Запитання 7. „Як би Ви оцінили рекламу та рекламну кампанію фірми „РЕНОМЕ” за 10-бальною шкалою?”
Оцінка рекламної кампанії відмічена респондентами 7, 37 бала по 10 бальній шкалі (в порівнянні з минулим роком 7,95 бали), але враховуючи похибку 5% вибірки та довірчий інтервал 10%, можна стверджувати що показники 7,37 та 7,95 перетинаються у районні 7,6 (тому умовно вважаємо рівними)
Запитання 8. „Якими напрямками діяльності займається фірма „РЕНОМЕ”?”
За останній рік посилилася чіткість позиціонування фірми „РЕНОМЕ” на ринку, що підтверджується зростанням асоціативності різних напрямків її діяльності.
Поряд із чітко визначеними у 2002 р. напрямами фототоварів і послуг, аудіо-відео-побутової техніки, комп’ютерів та оргтехніки, протягом останнього року у свідомості споживачів позиціонувалися такі напрями як будівництво та опоряджувальні роботи (21,6%), мобільний зв’язок (14,2%), частково меблі (8,4%) та металопластикові вироби (8,2%). Слід відмітити, що тенденція посилення асоціативності підвищилась суттєво при чому по всіх напрямках, в порівнянні з результатами 2002 року. Яскраво спостерігається різкий стрибок щодо асоціативності напрямків „Аудіо-, відео-, побутової техніки”, „Комп’ютерів та оргтехніки”, „Будівництва” та „Мобільного зв’язку”. На сьогодні можна стверджувати, що перший крок був результативним у напрямку рекламно-інформаційної підтримки виробництва меблів/та майже з нуля зрушений напрямок виробництва виробів профілю РЕХАУ. Слід зазначити, що в порівняні з результатами попереднього дослідження у 2002 році лише 0,7% респондентів, назвали ті напрямки комерційної діяльності які не пов’язані з фірмою РЕНОМЕ – проти 10% у 2001 році. Підвищилась і середня кількість напрямків діяльності, що була названа одним респондентом з 1,7 (2002 р) до 2,1 (2003 р.).
По асоціативності, в порівняні з результатами дослідження 2002, знизились напрямок „Фотопослуги” та „Ремонтів” – але слід прийняти до уваги, що по даних напрямках рекламна кампанія свідомо (за взаємною узгодженістю) не велась або ж була мінімальною.
Запитання 9. „Які акції фірми „РЕНОМЕ” за останній рік Ви можете пригадати?”
Ситуація з асоціативністю маркетингових заходів фірми „РЕНОМЕ” не покращилася і майже залишилася на рівні попереднього року (60,9% респондентів не пригадали жодної акції у 2003 році проти 62,9% у 2002). Однак у структурі згаданих акцій спостерігаються деякі позитивні зрушення. Так, конкретні акції пригадали у 2003 році 13,1% з числа опитаних, тоді як у 2002 році – лише 7,3%. Інші згадані акції – це різні знижки, розіграші призів, спонсорство.
Запитання 10. „Чи користувалися Ви або Ваша сім’я послугами фірми „РЕНОМЕ”?”
259 респондентів відмітило, що користувалися послугами фірми РЕНОМЕ, при чому у 2003 році змінилася структура споживачів.
Так, у 2002 році дуже мала частина респондентів (а отже і споживачів), не були замовниками будівельних, опоряджувальних робіт, металопластикових вікон та дверей. На фоні цього як видно із статистичних даних ситуація у 2003 році суттєво покращилася.
Суб’єктивними аналітичними висновками є те, що рекламна кампанія 2002/2003, судячи із результатів досліджень суттєво підвищила рівень продаж по кожному з напрямків діяльності фірми.
Запитання 11. „Якими послугами фірми „РЕНОМЕ” користувались Ви або Ваша сім’я?”
Перш ніж оцінювати статистичні результати відповідей на дане запитання необхідно оцінити аналітичний фон відповідей. На думку психологів-соціологів респонденти свідомо применшують свої доходи на категорію нижче („прибідняються”). Враховуючи цю тезу групи по рівнях доходу ВС, С, НС та Б слід було б розглядати, як Баг- ВС, ВС-С, С-НС, НС_Б з наданням переваги 1-му показнику Баг, ВС, С, НС.
Основні групи споживачів по групах товарів
Таблиця 3.2
| Напрямок | Групи споживачів по рівнях доходів | Сер. оцінка рівня задоволеності |
| Купівля аудіо-відео-побутову техніку | ВС-Сз елементами БАТ | 4,81 |
| Будівництво та опоряджувальні роботи | Баг-ВС | 4,91 |
| Комп’ютери та оргтехніка | Баг-ВС | 4,91 |
| Меблі | Баг-ВС (ще недостатньо статистичної інформації) | 4,75 |
| Вікна-двері | Баг-ВС | 5,00 |
| Мобільний зв’язок | Баг-ВС | 4,87 |
| Комп’ютерний сервіс центр | ВС | 4,92 |
| Фото послуги | ВС-С | 4,77 |
Середня оцінка по напрямках вказує, що покупці задоволені отриманими послугами, придбаними покупками, але оцінки різняться по кожному з напрямків, якщо 4,75 по напрямку виробництва меблів можна пояснити малою статистичною базою, то 4,77 по фото напрямку та 4,81 по напрямку аудіо-відео-побутової техніки потребують додаткового вивчення зовнішніх та внутрішніх факторів, що впливають на думку споживачів.
Слід відзначити зростання кількості покупок, здійснених респондентами у 2003 р. у порівнянні з 2002 р. Аналіз відповідей засвідчив зміцнення напрямку аудіо-відео-побутової техніки (30,6% респондентів, які купували товари/послуги у 2003 році проти 17,6% у 2001). Відбулося становлення як напрямів комп’ютерного сервіс-центру (11,1% проти 1,1%), послуг мобільного зв’язку (6,9% проти 0,2%), продажу оргтехніки (6,2% проти 2,4%), проявилися споживачі послуг будівництва та опоряджувальних робіт (5,1%), металопластикових виробів (2,4%), меблів (1,8%).
На фоні загального зростання спостерігається зниження купівель фото послуг і фототоварів з 56,9% до 45,8% серед усіх респондентів, а також з 72,7% до 41,5% у структурі купівель.
Якщо порівняти структуру купівель товарів різних напрямків із матеріальним становищем респондентів, то можна зробити такі висновки.
Купівля товарів (послуг) фірми „РЕНОМЕ” притаманна більшою мірою споживачам із матеріальним становищем вище середнього (від 14% до 50% осіб такого матеріального стану у структурі споживачів у порівнянні з 8,4% осіб такого матеріального стану серед усіх рівнян).
Респонденти з середнім достатком, яких серед рівнян нараховується 59,3%, купують товари/послуги фірми „РЕНОМЕ” на рівня середньостатистичного рівнянина (аудіо-, відео-, побут техніка, мобільний зв’язок, комп’ютерний сервіс-центр, фото послуги) або нижче нього (будівництво, купівля оргтехніки, меблі, металопластикові вироби).
Респонденти з рівнем доходів нижче середнього купують товари (послуги) „РЕНОМЕ” менше середньостатистичного рівнянина, однак слід зважати на той факт, що вони становлять 20% покупців напрямків аудіо-відео-побутової техніки та фото послуг.
Слід відмітити, що наведені висновки обмежені по більшості груп (крім аудіо-, відео-, побут техніки та фототоварів і послуг) незначною кількістю респондентів, які ними скористалися (від 8 до 50), що спричиняє значну імовірнісну похибку і призводить до широкого інтервалу відхилень.
Запитання 13. „На основі чого Ви скористалися послугами фірми „РЕНОМЕ”?”
Аналізуючи основні фактори, що вплинули на здійснення покупки, отримані послуги у РЕНОМЕ відмітимо основні групи відповідей респондентів.
Власний досвід тобто респондент і раніше вже працював з РЕНОМЕ, якість його задовольнила і вже став одним з постійних клієнтів фірми РЕНОМЕ. (44,4%)
Реклама робота рекламної агенції Бюро МарТ, що обслуговує „РЕНОМЕ”. (27.8%)
Рекомендації друзів,
родичів, знайомих підвищення рівня пабліситі, про яке відмічалось раніше. (25,1%) Запитання 14-16. Читацькі слухацькі та глядацькі медіа переваги рівнян
Переваги читачів
Основні медіа-переваги рівнян порівняно з попереднім роком дещо змінилися. На першому місці – газети „Рівне вечірнє” та „ОГО” (їх читають майже 55% усіх рівнян, причому покупці фірми „РЕНОМЕ”
більшою мірою читають „ОГО” (65,6%)/а газета „Рівне вечірнє” має найвищий рейтинг серед тих, хто ще не скористався послугами „РЕНОМЕ” (53,9%).
Друковані носії Рівненської медіа-групи повністю перекривають цільову групу РЕНОМЕ, хоча іноді треба залучати і інші друковані ЗМІ
Узагальнена таблиця медіа-переваг рівнян (в друкованих ЗМІ).
Таблиця 3.3
| Газета | Усі відповіді (п=450) | Цільова група слухає (п=259) | Різниця | % попадання носієм у ЦГ |
| ОГО | 245 | 170 | 75 | 69.39 |
| Рівне Вечірнє | 247 | 148 | 99 | 59,92 |
| Панорама | 105 | 83 | 22 | 79,05 |
| Авізо | 99 | 69 | 30 | 69,70 |
| Скринька | 119 | 96 | 23 | 80,67 |
| Рівне і рівняни | 106 | 85 | 21 | 80,19 |
Переваги слухачів:
Узагальнена таблиця медіа-переваг рівняй (електронні ЗМІ – радіостанції)
Таблиця 3.4
| Радіостанція | Усі відповіді (11=450) | Цільова група слухає (п=259) | Різниця | % попадання носієм у ЦГ |
| Трек | 256 | 174 | -82 | 68 |
| НР | 209 | 154 | -55 | 73,5 |
Дослідження 2003 показали певне випередження радіо Трек над НР тому потрібно буде задіювати цей носій до тих пір, поки не знизиться його рейтинг) на тих же умовах, що й НР, але потрібно вирішити питання ПДВ, що трохи удорожчить цей рекламоносій для РЕНОМЕ. Розподіл відповідей показав, що станом на кінець травня вищий рейтинг у радіостанції Трек.
Але цільова аудиторія НР більш близька цільовій групі споживачів РЕНОМЕ. При чому при виборі рекламоносіїв слід враховувати цільовий фактор.
НР – 25 грн. / ЗОсек.зПДВ та ПзР;
Трек – 25 грн./ЗОсек. без ПДВ та ПзР; ЗО грн/ЗОсек – з ПДВ та ПзР.
Переваги телеглядачів:
Усі респонденти відмічають сильні позиції телеканалу Рівне 1 та 10 Каналу якого фактично вже не має – повна ретрансляція СТБ + новини з рівного (1-2 рази на день). Тому Рівне 1 перекриває цільову групу 181 респондент із 259 дивляться цей канал. Загальна схема доцільності використання ЗМІ в рекламній кампанії фірми „РЕНОМЕ” подана нижче, з розбивкою на всіх респондентів та респондентів-споживачів.