Цілком очевидно, що ефективність реклами також залежить від того, у якій телевізійній передачі вона поміщена, тому що від цього залежить аудиторія програми, що і вирішує долю вашої реклами. Наприклад, нема рації рекламувати пенсійний фонд у молодіжній музичній чи передачі шампунь „Ніуеа” у передачі „Сільська година”.
Також має значення телевізійний канал, на якому поміщають ролик: наприклад, Інтер приймається на всій території України, що забезпечує величезну аудиторію, а канал Рівне 1, наприклад, забезпечує не таку велику кількість глядачів. У загальному випадку, ефективність реклами пропорційна кількості телеглядачів, її що дивляться, і назад пропорційна вартості реклами.
Для телевізійної реклами характерна висока інформаційна насиченість роликів, тому що в кілька секунд ролика необхідно вмістити якнайбільше інформації.
З погляду ефективності реклами вигідно запускати різні рекламні ролики для реклами того самого товару – зрозуміло, при наявності достатньої кількості грошей – але з яким-небудь об’єднуючим ланкою, щоб телеглядач міг довідатися конкретну фірму, а в противному випадку рекламні ролики швидко приїдаються.
Наприклад, дуже успішна реклама пива Рогань. На доказ того, що телевізійна реклама дуже впливає на розуми телеглядачів, приведу той факт, що про „героїв” роликів народ складає анекдоти (правда найчастіше образливі і навіть злі), але ж такий „честі” удостоювалися лише генсеки і народні герої.
Таким чином, телевізійну рекламу варто визнати ефективним засобом, зрозуміло, при достатнім фінансуванні [17, 254].
Приведу список найбільш популярних телевізійних передач (за даними опитувань суспільної думки), у яких найбільше вигідно поміщати вашу рекламу:
Таблиця 3.1
| Назва передачі | Відсоток що дивляться | Коментар | |
| Новини | 75% | Найбільш стабільне вкладення ваших засобів, реклама для всіх | |
| Телесеріали | 65% | Реклама для домогосподарок і пенсіонерів | |
| Спортивні програми | 40% | В основному чоловіча аудиторія | |
| Музичні програми | 25% | Молодіжна аудиторія | |
На мою думку, ті передачі, що ми дивимося по телебаченню, живуть в основному на рекламу. Так що не потрібно поспішати лаяти їх ведучих.
Реклама в періодичній пресі
За величиною цей ринок другий після ринку телевізійної реклами за „обсягом продажів”.
Рекламу в періодичній пресі варто розділяти на 3 види:
- Реклама в звичайній газеті, переважно інформаційній. Покупець газети платить за інформацію, що міститься в газеті, і рекламу він вважає неприємним, але необхідним доповненням до інформації.
- Реклама в спеціально призначеній для реклами газеті. Якщо покупець купив цю газету, значить він свідомо хоче почитати рекламу, тому ніяких обмежень на кількість реклами немає.
- Реклама в безкоштовній газеті. Це самий оптимальний варіант і для рекламодавців, і для покупців.
Вартість цього виду реклами порівняно невисока і її можуть дозволити собі не дуже багаті компанії.
Дуже добре працює реклама, закамуфльована в нібито інформаційній статті. Читач читає її, як інформаційну, не підозрюючи, що вона щось рекламує. Правда, тут необхідна особиста домовленість з журналістом.
Більш ефективно поміщати рекламу не на окремих рекламних аркушах, а серед цікавих статей, чи в програму телебачення, що, як завжди, усім цікава.
Реклама в транспорті
Це невеликий і специфічний ринок реклами. Проте він досить ефективний, тому що пасажири транспорту від нічого робити охоче читають рекламу, а маршрутки і тролейбуси щодня перевозять велику кількість пасажирів. І ціни не великі, тому що не потрібно виготовляти великих тиражів рекламних матеріалів.
Реклама по радіо
Ця реклама порівняно недорога, і навіть приватні особи можуть собі її дозволити (згадайте, наприклад, приватні оголошення по радіо). Правда, я сумніваюся в її ефективності, тому що радіо слухають далеко не всі. Виключення тут складають музичні програми, що слухають і в дорозі, і в полі, і на роботі. Цільова аудиторія тут, звичайно, молода. Також реклама по радіо дуже ефективна в комплексі з іншими рекламними заходами.
Реклама повинна бути:
- короткою;
- інформаційно насиченою;
- оригінальною, чимось відрізнятися від інших і добре запам’ятовуватися;
- наочною;
- повинна показувати відмітні риси рекламованого;
- науково обґрунтованою;
- естетичною.
Реклама не повинна бути:
- дурна і нав’язлива;
- довга;
- незрозуміла простій людині;
Рекомендації:
- давати час записати телефон;
- де можливо, використовувати вірші;
- проводити комплексну рекламну використовуючи всі доступні засоби;
Наклад
Поняття накладу газети чи журналу визначити легко. Це – загальна кількість екземплярів видання, розповсюджувана серед читачів. Що ж тоді розуміти під тиражем радіо- і телевізійної станції, плакатів зовнішньої реклами чи оголошень транспортної реклами. Серед фахівців можливості недрукованих ЗМІ прийнято називати величиною охоплення аудиторії.
