Товарные знаки и бренды (стр. 29 из 35)

Для выделения определенного товара из массы присутствующих на рынке путем привлечения внимания к месту производства служит наименование продукции, предприятия-изготовителя (в форме товарного знака), включающее наименование области или населенного пункта по месту его расположения. При этом могут использоваться местная (региональная) символика, географические образы (например, географические названия и фрагменты карт), наименования специфических товаров и (или) их комбинации (рис. 21.).

Специфический характер товара заключается в присущих ему традиционных особенностях в отношении состава или способа производства, четко отличающих его от других продуктов этой группы. По правилам ЕС такой знак (вариант на английском языке изображен на рис. 22.) или текстовое обозначение может размещаться на продукции, соответствующей признанным спецификациям и прошедшей установленную регистрацию. Предусмотренный инспекционный контроль должен гарантировать достоверность используемых заявлений в отношении традиционных особенностей продукции. При этом страны — члены ЕС могут устанавливать дополнительное требование о том, чтобы название организации, уполномоченной на проведение контроля за правильностью применения лих правил, также присутствовало в составе маркировки продукции.

Рис. 22. Знак, показывающий отличительные особенности товара

Наверное, ни у кого нет сомнения в том, что проблема поддержки отечественных производителей товаров напрямую связана с качеством выпускаемой ими продукции. Именно традиционно сформировавшееся и устоявшееся потребительское восприятие отдельных национальных товаров, а именно: «американское (немецкое, швейцарское,...) — значит, хорошее», часто является основой предпочтения одних товаров другим, конечно, с учетом доступности товара на рынке вообще и его цены для рассматриваемой части потребителей. Самодекларации в этой области, как правило, направлены на привлечение внимания потребителей к национальному товару через данные о его высоком качестве. Примерами подачи такого сообщения могут служить стилизованный знак «Датское качество» с элементами датского флага, встретившийся на упаковке крахмала, комбинированный знак «ЗАЩИЩЕННОЕ КАЧЕСТВО - ПОКУПАЙТЕ РОССИЙСКОЕ» на продукции с торговой маркой Довгань и другие подобные знаки (рис. 18.). О похожем подходе свидетельствует указание «Качество ЕС» на этикетках материалов для разведения декоративных растений в Европейском Союзе.

Рис. 23. «Качество ЕС»

При подтверждении высокого качества национального товара действует простой принцип: когда хвалят товар за его высокое качество, обращают внимание ина производителя, включая его национальную принадлежность (если это национальный, а не транснациональный производитель). Оценка качества товаров может проводиться как по инициативе изготовителей в рамках добровольной сертификации, так и по инициативе независимых потребительских организаций. Как оказалось, для подчеркивания отечественного происхождения используются не только специальные схемы добровольного характера, но и результаты обязательной сертификации, в чем можно убедиться на примерах (рис. 24.).

Определенную роль в продвижении национальных товаров играют также различные конкурсы и программы, проводимые с определенной периодичностью сами по себе или в рамках различных выставочно-ярмарочных мероприятий, как на федеральном, так и на региональном уровнях. Например. Всероссийская межотраслевая выставка отечественных товаров «Покупайте российское!», название которой говорит само за себя, или программа «Московское качество», одна из декларируемых целей которой — поднятие престижа и повышение конкурентоспособности российской продукции и поддержка отечественных товаропроизводителей. Награды некоторых российских специализированных выставок, встречающиеся в маркировке продукции, можно видеть на рис. 25.

Знаки в виде стилизованных бутылок характеризуют вкус белых и красных вин. При этом белые вина ранжируются цифрами от 1 до 9, которые соответственно обозначают вид вина: от сухого до сладкого, а красные вина — буквами от А (светлого и мягкого) до Е (густого и крепкого). Знак в виде бокала с числом внутри него, который также представлен в составе маркировки, отражает количество единиц алкоголя в 125 мл спиртного напитка и может использоваться, например, во вспомогательных целях для самооценки своей способности к управлению транспортным средством в Европе.

