Раскроем более глубже смысл каждой из стадий жизненного цикла товарного знака, прибегая в т.ч. к конкретным примерам.
3.2. Предпосылки создания товарного знака
Для того чтобы создать товарный знак нужны объективные и/или субъективные предпосылки. Перечислим некоторые из них:
1)необходимость дифференцировать товары и услуги не только по цене, категории, весу и т.д., но и по образу, имени;
2)стремление подчеркнуть уникальность того или иного объекта окружающей действительности;
3)необходимость правовой защиты образа товара или услуги;
4)потребность в привлечении дополнительного внимания к объекту;
5)конкуренция;
6)желание получить дополнительную прибыль за счет позиционирования образа товара, услуги или организации в целом;
7)данные маркетинговых исследований;
8)воля людей, от желания и решения которых зависит, появится ли на свет еще один товарный знак и каким он собственно будет. Карл Бенц назвал автомобильную марку «Мерседес» в честь своей дочери;
9)появление нового товара.
Это далеко не весь перечень предпосылок появления товарного знака. Остановимся более подробно только на двух предпосылках: конкуренции и маркетинговых исследованиях. Причем о конкуренции мы узнаем в основном из маркетинговых исследований.
Маркетинговое исследование — любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, то есть система сбора, обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности. Таким образом, маркетинговое исследование выступает как начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия. Цель проведения подобного исследования — уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.
Обязательные элементы маркетингового исследования следующие:
1)исследования, для того, чтобы быть эффективными, должны носить систематический характер;
2)при осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход, базирующийся на объективности и точности;
3)маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, требующей информации для принятия решений;
4)исследование — многоступенчатый процесс, включающий сбор данных, регистрацию и анализ данных;
5)данные могут поступать от самой фирмы, нейтральной организации или специалистов-исследователей.
Выделяют два основных направления в маркетинговых исследованиях: кабинетное и полевое.
Кабинетное исследование — обработка уже существующей вторичной информации («исследование за письменным столом»). Вторичная информация — данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы.
Полевое исследование — сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Полевое исследование основывается на первичной информации, то есть на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы.
Для того чтобы правильно разработать все компоненты товарного знака, вывести его «в люди» и эффективно продвигать на рынке, необходимо тщательно изучить как внутреннюю, так и внешнюю среду фирмы. Подобное изучение в нашем случае сводится к анализу ряда внутренних и внешних факторов.
Изучение факторов внешней среды организации
Под факторами внешней среды организации будем понимать основные составляющие окружающей организацию среды, иными словами, — компоненты внешней среды организации, предприятия, фирмы, компании.
Не существует ни одной организации, которая не имела бы внешнего окружения и не находилась бы с ним в состоянии постоянного взаимодействия.
Особое место среди характеристик окружающей среды организации занимает ее имидж. Имидж формируется и изменяется во внешней микросреде организации, иррадиирует в макросреду, характеризует как связи с внешними контрагентами (прежде всего по проблемам обмена результатами деятельности), так и внутреннюю среду организации. Имидж принадлежит организации, отражает ее черты и деятельность, но складывается в сознании внешних субъектов и непосредственно определяет отношение к ней контрагентов, а опосредованно — и поведение сотрудников и групп внутри организации.
Существенное влияние на имидж организации оказывают миниимиджи ее подопечных товаров или услуг. Такие миниимиджи формируются в основном за счет продвижения товарных знаков, а если повезет — и брендов.
Для того чтобы организация могла результативно изучать состояние компонент макроокружения, должна быть создана специальная система отслеживания внешней среды. Данная система должна осуществлять как проведение специальных наблюдений, связанных с какими-то особыми событиями, так и проведение регулярных (обычно один раз в год) наблюдений за состоянием важных для организации внешних факторов. Проведение наблюдений может осуществляться множеством различных способов. Наиболее распространенными способами наблюдения являются: анализ материалов, опубликованных в книгах, журналах и других информационных изданиях; участие в профессиональных конференциях; анализ опыта деятельности организации; изучение мнения сотрудников организации; проведение внутриорганизационных собраний и обсуждений.