Дані про тиражі газет і журналів – це майже завжди реальні і зрозумілі цифри. Вони служать джерелом даних про те, скільки екземплярів газети (журналу), у який час і де поширюється. Оскільки тарифи за розміщення реклами прямо залежать від величини тиражу, виданням вигідно мати високий тираж. У цьому випадку тираж досить часто завищується шляхом різного роду прийомів.
Аудиторія
Під аудиторією розуміється група осіб, до яких конкретний носій доносить звернення рекламодавця. Якщо дані про тираж служать непрямим показником того, до якої кількості і яких саме груп осіб доходить засіб поширення реклами, то дані про аудиторію є прямими показниками, що одержують у ході вибіркових опитувань цих осіб. Загальне число людей, до яких доходить журнал чи газета, як правило, перевищує число екземплярів тиражу, тому що ту саму чи газету і журнал читають кілька людей.
Порівняльна вартість засобів реклами
Якщо умовно прийняти за 100 % максимально вдале розміщення рекламного оголошення в журналі, то за даними фахівців, що вивчають ринок реклами, складеться наступна картина:
Перша полоса 100
Друга права полоса 95
Третя полоса 0
Четверта права полоса 85
Четверта сторінка обкладинки 100
Третя сторінка обкладинки 90
Полоса, протилежна третій сторінці обкладинки 85
Приблизно така ж картина складеться при розміщенні реклами в газетах. Чи варто говорити, що вартість розміщення на першій і останній полосах друкованого видання буде значно вище вартості реклами в лівому верхньому куті на третій полосі. Тарифи телебачення і радіо формуються з розрахунку за одиницю часу (хвилина, секунда, 30 секунд). Придатним критерієм порівняння тарифів різних станцій є вартість хвилини рекламного часу в розрахунку на тисячу глядачів чи слухачів. Але оскільки і тут практично неможливо з точністю до тисячі вирахувати величину аудиторії, то порівняльна оцінка тарифів буде носити суб’єктивний характер. Протягом денних годин вартість у розрахунку на тисячу найнижча, і очевидно ясно, що це самий вигідний час для охоплення непрацюючих жінок і пенсіонерів. Зате в прайм-тайм число телеглядачів збільшується в 2-4 рази. Може статися, що видання чи радіоканал з відносно високою ціною на розміщення реклами виявиться кращим варіантом, оскільки забезпечить рекламі найкращу аудиторію, більш прихильне відношення у споживачів в наслідок більш сприятливих рекламних асоціацій.
Якщо рекламодавець не подає звернення досить широко, у достатній кількості з достатньою регулярністю, відпущені на рекламу гроші виявляться в основному витраченими марно.
Біблія починаючого рекламіста – праця Сэндиджа, Фрайбургера, Ротцола „Реклама: теорія і практика”, приводить безліч методів тестування результативності рекламних оголошень [16, 152].
Найбільш простими і найменш витратними способами тестування реклами є наступні:
1. Інтерв’ювання один на один. Запитуйте у всіх підряд про те, яке враження на них робить макет реклами „РЕНОМЕ”, детально вивчайте позицію респондента, його реакцію на ідеї реклами. Звичайно інтерв’ю триває від 20 хвилин до години. З безлічі різноманітних думок складеться об’єктивна оцінка.
2. Інтерв’ювання групи людей – фокус-група. Фокус-групу корисно використовувати тоді, коли обмін думками між учасниками може привести до більш повного і глибокого розуміння точки зору учасників. Існує кілька правил проведення фокус-груп:
- модератор, тобто людина, що проводить бесіду, заздалегідь повинна бути готова до проведення бесіди, ще краще, якщо в нього буде сценарій;
- нерозумно опитувати в одній фокус-групі дружину і чоловіка, підлеглих і начальників, словом, тих людей, на думку яких може вплинути хтось із присутніх;
- не всі предмети чоловіки і жінки можуть обговорювати разом;
- не менш важливий вік учасників фокус-групах (підлітки з різницею в два роки; молоді люди – 20-24 років; дорослі – 25-39, 40-54, 65 і вище);
- приблизно однаковий рівень освіти і поінформованості всіх учасників фокус-групи;
- модератор не нав’язує своєї думки, питання задаються нейтральні;
- бажано розсадити учасників колом;
- відповіді фіксуються спостерігачем.
Як правило, бесіда триває 1,5 – 2 години, потім 10 хвилинна перерва, за час якої дослідники можуть проаналізувати, на які питання вони не одержали відповіді, потім 15-ти хвилинна заключна частина дискусії, коли модератор повинний ліквідувати пробіли.
Доречно спробувати обговорити на фокус-групі макет реклами. Учасниками можуть стати студенти якого-небудь художнього вузу чи філологи. Після того як рекламний продукт виготовлено, випробувано на фокус-групі і в індивідуальних бесідах, розміщено в ефірі чи в пресі. Обов’язково потрібно відстежити всю розміщену в ЗМІ рекламу. Друковані матеріали доцільно зібрати в окрему папку. Ця добірка може знадобиться при спілкуванні з потенційними рекламодавцями і допоможе уникнути повторів. Необхідно також з’ясувати звідки саме довідався про вас той чи інший споживач, який відгукнувся на рекламу. Щотижня – два слід робити аналіз кампанії: знімати неефективну рекламу, вносити зміни в текст, якщо це необхідно.