ЦРУ сподівається, що три нових телевізійних серіали і п’ять художніх фільмів допоможуть змінити негативний імідж цієї організації, що склався за останні роки.
Основне завдання кіноатаки ЦРУ – довести платникам податків, що їхні гроші витрачаються не дарма, а безпека країни не може бути забезпечена малими коштами. Перший серіал, зйомки якого почалися в штаб-квартирі ЦРУ у Вірджинії, називається „Агентство” (The Agency). Керує проектом Вольфганг Петерсон (Wolfgang Peterson), що зняв фільм „Ідеальний шторм”. За його словами, новий фільм дасть відповідь на питання, навіщо потрібно Америці ЦРУ, якщо холодна війна закінчилася. Другий серіал буде називатися „Псевдонім” (Alias), він повідає історію молодої співробітниці ЦРУ, спеціалістки з кік-боксингу. Третій телевізійний проект – „24” – розповість про елітний підрозділ ЦРУ, у якого буде тільки 24 години, щоб запобігти вбивства, що готуються, кандидата у президенти США.
Ще п’ять років тому ЦРУ відмовлялося від спілкування з ЗМІ, відповідаючи на будь-яке питання „Без коментарів”. В результаті, TV і кіно заповнені героїчними образами військових, поліцейських і фебеерівців, у той час, як ЦРУ відведена роль монстра, що ховається в тіні. На даний момент в ЦРУ створена спеціальна посада по зв’язкам з пресою.
Важливість позитивного іміджу усвідомили і некомерційні організації, більшість з яких не мають можливості похвалитися останнім, в силу того, що більша частина жителів України піддає сумнівам той факт, що від громадських організацій може бути якась користь. Щоб допомогти некомерційним організаціям знайти нові підходи до вирішення своїх проблем і переломити цей стійкий стереотип, щоб навчити їх відкритому діалогу з владою, широкою громадськістю і пресою, Одеським регіональним ресурсним центром для некомерційних організацій був розроблений проект ПР – як частина ефективного управління організацією. Більше 70 представників НКО навчалися планувати стратегію ПР, проводити презентації і прес-конференції, писати інформаційні повідомлення і давати інтерв’ю. Чимало часу також приділялося тренінгам навичок ділового спілкування, техніці ведення переговорів і спілкуванню з колективом.
Очевидною стає надзвичайна цінність позитивного іміджу і для вітчизняних підприємців, проте як і багато чого іншого, цей інструмент досягнення успіху не завжди використовується коректно.
Фіаско цілої низки фінансових пірамід, що виникли і, як це не дивно, продовжують виникати в Україні немов гриби після дощу ( благо, сприятливий грунт є), учить тому, що запозичення провідного зарубіжного досвіду в галузі ПР стало виграшним лотерейним квитком для багатьох спритних бізнесменів. Апогей злочинної діяльності, пов’язаної із створенням фінансових пірамід в Україні, припав на середину 90-х.
Коментар начальника відділу Головного управління боротьби з корупцією і організованою злочинністю Служби безпеки України Сергія Степанюка:” Поряд зі старими, апробованими, з’являються і нові методики в діяльності організацій, що займаються вибиванням грошей у населення”.
У 1998 році в Росії під егідою декількох фірм Міжнародної асоціації соціальних новацій (МАСН) „Атлантида” діяла група, що здійснювала великомасштабну шахрайську діяльність шляхом залучення коштів населення за принципом фінансової піраміди. У Москві їхніми керівниками були Зайферт, Вінтерголлер і Нероду. Після того, як діяльністю дочірньої структури „Атлантиди” – організацією „Константа” – зацікавилася петербурзька міліція, шахраї під керівництвом Тиграна Зограбяна передислокувалися в Київ. В столиці України вони по повній програмі почали проводити семінари, де пропонували присутнім спробувати способи швидкого одержання прибутку.
Для зміцнення свого іміджу верхівка „Атлантиди” регулярно проводила семінари в кращих готелях Чехії і Швейцарії, однак за організацією не стояла жодна іноземна компанія, а зазначені адреси закордонних партнерів були вигадані.
Листи і заяви виступаючих у ряди „Атлантиди” наївних громадян, адресовані в центральний офіс у Швейцарії, під приводом доставки їх туди особистим кур’єром фірми передавалися менеджерам і знищувалися.
„Семінари” проходили із шиком і розмахом. Орендували Будинок кіно, Будинок художника, приміщення в Києво-Могилянській академії, де щоразу збиралося до 600-800 чоловік. Охорона, на столах вдосталь ласощів (ніби наочний приклад, що в недалекому майбутньому і всі присутні зможуть дозволити собі подібну розкіш), вручення подарунків щасливчикам, що зуміли прилучити до дармових заробітків нових членів організації, агітація підставних осіб, що раділи, як швидко за допомогою фірми вони розбагатіли і здійснилися їхні мрії, виступи зірок естради.