Рассмотрим наиболее известные методы анализа внешней среды организации: PEST-анализ, матрицу Бостонской консультативной группы (БКГ), матрицу «Конкурентоспособность — Привлекательность».
PEST-анализ. Название этой технологии анализа представляет собой аббревиатуру четырех англоязычных слов: Р — Policy — политика, Е — Economy — экономика, S - Society — социум, Т — Technology — технология. Общая структура PEST-анализа представлена в таблице:
| Политика | Экономика | ||
| Политические факторы | Экономические факторы | ||
| … | … | … | … |
| Политические сценарии | Экономические сценарии | ||
| Социум | Технология | ||
| Социальные факторы | Технологические факторы | ||
| … | … | … | … |
| Социальные сценарии | Технологические сценарии | ||
Модель анализа BostonConsultingGroup (BCG) — матрица Бостонской консультативной группы (БКГ) — разновидность так называемого портфельного анализа, основывающегося на трех принципиальных положениях: 1) направления деятельности четко распределяются во внешней среде по рынкам товаров или целевым сегментам; 2) стратегическая ценность тех или иных направлений развития определяется индикаторами конкурентоспособности товара и привлекательности рынка; 3) существует четкая связь между стратегическим положением и экономическими и финансовыми показателями.
Матрица БКГ — это один из наиболее известных инструментов классификации товаров по доле на рынке относительно основных конкурентов и по темпам годового роста рынка. Ее другое наименование — матрица «рост — доля рынка». Она была вызвана к жизни необходимостью динамического анализа специфики стратегического положения и развития отдельных групп товарного ассортимента. Как правило, существование товара в той или иной стадии его жизненного цикла (стадии внедрения, роста, зрелости или спада) связано с осуществлениемим определенной стратегической роли. Матрица БКХ используется для определения перспектив товаров, ассортиментных групп и для выбора адекватной маркетинговой стратегии. В основе использования матрицы БКГ лежит предположение о том, что, чем больше доля товара на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль за счет экономии от масштабов, производства, накопления опыта и улучшения позиции по организации сбыта. Матрица БКГ выделяет четыре типа ассортиментных групп товаров: «звезды», «дойные коровы», «трудные дети / знак вопроса» и «собаки» и предполагает особые стратегии для каждой из них. Графически матрицу БКГ можно представить следующим образом:
| «Звезды» | «Трудные дети» («Знак вопроса») |
| «Дойные коровы» | «Собаки» |
Высокий объем продаж
Низкий объем продаж
Высокая доля на рынке
Высокая доля на рынке Низкая доля на рынке
Необходимо учитывать, что матрица БКГ ограничена в своей действенности, применимости. Она действует только в хозяйственных отраслях с большим опытам рыночной работы и массовым производством, так как только здесь относительная доля рынка прямо определяет потенциал рентабельности. Матрица исходит только из «собственных» конкурентных преимуществ товара, не учитывая специфичное воздействие «внешних» факторов, Наконец, достаточно серьезными могут стать проблемы измерений как в связи с недостаточным знанием долей конкурентов, так и в связи с неясностью выбора варианта измерения темпов роста рынка: по фактическим достижениям прошлого периода или по прогнозным данным на будущее.
Матрица «Конкурентоспособность — Привлекательность». Анализ внешней среды организации на базе матрицы «Конкурентоспособность — Привлекательность» (модель, приписываемая фирмам GeneralElectric и McKinsey). Данная технология анализа отличается сугубо экспертным характером оценок. Создается группа экспертов, которые независимо друг от друга проводят анализ внешней среды по заранее заданным параметрам. После все данные обобщаются и обсуждаются на общем собрании экспертов.
В последнее время в связи с усилением и усложнением конкуренции, а также резким ускорением процессов изменения в окружающей среде организации все в большей мере вынуждены уделять внимание вопросам взаимодействия с окружением, все в большей мере развивать способности адаптации к изменениям внешней среды.