Смекни!
smekni.com

Товарные знаки и бренды (стр. 16 из 35)

1) информации о предлагаемом товаре;

2)понимания того, что товар этой фирмы или с данным товарным знаком нужен;

3)разработки оригинального и простого в исполнении товарного знака, способствующего его запоминаемости и ассоциативности с качеством товара;

4)формирования намерения стать обладателем товара именно с данным товарным знаком;

5)организации качественной продажи и создания у покупателя положительных эмоций от правильно сделанного выбора.

Учет перечисленных положений позволяет получить исходную информацию о наиболее предпочтительных характеристиках товара, которые фирме следует отразить в товарном знаке. Это в свою очередь повысит аргументацию знака и, как результат, — обеспечить высокий уровень продажи товара на рынке.

4

Охранная функция вытекает из исключительного (монопольного) права на его использование, гарантируемого владельцу товарного знака.

Эта функ­ция служит для защиты выпускаемой продукции на рынке (особенно на внешнем рынке) и применяется в борьбе против недобросовестной конкуренции. Поэто­му товарный знак имеет огромное значение во внешней торговле. Товарный знак предоставляет владельцу знака охрану в виде исключительного права на пользование знаком для идентификации его товаров и услуг среди прочих или на пре­доставление такого права другому лицу в обмен на вознаграждение. Срок охраны может варьироваться, однако после истечения первоначально установленного срока охраны при условии уплаты дополнительных пошлин срок охраны товар­ного знака может продлеваться на неопределенный период. Защиту охраняемых товарных знаков осуществляют суды, и в большинстве стран они правомочны принимать меры по пресечению нарушений прав на товарные знаки.

5

Гарантийная функция проявляется в гарантировании соответствующего качества товаров.

Выполнение этой функции в полной мере возможно только при постоянном повышении качества товаров. Товарный знак представляет со­бой одно из многих средств обеспечения доброго имени товара и повышения его качества. Особенность товарного знака состоит в том, что он влияет на сохране­ние качества товаров и его повышение косвенно через потребителя. Товарный знак является обозначением изделия, с которым его потребитель связывает изве­стные ему качественные свойства изделия. Потребитель, заметивший эти свой­ства или остановивший на них свой выбор, связывает эти свойства с товарным знаком, которым снабжено изделие, и в дальнейшем требует именно это изделие, предполагая, что обозначенное таким образом изделие обладает требуемыми ка­чествами или другими, проверенными опытом, свойствами. Изделия, обозначен­ные определенным товарным знаком, известным потребителю, в глазах послед­него на основании этого опыта являются проверенными высококачественными изделиями. Это в дальнейшем создает гарантию повышения спроса на изделия, снабженные товарным знаком. Но, если товар не имеет предполагаемого качества, то товарный знак быстро теряет свой смысл и обесценивается. Тем, что изго­товитель снабжает свои изделия товарным знаком, он берет на себя ответствен­ность за качество продаваемых изделий по отношению к потребителю. Дискре­дитировавший себя товарный знак вызвал бы обратное действие — он предосте­регал бы потребителя от приобретения изделия с таким товарным знаком. В иде­альном случае дело должно обстоять так, что товарный знак проставляется толь­ко на высококачественном изделии. На практике, однако, дела иногда обстоят иначе.

6

Психологическая функция товарного знака тесно связана с рекламной и га­рантийной его функциями.

Она состоит в том, что известный на рынке то­варный знак создает у покупателя убежденность, что товар является лучшим по качеству, привлекает его внимание к этому товару. Если же владелец товарного знака заинтересован, чтобы его знак выполнял психологическую функцию, он должен заботиться и том, чтобы выпускаемые им товары имели постоянно высо­кое качество, и о том, чтобы его товарный знак был хорошо оформлен и эффек­тивно рекламирован, способствуя тем самым эстетическому воспитанию населе­ния.


7. Регулятивная функция заключается в упорядочении выпуска и сбыта товаров.

