Смекни!
smekni.com

Товарные знаки и бренды (стр. 18 из 35)

Все организации так или иначе связаны между собой и образуют организационную структуру или организационную карту общества. Поэтому связь организации с внешней средой представляет собой по сути дела межорганизационное взаимодействие. В научной литературе отмечают пять наиболее ярко выраженных типов такого взаимодействия: конкуренция, кооперация, сделка, кооптация и коалиция.

Конкуренция и сделка достаточно очевидны. Рассмотрим типологию рынков в зависимости от того, какова ситуация на рынке с конкуренцией и системой коммерческих и социальных сделок, т.е. кто и каким образом конкурирует на рынке и конкурирует ли вообще, как происходит процесс заключения сделок. Значимость (релевантность) данного вопроса заключается в том, что в современном мире организации конкурируют между собой в основном на рынке, т.е. при рыночной экономике. Традиционно выделяют четыре типа рынков:

—классический рынок, или рынок совершенной (свободной, чистой) конкуренции;

—монопольный рынок (монополия);

—олигопольный рынок (олигополия);

—рынок монополистической конкуренции.

Многие авторы последние три типа объединяют в общий — современный ры­нок, или рынок несовершенной конкуренции. Некоторые употребляют в данном случае термин «монополизм». Кратко охарактеризуем каждый из четырех типов:

Классический рынок, или рынок совершенной (свободной, чистой) конку­ренции — такой тип строения рынка, при котором исключены все виды соперни­чества как между продавцами, так и между покупателями. Таким образом, теоретическое понятие совершенной конкуренции является фактически отрицанием обычного для деловой практики и повседневной жизни понимания конкуренции как острого соперничества экономических агентов (организаций). Свободная конкуренция совершенна в том смысле, что при такой организации рынка каж­дое предприятие сможет продать по данной рыночной цене столько продукции, сколько оно пожелает, а на уровень рыночной цены не сможет повлиять ни от­дельный продавец, ни отдельный покупатель. В обычном употреблении конку­ренция подразумевает конкурентов, сознающих присутствие друг друга.

Монопольный рынок (Монополия) — такой тип строения рынка, при котором существует один и только один продавец определенного товара. Это рыночное гос­подство одного продавца (организации). Монополия предполагает, что в отрасли имеется только один производитель, который полностью контролирует объемы предложения товаров и услуг, что позволяет ему устанавливать цены, которые при­носят ему максимальные прибыли. Так как рынок несовершенной конкуренции допускает возможность производителя влиять на цену своей продукции, моно­польный производитель может назначить цену ниже или выше, при этом увеличив или сократив число покупателей, соответственно изменив дополнительный доход.

Олигопольный рынок (Олигополия) — это определенный тип строения рын­ка, при котором сторона предложения представлена небольшим числом сравнительно крупных предприятий-продавцов однородной продукции или близких субститутов. Особенность олигополии, как специального типа строения рынка, заключается во всеобщей взаимозависимости поведения предприятий-продав­цов. Предприятие-олигополист не может не считаться с тем, что соотношение между выбранным им уровнем цены и количеством продукции, которое оно смо­жет по этой цене продать, зависит от поведения его соперников, которое в свою очередь зависит от принятого им решения.

Рынок монополистической конкуренции - это некая комбинация (или фор­ма взаимодействия) сил монополии и совершенной конкуренции при явном и отчетливом акцентировании внимания последних на дифференциации продукта. В данном случае предприятия хотя и удовлетворяют критерию малости и много­численности (как и совершенно конкурентные предприятия), но обладают в то же время определенной рыночной властью, что дает основание рассматривать их как «маленьких олигополистов».

Выходит, что идеальным для организации является рынок совершенной кон­куренции. Система управления в данном случае формируется и функционирует по принципу открытой системы.

Кооптация - это внедрение в организацию влиятельных людей из другой ор­ганизационной среды. Если совместительство невозможно, людей привлекают на неформальной основе для защиты интересов организации в непонятной или враждебной среде. Это одна из самых ответственных функций службы маркетин­га. В миниатюре - это разведывательная деятельность, если хотите — шпионаж (промышленный шпионаж).