На этом пути не отстают и другие ведущие компании мира. Так, например, сведения в виде знака и текста о содержании в составе продукта йодированной соли украшают этикетку майонеза производства компании Нестле (рис. 26.), азнаки об особенностях состава кисломолочных продуктов и условиях их хранения - продукцию DANON.

Другие примеры информации о свойствах и способах применения пищевых продуктов (сопутствующих им указаний в виде знаков) представлены на рис. 27. Из них особенно хочется отметить информацию о заморозке продукта, выполненную в различных художественных исполнениях, а в двух случаях и включающую дополнительные рекламные данные о товаре.

На упаковках с напитками появились даже так называемые термознаки, т. е. знаки, меняющие цвет в зависимости от температуры содержимого упаковки, например знак (рис. 28.) с этикетки напитка «Джин-Тоник», произведенного 000 «БАХУС».

В странах ЕС маркировка материалов и изделий, разрешенных к контакту с пищевыми продуктами, вместо соответствующего текстового указания может осуществляться с помощью специального знака (рис. 29). В то же время при наличии единого знака в некоторых европейских странах одновременно могут встречаться и другие подобные графические заявления в форме знаков оценки соответствия.

Рис. 29. Маркировка материалов и изделий в странах ЕС

Маркировка обуви (рис. 30.), предназначенной для продажи потребителям, в отношении материалов, используемых при ее производстве (кожа, кожа с покрытием, текстиль, другие материалы), содержит информацию о трех основных частях изделия (верхней, внутренней отделке и стельке, наружной подошве) в виде знаков и (или) текста.

Рис. 30. Маркировка обуви

В соответствии с рекомендацией Комиссии ЕС в маркировке моющих и чистящих средств следует указывать входящие в их состав компоненты (фосфаты, поверхностно-активные вещества, отбеливатели и др.) при их содержании в продукции более 0,2 %, а энзимы и предохраняющие/дезинфицирующие вещества (независимо от концентрации) в следующих пределах:

1)менее 5 %;

2)от 5 до 15%;

3)от 15 до 30%;

4)от 30 % и более.

Кроме этого, в маркировке указывается рекомендуемое количество средства в миллилитрах или граммах, необходимое для использования при стирке или чистке, например в зависимости от жесткости воды. А если к средству прикладывается мерное приспособление, то потребителям сообщается и объем или вес вмещаемого в него средства.

При стандартизации требований к потенциально опасным товарам должно быть предусмотрено наличие необходимой предупреждающей информации (предупредительной маркировки), которая в общем виде может включать в себя:

1)специальные обозначения, указывающие на условия, при которых изделие может быть использовано в безопасных условиях;

2)предупреждение относительно вероятности нанесения вреда или ущерба при надлежащем использовании изделия или возможном использовании его не по назначению.

Использование знаков в составе предупредительной маркировки обусловлено «заметностью» среди монотонной массы текстовой информации и способностью человека быстро сосредоточивать на них свое внимание.

Из сравнительно недавних мер дополнения обязательной маркировки потребительской упаковки табачных изделий с 1 июля 2000 г. стало требование об указании информации о содержании вредных для здоровья веществ — смолы и никотина, а также о вреде курения в виде надписи: «Минздрав России предупреждает: "Курение опасно для вашего здоровья"». Текст надписи о вреде курения при этом должен был занимать не менее 25 % площади большей стороны упаковки и наноситься разборчивым шрифтом на контрастном фоне.

Из Конвенции о безопасности при использовании химических веществ на производстве (Конвенция 1990 г. о химических веществах) и Рекомендации о безопасности при использовании химических веществ на производстве следует следующее:

1)химические вещества маркируются таким образом, чтобы давалась основная информация об их характере. Маркировка химических веществ обеспечивается их поставщиками, будь то производители, импортеры или оптовики;

2)опасные химические вещества маркируются дополнительно таким образом, чтобы информация о них легко понималась трудящимися и чтобы давалась основная информация относительно их классификации, представляемой ими опасности и мер предосторожности, которые следует предпрнимать. Этикетка должна быть легко понимаемой для трудящихся. Если химическое вещество невозможно промаркировать из-за размера контейнера или характера упаковки, то должны применяться другие средства идентификации, например ярлыки или сопроводительные документы;