідж керівника можна розділити на „внутрішній” і „зовнішній”.
„Внутрішній” імідж характеризується взаємовідносинами керівника і персоналу організації, точніше, сприйняттям керівника працівниками організації. Лідер повинен прагнути до формування позитивного образу у персоналу, причому керівнику важливо самому працювати над створенням свого іміджу. У великих компаніях керівник взаємодіє в основному з менеджерами вищої і рідше середньої ланки. Вони, у свою чергу, формують імідж керівника в нижчих ланках. Тут можуть виникати певні проблеми, тому що можливі перекручування інформації в наслідок того, що кожна ступінь управління додає іміджу керівника своє забарвлення. Щоб уникнути даних перекручувань, в організаціях створюються легенди і історії про керівника, що доносяться до співробітників через різні інформаційні канали, такі як корпоративні буклети зі звертаннями першої особи компанії, інформаційні бюлетені, електронна пошта, „пташина” мова і т.д.
Співробітники організації, як правило, хочуть бачити в особі свого керівника захисника і попечителя, готового допомогти їм у важку хвилину. Тому в легендах краще показувати керівника саме в цьому ракурсі. У багатьох організаціях прийнято оповіщати співробітників про публічні виступи перших осіб на телебаченні, по радіо, а також про публікації в періодичних виданнях. У цих випадках формуванню образу в співробітників сприяють професійні консультанти з іміджу.
Формування внутрішнього іміджу важливо не тільки для злагодженої роботи самої організації, але і для формування її „зовнішнього” іміджу, тому що співробітники передають своє особисте сприйняття керівника в зовнішнє середовище.
„Зовнішній” імідж – це сприйняття керівника зовнішнім середовищем, тобто суспільством в цілому і тими групами людей, інтереси яких впливають на діяльність організації ззовні.
„Зовнішній” імідж, в свою чергу, можна розділити на „загальний зовнішній” імідж (сприйняття особистості керівника суспільством, що не має безпосереднього відношення до даної організації) і на „безпосередній зовнішній” імідж (сприйняття керівника представниками безпосереднього ділового оточення організації: клієнтами, постачальниками, конкурентами, діловими партнерами). Дуже важливо, щоб зовнішній імідж керівника відповідав стану справ всередині організації, не суперечив реальному положенню її справ.
Необхідно відзначити, що „внутрішній” імідж керівника часто відрізняться від його „зовнішнього” іміджу. Багато якостей, властивих керівникам організацій, залишаються невідомими широкій громадськості, з проявленням таких рис можна зіштовхнутись лише при входженні в організацію та участі в організаційних процесах. Дуже часто нові співробітники, що наймаються на роботу в підпорядкування конкретного керівника під впливом іміджу, створеного засобами масової інформації, бувають глибоко розчаровані при зіткненні з ним у роботі.
„Внутрішній” і „зовнішній” імідж керівника організації є такими факторами, що взаємовпливають один на одного.
Імідж персоналу – узагальнений образ персоналу, що розкриває найбільш характерні для нього риси (див. табл. 2.3.).
Таблиця 2.3 - Характерні риси персоналу організації і їх основні змінні
| Компетентність | Культура | Соціально-демографічний профіль |
| - ступінь підготовленості людини до різних видів діяльності- володіння широким класом навичок - досвід - вміння спілкуватися з людьми і т.д. | - доброзичливість - акуратність - ввічливість - терпимість - уважність - ерудиція - відповідальність - вільне володіння мовами | - вік - рівень освіти - співвідношення чоловіків і жінок |
Імідж персоналу формується, насамперед, на основі прямого контакту з працівниками організації. При цьому кожен працівник може розглядатися як “обличчя” організації, по якому судять про персонал в цілому. Відповідно до вищенаведених характеристик, можна на основі спеціально складеної анкети провести анкетування співробітників компанії на предмет відповідності вимогам фірми. Відповідно, аналіз анкет допоможе виявити проблемні ситуації та неспівпадіння, на корекції яких слід зосередити увагу. Адже нерідко непрофесіоналізм чи неввічливість персоналу справляє негативне враження на клієнтів, в наслідок чого формується далеко не позитивний образ компанії в свідомості цільових груп. Це надзвичайно важливий момент, в Японії, наприклад, навіть дають три дні вихідних для психофізичного розвантаження тим працівникам, що виглядають роздратовано чи засмучено і відповідно до їх стану поводяться. Очевидно, що це не може не впливати на якість виконуваної ними роботи, і, як наслідок, на роботу організації в цілому.