У грудні 2004 Бюро Март провело соціологічне дослідження, щодо стану рекламної кампанії фірми "РЕНОМЕ" на ринку м. Рівне. Результати та деталі його проведення були люб'язно надані мені відділом зв'язків з пресою Бюро.
Головною задачею дослідження було визначено проведення аналізу якості рекламної підтримки фірми "РЕНОМЕ" та визначити її вплив на реальних та потенційних покупців. Поставлена задача вимагала рівномірного інформаційного зрізу серед жителів міста. Згідно з вимогою була розроблена схема проведення маркетингового дослідження, що базується на принципах випадкової репрезентативної вибірки з заданими соціально-демографічними параметрами. На основі цієї схеми була складена маршрутна карта дослідження, яка передбачала 5 маршрутів інтерв’юерів, що охопили 15 просторово-часових точок міста з найбільш типовими ознаками потенційних споживачів товарів та послуг фірми "РЕНОМЕ". Схема дослідження передбачала випадкову вибірку з 450 респондентів. Польовий етап дослідження був проведений 14, 15 грудні 2002 року з чітким дотриманням інструкції. Реальні демографічні характеристики вибірки наведені у додатках. Аналітичний фон досліджень – об’єктивний.
Розроблена анкета для досліджень містить 16 запитань, вісім з яких є закритими (1, 3, 4, 6, 10,14,15,16), чотири відкритими (2, 5, 9, 11) та п’ять напівзакритими (6, 7, 12, 13), що дозволило забезпечити загальну орієнтованість на інтуїтивність та підсвідомість запам’ятовування головних рекламних атрибутів та "параметрів фірми "РЕНОМЕ".
Демографічна складова анкети розміщена згідно загальних правил розробки анкет в заключній частині.
Статистична база заповнених анкет була оброблена за, допомогою комп’ютерної техніки на основі відповідного програмного забезпечення. Узагальнена та систематизована інформація наведена у табличній формі відповідно до питань анкети у додатках.
Запитання 1. "Чи чули Ви про діяльність фірми "РЕНОМЕ"?
Аналіз статистики відповідей на дане запитання засвідчує, що на сьогодні досягнуто більш ніж 90%-ної обізнаності жителів міста Рівного щодо фірми "РЕНОМЕ". Дана теза підтверджується результатами досліджень 2001, 2002 та 2003 років. Не чули про фірму "РЕНОМЕ" або не змогли дати однозначної відповіді на це запитання лише 9% з числа опитаних.
Підсумовуючи дані дослідження (для Рівного п=248 тис) можемо стверджувати, що про фірму „РЕНОМЕ" знають 220 тис. рівняй.
На основі паралельного суміжного аналізу відповідей на запитання 1 та співставлення соціально-демографічного блоку встановлено портрет пересічного рівнянина, що не знає (не пам’ятає) назви фірми "РЕНОМЕ". Це людина старшого віку (50 років і вище) чітко не обумовленої статі (однаковою мірою чоловік або жінка). Одружена, має середню спеціальну, іноді вищу або початкову освіту. Не працює (перебуває на пенсії), або працює на посадах соціальне низького рівня (робітник). Матеріально відносить себе до категорії нижче середнього або дуже низького, іноді середнього рівня доходів. Тобто реально можна сказати, що дана людина сьогодні має невисоку купівельну спроможність, а тому маркетингові зусилля щодо її поінформованості будуть не співвідносні затраченим ресурсам.
Запитання 2."Якщо Ви чули про цю фірму, то пригадайте, коли Ви вперше почули її назву?"
На значну асоціативність і пам’ятабельність "РЕНОМЕ" вказує точне визначення респондентами періоду усвідомленої (суб’єктивної) дати першого знайомства з нею (89,8% з числа опитаних). Виділяється два пікових періоди першого контакту з ТМ – близько 5-6 років тому, що відзначила третина респондентів (31,4%), та від 2 до 3 років, що зазначив кожен четвертий респондент (25,6%).
Щорічне зниження кількості перших знайомств з фірмою "РЕНОМЕ" за останні три роки дає підставу вважати цей процес тенденційним, тобто такий, що продовжуватиметься.
Це підтверджується побудовою графіка накопичення перших контактів з брендом "РЕНОМЕ", на якому яскраво помітні періоди виходу на ринок (1991-1994 роки), різкого зростання обізнаності (1995-1999) та поступового зниження кількості перших контактів (1999-2002).
Проте порівнюючи середні значення відповідей на запитання: „Як давно респонденти почули про фірму РЕНОМЕ?" (сер. на 2002 – 4 роки 6 місяців тому та сер. на 2001 – 4 роки 4 місяці тому), приходимо до висновку, що у 1997-1998 рр. було сформовано недостатньо чіткий образ фірми, який важко асоціювався у пересічних рівнян, чи навіть потенційних клієнтів.
Як зазначалося вище на сьогодні досягнуто 90% рівня ознайомлення з брендом "РЕНОМЕ" серед усього населення Рівного віком від 18 років і вище. Спрямування зусиль на досягнення інших 10% рівняй є недоцільним через їх невідповідність цільовій групі фірми "РЕНОМЕ", а також складність їх інформаційного досягнення.Запитання3. „З яких джерел Ви дізналися про фірму „РЕНОМЕ” ?”
Перед аналізом даного запитання слід враховувати різну методику його дослідження у 2003 та 2002 роках.
У 2002 році – було враховано одне твердження одного респондента, у 2003 році – було прийнято рішення про врахування усіх відповідей респондентів.
В результаті у 2002 році маємо 431 твердження 431 респондента. У 2003 році – 821 твердження 413 респондентів. Одразу ж бачимо зростання кількісних параметрів відповідей по всіх позиціях, але якщо зазначити найбільш суттєві джерела, то ними залишається „реклама", „інформація в газетах" та „по радіо". Обов’язково слід зазначити, що в порівнянні з результатами дослідження 2001 року суттєво підвищився рівеньpublicity, респонденти вказували у джерелах інформації як друзів, знайомих, родичів, так і працівників фірми „РЕНОМЕ". Останнє свідчить про підвищення внутрішнього іміджу „РЕНОМЕ" та посилення корпоративного духу працівників фірми. Про це свідчить зростання показника поширення інформації про фірму "РЕНОМЕ" її співробітниками. Це зростання відбулося як відносно всіх респондентів (з 0,4% до 11,6%), так і в структурі всіх відповідей (з 0,5% до 6,3%).
Також у структурі всіх відповідей зросли варіанти „по роботі”, „з радіо”, „з телебачення”. Майже на минулорічному рівні залишилися джерелом інформації газети, а також категорія „друзі/ знайомі/ родичі”. Поряд із зростанням відзначення респондентами реклами як джерела інформації у 1,4 рази спостерігається її зниження у структурі всіх відповідей з 43,2 до 31,3%, що свідчить про помірність і непомітність агресивності рекламного впливу та його розчинення серед відповідей „телебачення”, „газети”, „радіо”.
Додатковим глибинно аналітичним результатом зміни сприйняття пересічними рівнями образу фірми „РЕНОМЕ” можна вважати значне посилення його структурованості за останній рік. Про це свідчить більш конкретна сегментація джерел отримання інформації. Це свідчить про створення передумов для подальшого розвитку парасолькового бренду „РЕНОМЕ”.
Запитання 4. „Як часто Ви зустрічаєте рекламу фірми „РЕНОМЕ”?”
Середня частота зустрічей респондентів з рекламою фірми „РЕНОМЕ” – 0,94 контакту протягом дня, тобто 6 контактів на тиждень з рекламою „РЕНОМЕ”. Якщо накласти на це запитання фактори користування/не користування послугами фірми „РЕНОМЕ” бачимо: що при частоті контактів з рекламою фірми „РЕНОМЕ” з від кілька разів на день до 1-2 рази на тиждень забезпечується близько 60-65 % спонукань до здійснення покупки у фірми „РЕНОМЕ” чи скористатись її послугами. Тобто спостерігається залежність між частотою зустрічей з рекламою „РЕНОМЕ” та частотою покупок товарів і послуг фірми. Співвідношення купували/ не купували продукцію найвище в респондентів, які зустрічають рекламу „РЕНОМЕ” кілька разів на день, найнижче – у тих, хто зустрічає рекламу кілька разів на місяць і менше. Оптимальне поле рекламного впливу – від кількох разів на день до кількох разів на тиждень – достатньо гнучке для варіювання такого впливу різними рекламними засобами.
Обмеженість запитання: відсутність даних, рекламу якого виду респонденти зустрічають (іміджеву чи інформаційну, зовнішню чи газетну тощо), що зумовлено специфікою вуличного опитування.
Запитання 5. „Як би Ви охарактеризували імідж фірми „РЕНОМЕ” одним словом?”
Імідж фірми „РЕНОМЕ” є позитивним, так вважає 71% респондентів; 18,5 % – нейтрально відносяться до цього запитання; 2,5 % – вважають імідж „РЕНОМЕ” негативним.
Запитання 6. „Які рекламні атрибути фірми „РЕНОМЕ” Вам запам’яталися?”
Порівняно з попереднім роком змінилася ідентифікація та запам’ятовуваність атрибутики фірми „РЕНОМЕ”.
Лідируюче становище тепер займає логотип (29,1% у 2003 році проти 8,4% у 2002). Значно знизився рівень ідентифікації слогана (19,8% проти 29,3%) та корпоративного героя (17,6% проти 30,0%). На фоні зміни пріоритетівзросла невизначеність із конкретною атрибутикою з 35,3% у 2002 році до 42,2% у 2003 році.
Висновок: Результати підтвердили, що рекламна кампанія вивела на перший план суббренди парасолькового бренду, що і було однією із задач на початку минулого рекламного року. Тому, основний акцент компанії робився на логотипах, тобто реалізовувався перший етап створення бренду – його візуалізація).
Результати показали, що корпоративний герой в даних обставинах починає втрачати свою місію і тому з лютого 2003 року він почав поступово виводитись із рекламної компанії, прикладами чому є „Акція: даруй комфорт коханій” (Комфорт), „Акція Весняний нектар” (Інтелект), „Індезіт 2003” (Комфорт).