Функции товарного знака не остаются неизменными, раз и навсегда данны­ми, они развиваются в зависимости от условий рынка и задач сбытовой полити­ки изготовителя продукции. Как известно, товарный знак является обозначени­ем, индивидуализирующим результаты деятельности предприятия, влияющим на повышение качества продукции, установление ответственности изготовителя. Он помогает активному продвижению товара на рынке (в первую очередь благо­даря своим рекламно-эстетическим качествам), содействует установлению взаи­мосвязи между промышленностью и торговлей, производством и потреблением, изготовителем товара и его покупателем. Становясь «безмолвным продавцом», товарный знак помогает потребителям выбирать продукцию желаемого качества. Но хороший товар — это только половина дела. Вторая половина — активная реклама товара с помощью товарного знака, способная дойти до людей, прини­мающих решение о покупке, влияющая на такое решение. Велико значение то­варных знаков во внешнеторговых операциях. Обеспечение прав на товарный знак за рубежом закрепляет приоритет в его использовании, создает благоприят­ные условия для экспорта продукции, позволяет осуществлять необходимую рек­ламную работу. Все это способствует успешной реализации продукции, служит основанием для заключения лицензионных соглашений.


ГЛАВА 3.

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРНОГО ЗНАКА

3.1. Структура жизненного цикла товарного знака

Товарный знак — это прежде всего объект, могущий сочетать в себе как мате­риальные, так и идеальные характеристики. Примером материальной характе­ристики является графическое изображение на логотипе. В качестве примера идеальной характеристики товарного знака можно привести его престижность, известность, всенародную приверженность.

Если товарный знак является объектом окружающей нас действительности, то логично полагать, что ему присущи и основные стадии бытия: «дорождение», рождение, рост, развитие, функционирование и зрелость, насыщение или исто­щение, кризис (точка бифуркации): либо спад и выведение (смерть), либо «вновьрождение» (изменение, модификация, новое качество) и т.д., что в результате предполагает некую цикличность, обоснованную законом сохранения энергии.

Таким образом, можно смело говорить о жизненном цикле товарного знака. И это вполне оправданно. Ведь мы привыкли говорить о периодах человеческой жизни, о жизненном цикле товара или организации. Хотим предостеречь. Не стоит путать жизненный цикл товарного знака с жизненным циклом тех товаров, услуг, организаций, чью индивидуализацию данный товарный знак обозначает.

Товарный знак как и все объекты имеет свою специфику, которая, конечно же, отложила свой отпечаток и на структуру его жизненного цикла.

Существует множество вариаций и топологий структуры жизненного цикла товарного знака. Рассмотрим следующую из них.

1. Предпосылки создания товарного знака;

2. Разработка компонент товарного знака;

3. Выведение товарного знака «в люди», т.е. на рынок;

4. Продвижение товарного знака;

5. Точка бифуркации. На первых четырех стадиях в товарный знак вкладыва­лись деньги, но создалась такая ситуация, при которой возможно сразу несколько вариантов дальнейшего существования товарного знака:

1)образование бренда. Товарный знак самоокупается, приносит прибыль, достигает большинства целей. В этом случае принято говорить уже не о товарном знаке, а о бренде. Кстати эта фаза является рождением бренда, который также имеет свой специфический жизненный цикл;

2)развитие. Товарный знак самоокупается, прослеживается четкая тенденция к образованию бренда. Данная стадия завершается либо образованием бренда, спокойным функционированием, либо стадией модификации товарного знака, либо упадком и гибелью товарного знака;

3)спокойное функционирование. Товарный знак только самоокупается, достигает жизненно важных целей. Данная стадия завершается либо образованием бренда, либо развитием, либо стадией модификации товарного знака, либо упадком и гибелью товарного знака;

4)модификация. Происходит модификация товарного знака посредством либо удаления и/или изменения старых компонент, либо добавления новых, либо того и другого. Те, для кого товарный знак и бренд — синонимы, называют данную стадию ребрендингом, а процесс продвижения видоизмененного товарного знака — релончем или перезапуском бренда. Данная стадия завершается либо образованием бренда, либо развитием, либо стадией спокойного функционирования, либо упадком и гибелью товарного знака;

5)упадок и гибель. Товарный знак так и не начинает окупать средства, вкладываемые в него, или не достигает тех результатов, которые были запланированы его «родителями». Поэтому происходит затухание товарного знака, завершающееся «снятием его с производства». В этом случае товарный знак либо не используется вовсе, либо передается другим обладателям, т.е. происходит франчайзинг товарного знака.

Теперь специфика цикличности товарного знака более понятна. Действительно, она заключается в том, что после процесса продвижения товарного зна­ка отсутствует вертикальное соподчинение стадий жизненного цикла. Товарный знак может стать брендом, а может просто исчезнуть с рынка, может развиваться, изменяться, спокойно существовать. Это объясняется природой самого то­варного знака. Ведь товарный знак — это еще не бренд, а всего лишь словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации, служа­щие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц (занимающихся предпринимательской дея­тельностью).