Коалиция - это временное объединение организаций для поддержки партне­ров в среде. Проблемой здесь является время вхождения в коалицию, в союз. Ес­ли он существует слишком долго, то может перерасти в иерархическую систему с нарушением прав партнеров. Если же один из партнеров — государственная структура, то коалиция может стать источником коррупции.

Кооперация — объединение организаций по принципу выгоды от специализа­ции и разделения труда. Наиболее оптимальный тип взаимодействия организа­ции с внешней средой.

Взаимодействуя со средой, организация вырабатывает (или выбирает) страте-гаю взаимоотношений с ней. Можно выделить четыре типа таких стратегий: демпфирование (заготовка ресурсов впрок); сглаживание (достижение наиболь­шего соответствия со средой); прогнозирование (учреждение экспертных и прог­ностических структур); рационирование (строгий контроль за распределением, распределение по выбору). При заключении партнерских межорганизационных связей необходимо использовать механизмы согласования интересов.

Изучение факторов внутренней среды организации

Внутренняя среда организации — это та часть общей среды, которая находит­ся в рамках организации. Можно сказать, что внутренняя среда организации — это и есть сама организация, «отрезанная» от внешнего мира. Такие организации называются закрытыми, замкнутыми, интровертными.

Без знания собственной внутриорганизационной ситуации невозможно соз­дать эффективный товарный знак.

К основным факторам внутренней среды организации относятся цели, струк­тура, технологии, системы управления и организационная культура.

Применяемый для анализа внутренней и внешней среды метод SWOT-SNW (аббревиатура SWOT происходит также от англоязычных слов: S — Strengths -сильные стороны, W — Weaknesses — слабости, О — Opportunities — возможнос­ти, Т — Threats — угрозы; SNW-анализ представляет собой расширенную первую часть SWOT-анализа, в которой характеристики фирмы могут быть оценены не только как силы или слабости, но и нейтрально — N-Neutral, на уровне основных конкурентов) является довольно широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды.

Применяя метод SWOT, удается установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи организации и внешними угрозами и возможностями. Методоло­гия SWOT предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее — установление цепочек связей между ними, которые в даль­нейшем могут быть использованы для формулирования стратегии организации.

Сначала, с учетом конкретной ситуации, в которой находится организация, составляются список ее слабых и сильных сторон, а также список угроз и воз­можностей. После того как составлен конкретный список слабых и сильных сто­рон организации, а также угроз и возможностей, наступает этап установления связей между ними. Для установления этих связей составляется матрица SWOT, которая имеет следующий вид:

Возможности (выгоды)Угрозы (риски)

«Мощный потенциал» «Оправданный риск»
«Слабый потенциал» «Неоправданный риск»

Сильные стороны

Слабые стороны

На пересечении граф матрицы образуются четыре вида состояния организа­ции относительно внешний и внутренней среды: «Мощный потенциал»; «Оправ­данный риск»; «Слабый потенциал»; «Неоправданный риск». На каждом издан­ных пересечений исследователь должен рассмотреть все возможные парные ком­бинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации, например, в сфере продвижения товарного знака.

3.3. Разработка компонент товарного знака

В маркетинговой деятельности очень важным является стратегия разработок новых товаров. Однако не всегда товарный знак появляется после того как будет разработан продукт. Есть и такие случаи, когда сперва разрабатывается товарный знак, а уже под него — тот или иной продукт.

Считаем вполне оправданным и даже необходимым сказать несколько слов о процессе разработки нового продукта.

Успех любого предприятия зависит от своевременного отказа от производства малоэффективных, морально изношенных товаров и технологий и перехода на так называемые новинки, обеспечивающие большие возможности в удовлетво­рении нужд, запросов и вкусов потребителей, а также более рациональное и эко­номичное их производство.

Что же следует понимать под новыми видами продукции? Принципиально новые изделия — результаты изобретений, открытий и разработок в области фун­даментальных наук. Это изделия, не имеющие себе аналогов по своему основно­му назначению или принципу действия, то есть изделия первого поколения.

Важнейшим вопросом выбора производственной программы маркетинга яв­ляется комплексное исследование альтернативных видов производства с целью выбора только тех товаров (услуг), которые в наибольшей степени соответствуют потребностям современного рынка и отвечают прогнозам развития конъюнкту­ры на многие годы вперед.

Разработка нового товара является чрезвычайно ответственным делом и про­ходит ряд этапов, главные из них: