1)формирование идей нового товара;
2)отбор идей;
3)разработка замысла и его проверка;
4)разработка стратегии маркетинга;
5)анализ возможностей производства;
6)проектирование (эскизный, технический и рабочий проекты и их детальная разработка);
7)пробные продажи (испытания в рыночных условиях);
8)развертывание серийного или массового производства;
9)построение динамической модели жизненного цикла изделия (ЖЦИ) и экономики его производства.
Рассмотрим алгоритм процесса планирования ассортимента новых изделий: 1) Выдвинуто предложение о производстве нового изделия; 2) Одобрен план исследования; 3) Представлены выводы; 4) Составлена спецификация; 5) Принято решение о возможности производства; 6) Изготовлен опытный образец; 7) Завершено производство опытной партии; 8) Утвержден план испытания; 9) Представлены результаты испытания, решение о пробной продаже; 10) Составлена смета пробной продажи; 11) Составлен график мероприятий для пробной продажи и рекламы; 12) Завершено производство партии для пробной продажи; 13) Начата пробная продажа; 14) Закончена пробная продажа; 15) Оценены результаты пробной продажи; 16) Принято решение о выпуске изделий на рынок; 17) Начат выпуск на национальный рынок.
Разработка товарного знака по своей механике мало чем отличается от разработки нового товара, однако технологии - абсолютно различны. Прежде чем перейти к технологиям, поговорим о компонентах товарного знака. К ним относятся:
1)философия товарного знака, ключевая идея и смысл его существования;
2)различные средства выражения идеи товарного знака, их дизайн, бюджет и производство: слова, звуки, изображения и т.д.;
3)концепция (стратегический, тактический и оперативный планы) выведения на рынок, позиционирования и продвижения товарного знака.
Философия товарного знака
Для чего нужен товарный знак, каков его смысл? Воспользуемся таким примером: компания X зарегистрировала товарный знак в виде детского хохота. Философией данного товарного знака является то, что детский смех символизирует счастливое и веселое состояние невинного дитя, таким образом кампания заявляет о своих добрых намерениях.
Смысл товарного знака «Benetton» в том, что эта компания является семейным бизнесом братьев и сестры, чья общая фамилия послужила словом для названия компании.
Со временем истинная философия товарного знака может быть подменена некой красивой легендой, т.е. в этом случае философия товарного знака сливается с концепцией позиционирования.
Средства выражения идеи товарного знака
Чаще всего это буквы, различные графические символы, слова и рисунки, которые либо порознь, либо в купе образуют логотип. Вообще надо сказать, что существует огромнейшая путаница между следующими понятиями: логотип, фирменный знак, значок, эмблема, надпись, графема, фонема, фирменный блок.
Лично мы придерживаемся следующих определений:
Эмблема (или значок) — рисунок, подменяющий собой название продукта или организации. Хотя само название также может обыгрываться дизайнером и служить в качестве эмблемы.
Фирменный знак — эмблема совместно с полным наименованием продукта или организации.
Логотип — фирменный знак совместно с полным юридическим адресом компании и контактной информацией.
Фирменный блок — логотип или эмблема совместно со слоганом.
В данной работе мы более подробно расскажем о разработке слогана. Это объясняется тем, что как элемент товарного знака слоган является вербальным выражением либо философии, либо концепции позиционирования товарного знака, либо того и другого одновременно.
Слоган — то, что делает наше коммуникативное сообщение емким, лапидарным, позволяет в одной фразе выразить концепцию рекламной или PR-кампании, а может быть и миссию организации.
Понятие «слоган» (лозунг, девиз) восходит к галльскому языку и означает «боевой клич». Это первоначальное значение очень точно и весьма образно отражает сущность слогана как имиджевого атрибута: заворожить свою целевую аудиторию.
Эффективность слогана бывает разной. Например, во времена античности после речи Цицерона люди восклицали: «Как хорошо он говорит!», а после речи Демосфена народ требовал: «Веди нас в бой!».
В свое время очень популярным «хлебным» слоганом были следующие строки В.В.Маяковского:
Печенье не черствеет!
Питательнее,
выгодней булки!
Продает Моссельпром.
Отделения в каждом переулке.
Написание слогана для ОАО «Знак хлеба» мы начали с того, что определили для себя основные требования к будущему слогану и его разработке: краткость, обращение к личной выгоде покупателей, легкая запоминаемость, «адекватная провоцируемость», использование изобразительных средств (литературных тропов и стилистических фигур), определение доминирующих компонент (слагаемых слогана).
