План
1. Понятие рынка, его виды, принципы деятельности
2. Содержание и основное назначение рыночных показателей: емкость; конъюнктура рынка
3. Доля рынка, контролируемая организацией
1. Понятие рынка, его виды, принципы деятельности
Кроме искусственно созданных социальных институтов в обществе существуют институты, возникшие без явно осознанного намерения. Такими являются язык, право, денежное обращение, рынок, разделение труда и др. Это спонтанные результаты исторического развития. Человеческое сообщество неизбежно порождает рынок, т.е. производителей, продавцов, перекупщиков и потребителей. И наоборот: если сообщество не порождает рынка, то это не человеческое сообщество. Например, сообщества зверей рынка не порождают. Рынок предполагает продавцов, потребителей, перекупщиков и конкуренцию. При этом продавец и перекупщик тоже потребители, но своеобразные. Количество перекупщиков может быть большим или меньшим, но они есть всегда. Они кажутся, на первый взгляд, просто нахлебниками и рвачами, но без них рынок существовать не может. В некоторые периоды истории с перекупщиками, или спекулянтами, жестоко боролись: их расстреливали и вешали в период гражданской войны в России, отправляли на гильотину во времена Французской революции, но никогда общество не могло избавиться от них полностью. Что касается другого важнейшего элемента рынка — конкуренции, то после А. Смита ее благотворное влияние на общество признавалась всеми. Только в социалистическом обществе ее обозначали как «соревнование».
Что же такое «рынок»? В. Даль определяет его как площадь в городах и селах для торговли съестными и другими припасами на воле (на воздухе), место съезда и сходки продавцов и покупателей по назначенным дням. Таким образом, Даль определяет рынок как место, т.е. географически. В русском языке используется еще слово «базар», отличие которого только в том, что оно тюркского происхождения; «рынок» — исконно русское слово.
Ф. Котлер определяет рынок как совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Таким образом, понятие рынка сегодня — это некая абстракция, общее наименование группы покупателей.
В дальнейшем мы будем пользоваться определением Ф. Котлера.
Трактовка рынка как абстрактного понятия может привести к ошибкам (особенно крупных компаний), которые состоят в том, что компании не думают, об индивидуальных потребителях и мало изучают структуру потребностей. Вообще нужно заметить, что изучению структуры потребностей уделяется удивительно мало времени. Например, кто может сказать, какова структура потребностей нашего учебного заведения, города или региона?
Существуют различные рынки: мировой, внутренний, электронный, локальный, патентный, ресурсов, продавцов, покупателей, ликвидный, «ленивый» и др. Мы рассмотрим некоторые из них.
В Государственном стандарте России — ГОСТ Р 51503-99 «Торговля. Термины и определения» записано:
• рынок товаров и услуг; потребительский рынок: сфера обмена товарами или группами товаров и услугами между товаровладельцами, исполнителями услуг и покупателями, сложившаяся на основе разделения труда;
• товарный рынок: рынок отдельных товаров или товарных групп, сходных по производственным или потребительским признакам и являющийся элементом внутреннего рынка товаров и услуг.
Рынки можно подразделить на два типа: рынок продавца и рынок покупателя.
Рынок продавца — это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям.
Рынок покупателя — это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам.
В начале 50-х гг. XX в. предложение товаров начало обгонять рост спроса на них, и маркетинг стали ассоциировать с продавцами, пытающимися отыскать покупателей. В России такой процесс произошел в 90-х гг. В дальнейшем мы будем разбирать проблемы маркетинга, возникающие перед продавцами в условиях рынка покупателя.
Кроме того, рынки можно подразделить на рынок чистой конкуренции, рынок монополистической конкуренции, олигополистической конкуренции и рынок чистой монополии.
Рынок чистой конкуренции — это такой рынок, где есть множество продавцов и покупателей каких-либо товаров. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих цен (например, продажа пшеницы, семечек, мяса, золота и т.п.). Продавец не запрашивает цены выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по рыночной цене. Не заинтересован продавец и в установлении цены на свой товар ниже рыночной, поскольку сможет продать все и по рыночной цене. Продавцы на этих рынках не тратят времени и средств на разработку стратегии маркетинга, так как до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинга (например, стимулирование сбыта, реклама) минимальна.
Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям различные варианты товара. Реальные изделия могут отличаться качеством или внешним оформлением. Покупатели видят разницу и готовы платить по-разному. Леонардо да Винчи писал, что одни люди видят, другие видят, когда им показывают, а третьи не видят. Так что задача продавца на таком рынке суметь показать товар тем, которые видят, когда им показывают (посредством рекламы, присвоения марочных названий, методов личной продажи), и дать возможность прозреть тем, которые не видят (стимулированием спроса и др.).
Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов (обычно крупных компаний), чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. На таком рынке товары могут быть схожими (зерно, алмазы, сталь, уголь) или нет (автомобили, самолеты, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно на него проникнуть. Если угледобывающая компания снизит цены на свою продукцию, то остальным либо нужно последовать ее примеру, либо, оставив цену прежней, предложить, например, дополнительные услуги. Иначе покупатели переключатся на продукцию компании, снизившей цены. Таким образом, продавец, действующий на олигополистическом рынке, вряд ли добьется задуманного снижением цены. А если олигополист повысит цену, то конкуренты могут и не последовать его примеру. Что ему делать в таком случае? Опять-таки либо предлагать дополнительные услуги, либо возвращаться к старым ценам. В противном случае такой продавец потеряет клиентуру.
Рынок чистой монополии предусматривает только одного продавца. Например, у нас в стране в настоящее время газ продает только «Газпром», а электроэнергию — РАО ЕС России. Такие продавцы могут устанавливать высокие (потолочные) цены.
В противовес монополистическому рынку есть монопсония — ситуация, когда на рынке всего один потребитель, а продавцов много. Единственный покупатель имеет все возможности для злоупотребления своим положением в отношении продавца приобретаемых им товаров или услуг. Он может принуждать продавца к снижению цены, к отсрочке оплаты и т.п. Такая ситуация, несмотря на кажущуюся гипотетичность, встречается довольно часто. В качестве монопсониста по отношению к своим работникам выступает крупный работодатель на территории, где возможности трудоустройства ограничены. Вообще нужно отметить: организации мало того, что стремятся быть монополистами своих товаров, но и с тем же, если не большим, рвением поддерживают монопсию по отношению к работникам. Вред монопольного положения давно осознан обществом. Против организаций-монополистов уже более ста лет ведется серьезная и постоянная борьба. Вред от монопсонии для общества не меньший, чем от монополистов, но он только начал осознаваться.
Оптовый рынок — это рынок, на котором происходит оптовая торговля. В Государственном стандарте ГОСТ Р 51503-99 «Торговля. Термины и определения» сказано, что оптовая торговля — это торговля товарами с последующей их перепродажей или профессиональным использованием; а розничная торговля — это торговля товарами и оказание услуг покупателям для личного, семейного, домашнего использования, не связанного с предпринимательской деятельностью.
На наших глазах возникло деление рынка на обычный и электронный.
Обычный рынок — это тот, который существовал веками, а электронный возник после распространения Интернета. Появился и новый термин — электронный бизнес (иначе э-бизнес).
Электронные рынки поддерживаются такими информационными инструментами, как Web-сайты, которые: а) предоставляют описание предлагаемой продукции и услуг;
б) позволяют покупателям производить поиск информации, определять свои нужды, потребности и оформлять заказы, осуществляя оплату по кредитным карточкам. Затем происходит доставка товара либо физически (в дом, квартиру, офис покупателя), либо электронным способом (отправка на компьютер покупателя программного обеспечения). По некоторым оценкам, объем продаж посредством электронной торговли в 2002 г. составит 327 млрд. дол.
Часто говорят о свободном и «черном» рынке.
Свободный рынок — это рынок, на котором цены устанавливаются только согласно спросу и предложению.
«Черный» рынок — это рынок, возникающий в условиях контроля над рынком, действия каких-то запретов. На «черном» рынке работа всегда незаконна.
Есть рынки с экзотическими названиями и такими, в которых используется жаргон. Например «подневольный» рынок, «бычий» рынок, рынок «медведей», «ленивый» рынок и др.
Под «подневольным» рынком понимается группа потенциальных потребителей, которые не в состоянии выйти на альтернативных поставщиков, т.е. это рынок, защищенный от конкуренции. Изолированные селения могут быть «подневольным» рынком для предпринимателя, имеющего там, например, свой магазин или скупающего в них грибы, орехи, пушнину и т.п. Кроме того, это торговые зоны отелей, рестораны в аэропортах и спортивных сооружениях. «Подневольный» рынок всегда характеризуется уровнем цен, более выгодным для предпринимателя: повышенными ценами при осуществлении им продаж и пониженными — при покупке им товаров у населения.