Многие компании индустриально развитых стран (Япония, США, Франция, ФРГ) позволяют добиваться конкурентоспособности товаров лишь на внутреннем рынке, будучи уверенными в возможности сбыта своих товаров и на внешнем рынке.
Таким образом, при неизменности качественных характеристик товара его конкурентоспособность может меняться в широких пределах, реагируя на изменение конъюнктуры рынка, воздействия рекламы и на проявления других внутренних и внешних по отношению к товару факторов.
2. Создание и оптимизация товарного ассортимента, анализ жизненного цикла и разработка упаковки товара
В современных условиях предприятию для того, чтобы выжить и развиваться, занять стабильную позицию на рынке необходимо вести политику формирования ассортиментной политики на базе использования жизненного цикла товара.
Процессу формирования ассортимента товаров предшествует его умение воплощать уже имеющиеся и/или потенциальные технические и материальные возможности в продуктах, которые приносят прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя.
Товарный ассортимент – это группа товаров, связанных между собой либо общностью использования и функционирования, либо продающихся через одни и те же торговые точки, либо в пределах одинакового диапазона цен.
На рынок выбрасывают товар, принадлежащий к одной из групп:
- основной (товары, приносящие предприятию основную прибыль);
- поддерживающий (товары, стабилизирующие выручку от продаж);
- стратегический (товары, призванные обеспечивать будущую прибыль предприятия);
- тактический (товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп).
На основании вышеизложенного ассортиментная стратегия может строится по следующим направлениям:
- узкая товарная специализация воспринимается как вариант товарной политики в качестве вынужденной меры, поскольку фирма не располагает дополнительными ресурсами для проведения успешной работы по узкому кругу товарной номенклатуры или в силу специфики самого товара, а также особенностей технологического процесса;
- товарная дифференциация связана с выделением фирмой своих товаров и услуг в качестве особых, отличных от товаров и услуг конкурентов, обеспечивая по ним отдельные ниши спроса;
- товарная дифференциация подразумевает значительное расширение среды деятельности фирмы и осуществление производства большого числа, как правило, не связанных друг с другом, товаров и услуг;
- товарная вертикальная интеграция:
1. преследует цель расширения деятельности фирмы по вертикали, когда фирма осваивает и контролирует производство и услуги по одной технологической цепочке;
2. позволяет осуществлять производство с более высокими прибылями, поскольку дает возможность сэкономить на издержках производства обращения в связи с использованием более дешевого сырья и базовых компонентов основной продукции, передовой технологии, доступна сбытовой сети и новым рынкам сбыта.
Существенной составляющей товарной политики является обеспечение адаптивности товара, как в пространстве, так и во времени. Именно адаптивность товара во многом решает задачу оптимизации расходов по осуществлению товарной политики.
Товарная политика включает в себя проведение статистических исследований от идеи создания нового товара до его сбыта и технического обслуживания. Причем объектом исследования является не товар как таковой, а потребитель с его запросами по отношению к данному товару.
Жизненный цикл – это время нахождения товара на рынке и у потребителя и дополнительно включает время сервисного обслуживания, поставки запасных частей и т. д. Жизненный цикл товара, его длительность трудно предугадать. Он зависит от цены, спроса, затрат на сбыт, распределение и т.д.
Существует 3 способа удержания товара на рынке:
1) модификация рынка (поиск новых потребителей и более усиленное стимулирование уже существующего товара)
2) модификация товара (изменение упаковки, свойства товара, внешнего вида)
3) модификация маркетинга (стимулирование сбыта с помощью одного или нескольких элементов комплекса маркетинга)
Так как переход от стадии к стадии переходит без резких скачков, то служба маркетинга предприятия должна постоянно следить за изменениями на рынке и своевременно вносить изменения в программу маркетинга. Важно обеспечить соответствие плана производства продукции и объема ее продаж на рынке. Наличие непроданной продукции приведет к прямым потерям (затраты на материалы, трудовые и финансовые ресурсы) и появлению упущенной выгоды, когда данные ресурсы можно было направить на производство и сбыт другой рентабельной продукции.
При разработке упаковки учитывают принятые на рынке нормы стандартов и унификации, тщательно выбирают цвет, форму и размеры упаковки, упаковочный материал, разрабатывают дизайн.