Слоган, как правило, можно разрабатывать, опираясь на различные методики. Мы выбрали две: 1) доминирующие компоненты; 2) опора на основную идею — концепцию позиционирования ОАО «Знак хлеба». Очень кратко данную концепцию можно выразить с помощью словосочетания: «Добрый хлебозавод». Вторая методика у нас влилась в первую. Таким образом, после трех дней креатива мы составил следующую сводную таблицу слоганов по доминирующим компонентам:
| Доминирующая компонента | Слоганы |
| Торговая марка «Знак хлеба» | Знакомый вкус хлеба // Знак хлеба. Добрый знакомый //Восклицательный знак хлеба! //Знакомьтесь! Знак хлеба, первый хлебозавод //Знак хлеба. Стоит познакомиться //Знак хлеба. Хлебное место //ЗНАК хлеба - ЗНАКомый ЗНАК //Знакомое стремление к лучшему // Знак хлеба. Добрый знак! |
| Концепция «Добрый хлебозавод» | Доброе в каждый дом // Знак хлеба. Искать доброе //Из доброй мучки — печем вкусные штучки //Знак хлеба. В добрых руках // Хлеб не без добрых пекарей //День начинается с доброго утра //В хлебе — все самое доброе //За хлебом все добро. Народная мудрость //За хлебом все добро. Так говорят в народе //Добрые традиции в надежных руках // Из доброй мучки — вкусные штучки //В окружении добрых знаков // Под знаком добра //Знак хлеба: значит к добру. |
| Слова «хлеб» и «печь» | За хлебосольным столом // Хлебосольный рай //Главный гость на вашем столе // Будет печь — будем печь //Хлебостремительное движение //Знак хлеба. Не хлеб, а сказка! //Вся жизнь в хлебе // Наш ответ — есть хлеб //Хлебные печки на Волге-речке //Первый хлебозавод на Волге. |
| Целевая аудитория | Знак хлеба. Ради главного на Вашем столе //Знак хлеба — твоя хлебопекарня //Знак хлеба. Бабушка испекла //Знак хлеба. Выбери свое значение //Знак хлеба. Ваш старый знакомый. |
Помимо представленных слагаемых слоган может включать также уникальное торговое предложение, формальные особенности товара или услуги (цена, состав, форма, срок хранения и т.д.), многие другие элементы.
Надеемся, что разработанные нами слоганы помогут вам в вашей профессиональной, образовательной или научной деятельности. Однако каждый из предложенных слоганов нуждается в тщательном аудиальном и визуальном тестировании.
Концепция позиционирования товарного знака
Это тот смысл, который мы хотим донести до потребителей своим товарным знаком. Это и набор конкретных механизмов донесения этого самого смысла, а также совокупность технологий популяризации товарного знака. Данный компонент мы рассмотрим в рамках продвижения товарного знака.
Технологии разработки компонент товарного знака
Рассмотрим так называемый ассоциативный метод. Ряд проективных методик направлены на получение информации от респондентов путем их стимулирования к продуцированию ассоциаций на предъявляемые стимулы и выражение тем самым отношения к определенной идее, товару, услуге или другим объектам.
Ассоциация — это связь, образующаяся при определенных условиях между двумя или более психическими явлениями (ощущениями, представлениями, идеями и др.), при которой актуализация одного из них влечет за собой появление другого, связанного с ним.
Различают два вида ассоциаций (соответственно и два вида ассоциативного метода): свободные ассоциации, когда в ответ на предъявленный стимул испытуемый отвечает первым пришедшим на ум словом, при этом ответ ничем не ограничивается; направленные ассоциации, когда выбор предполагаемой реакции ограничивается заданными параметрами.
Можно выделить несколько видов ассоциативного метода: личностные ассоциации; ситуативные ассоциации; принудительные связи; завершение предложений; экспрессивные рисунки; персонификация / очеловечивание.
Вербальный ассоциативный метод заключается в предъявлении стимульного материала, состоящего из списка не связанных между собой слов, на каждое из которых испытуемому предлагается как можно быстрее произнести первое пришедшее на ум слово (метод свободных ассоциаций) или испытуемый выбирает ответ из строго определенного списка слов (метод направленных ассоциаций).
Процедура проведения ассоциативного метода:
1.Определение темы исследования. Например, имиджевые характеристики товарного знака магазина модной одежды.
2.Создание или отбор стимульного материала. Определяется перечень вербальных стимулов (слов, словосочетаний и т.д.) или невербальных (изображения, образцы продукции и т.д.).
3.Определение формы проведения и выборки (участников). Среди форм проведения можно выделить: ведущий зачитывает или демонстрирует стимульный материал, испытуемые дают вербальные ассоциации, которые фиксирует ведущий или помощник; ведущий предъявляет стимульный материал, испытуемые самостоятельно фиксируют ассоциации; ведущий раздает стимульный материал каждому участнику, которые в письменном виде фиксируют вербальные ассоциации.
4.Выборка соответствует целевой группе, ее объем определяется в зависимости от целей исследования.