Організаторів знешкоджували під час чергового „семінару” (при цьому потенційні клієнти проривалися крізь оточення блокованого приміщення Будинку кіно і просили оперативників хоч на хвилинку впустити їхній усередину, щоб. здати гроші).
В результаті прийнятих СБУ мір виявлена і припинена протиправна діяльність більш 30 різних асоціацій, фондів, громадських організацій, бізнес- клубів, що використовують вищевказані технології. За приблизними підрахунками, на вудку шахраїв потрапило не менш 100 тисяч українських громадян. Порушено близько 40 кримінальних справ.
Як бачимо, поле професійної діяльності для іміджмейкерів в нашій державі таїть необмежені можливості.
Отже, підсумовуючи вищенаведені приклади, доцільно зробити наступні висновки.
Сильний корпоративний імідж стає необхідною умовою досягнення фірмою стійкого і тривалого ділового успіху. І цьому є цілком розумне пояснення.
По-перше, сильний імідж організації дає ефект придбання організацією певної ринкової сили, в тому розумінні, що приводить до зниження чутливості до ціни.
По-друге, сильний імідж зменшує взаємозамінюванність товарів, тобто підвищує конкурентноздатність, а виходить, захищає організацію від атак конкурентів і зміцнює позиції щодо товарів-замінників.
І, по-третє, сильний імідж залучає споживачів і партнерів, прискорює продаж і збільшує їх обсяг, тобто полегшує доступ фірми до ресурсів різного роду: фінансовим, інформаційним, людським і т.д.
РОЗДІЛ 2. ТЕХНОЛОГІЇ ФОРМУВАННЯ ІМІДЖУ КОМЕРЦІЙНОЇ УСТАНОВИ
Єдиної думки про положення реклами і ПР не існує. Оскільки реклама є одним із засобів зв’язку з громадськістю є всі підстави віднести її до ПР, хоча між паблик рілейшнз і рекламою існує істотна різниця. Справа в тім, що стратегічне завдання реклами зводиться до вироблення бажання мотивування попиту на товари. Стратегічне ж покликання ПР – формування довіри. На основі якої, тільки може народитися добре ставлення до організації як соціального інституту. Серед завдань реклами слід назвати: складання рекламних оголошень, забезпечення їх певним текстовим супроводом та купівля часу на телебаченні і радіо або місця в газетах та журналах, з метою розміщення рекламних повідомлень. Тобто, хоча реклама й доповнює загальну програму, та все ж функція реклами дещо інша. Крім того, якщо фахівець з ПР не має досвіду в питаннях реклами, він може найняти рекламного агента, який буде працювати під його керівництвом, але не навпаки. Словом, реклама у вигляді оплаченого часу або місця в засобах масової інформації виступає інструментом паблик рілейшнз, який часто використовують як доповнення до пабліситі, акцій просування та преспосередництва.
Дамо точне визначення реклами і паблик рілейшнз:
Реклама – це будь-яка платна форма презентації і просування ідей, товарів, послуг відомим спонсором.
ПР – це установлення і підтримування комунікацій в організаційному середовищі з ціллю забезпечення зразкової поведінки середовища в відношенні організації.
ПР позичило для своєї цілі методи, розроблені в рамках таких наук, як реклама і маркетинг, що дозволило американцям говорити, що вони продають своїх президентів геть як будь-який товар.
Першою задачею є сегментація аудиторії. Досить давно Захід перебудувався з вироблення на процес продажі, щоб виробляти те, що буде купуватися. Це тільки на початку процесу Форд міг заявити, що він виробляє свої машини будь-якого кольору, якщо цей колір чорний.
Сегментація соціально-культурна.
Наприклад, кава “Нестле” продається інша на ринку США і на ринку Італії. В рамках цих дослідів вдалось, наприклад, показати майбутнє зрушення в попиті алкоголю від кольорових видів віскі до “білих” (горілка, джин). Це було засновано на тому що молодь зацікавлена в новинці і не дуже хоче “стандартних” рішень.
Сегментація за віком також дуже важлива, оскільки певні вікові категорії мають різні ідеали, різні канали комунікації, по-різному виходять на вибори. Наприклад, Кока-кола завойовує не тільки молодіжне покоління, але й випускає дієтичні “коли”.
В рамках передвиборної президентської кампанії в Росії спеціально для молоді є автопробіг: “Голосуй або програєш”. Поняття аудиторії – одне із центральних для паблик рілейшнз. Френк Джефкінс підкреслює, що ПР – діяльність не направлена на загальну публіку, вона направлена на ретельно відібрані групи людей, які є складовими частинами великої загальної публіки. Важливо не тільки чітке визначення своєї публіки а й відповідно тільки її каналів комунікації. Таким чином визначення публіки реально включає в себе як би окремі задачі: яка це частина публіки, які її ідеали і її канали комунікації. Це важливо і для реклами.
В чому ж різниця між паблик рілейшнз і рекламою?
Сем Блек відкидає навіть такий натяк на таке зближення, наполягаючи, що в випадку паблик рілейшнз мова йде тільки про правдиву інформацію.