Упаковка должна обеспечить транспортировку, хранение и перевалку товара, быть зрительно воспринимаемой, соответствовать практике хранения, грузовой обработке и экспортированию товаров у торговых посредников, создавать благоприятную реакцию со стороны потребителей.
Таблица 2 Этапы разработки упаковки продукта
| Этапы работы | Цели | Задачи | Источники необходимой информации |
| 1 | 2 | 3 | 4 |
| Нулевой этап | Определение концепции продукта | Формулирование гипотез о потреблении и целевых группах Учет сознательных и подсознательных желаний потребителей Изучение продукции конкурентов | Результаты собственных исследований и исследований в отрасли |
| Первый этап | Создание образа продукта | Исследование эмоционального восприятия продукта потенциальными потребителями Анализ образа производителя в глазах потребителя | Результаты собственных исследований и гипотезы |
| Второй этап | Определение приоритетов | Выбор концепции дизайна (классика или авангард), учет традиций и связи с дизайном упаковок ранее выпущенных продуктов | |
| Третий этап | Определение возможностей для визуализации | Подбор ассоциативного ряда Подбор изобразительного материала для визуализации ожиданий, ассоциаций, желаний потребителя | Результаты исследований восприятия цветов, форм и объемов |
| Четвертый этап | Обработка и изучение собранного материала | Исследование цветов, тональностей, Выделение элементов, обеспечивающих передачу настроения, желаний, эмоций Изучение изобразительных средств, используемых в рекламной кампании Обобщение: какие из имеющихся средств мы хотим применить в дизайне упаковки | Классическая теория контрастов цветов, контрастов и композиции |
| Пятый этап | Формулирование технического задания | Определение целей и приоритетов Формулирование технических и эстетических ограничений Определение информации, со- держащейся на упаковке Выдача задания и материалов дизайнеру | |
| Шестой этап | Оценка макета упаковки и выбор оптимального варианта силами отдела маркетинга производителя | 1. Индивидуальная оценка упаковки. 2. Оценка дизайна упаковки в корпоративном блоке. 3. Оценка дизайна упаковки относительно продукции конкурентов | Методы оценки в реальных условиях торгового зала: учет возможного освещения, особенностей расположения и выкладки |
| Седьмой этап | Оценка упаковки относительно конкурентов предполагаемыми потребителями и продавцами | Внесение изменений в макет упаковки |
Упаковка — это носитель закодированной информации не только о самом продукте, но и о производителе. Поэтому на первом этапе работы очень важно учесть эмоциональное отношения потребителя к создателю продукта. Для только вступивших на рынок или небольших производителей стоит задача обратить на себя внимание и возбудить интерес к продукту при невозможности крупных затрат на рекламу. Достичь этого можно использованием оригинальных дизайнерских решений. Образ же крупного, хорошо зарекомендовавшего себя в глазах покупателя производителя формируют убедительность и характер обращения к историзму и традиционализму в образе марки.
3. Разработка товарной марки, формировка имиджа. Защита интеллектуальной собственности
Важной частью планирования продукта является определение товарной марки - процедура, которой фирма следует при исследовании, разработке и реализации своих целей.
Товарная марка - это имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца.
Используя или создавая хорошо известные товарные марки, компании обычно могут получить общественное признание, широкое распространение и более высокие цены.
Существуют четыре типа товарных марок.
Фирменное имя - слово, буква или группа слов или букв, которые могут быть произнесены.
Фирменный знак - это символ, рисунок, отличительный
цвет или обозначение.
Торговый образ - это персонифицированная торговая марка. Фирменные имена, фирменные знаки и торговые образы представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как торговые знаки.
Торговый знак - это фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или их сочетания, защищенные юридически. Зарегистрированный торговый знак сопровождается буквой R в круге. Торговые знаки гарантируют исключительность для их владельцев и создают правовую защиту против фирм, использующих «запутывающие», «похожие» имена, рисунки или символы.
Поддерживать популярность существующих товарных марок - одна из наиболее приоритетных задач для фирм. Важность товарных марок определяется следующими причинами:
- облегчается идентификация продукции;