Товарные знаки и бренды (стр. 9 из 35)

Товарные знаки следует отличать от некоторых других сходных с ними понятий.

Товарная марка — это имя, знак или символ (рисунок) или их сочетание, которые идентифицируют продукт или услугу, предлагаемые на рынке разными продавцами. Известны четыре типа обозначений марок.

Фирменное имя (марочное название) — слово, буква или группа слов или букв, которые соотносятся с выпускаемой продукцией (например, «ВАЗ», «КамАЗ», «Ford», «Chevrole» и др.).

Фирменный (марочный) знак — это символ, рисунок, обозначение, цвет или сочетание цветов, которые позволяют опознать товар данной фирмы среди ему подобных. К примеру, по фирменному знаку четырех переплетенных колец нетрудно узнать автомобиль фирмы «Ауди», по используемому шрифту или сочетанию цветов на этикетке — тонизирующий напиток фирмы «Кока-Кола».

Торговый знак — это персонифицированная товарная марка.

Товарный знак, являясь составным элементом товарной марки, отличается от других приведенных выше категорий тем, что он обладает юридической силой защищен законом. В этой связи Законом о товарных знаках для предотвращения! нарушений прав зарегистрированного любой фирмой товарного знака введена специальная статья 24 о предупредительной маркировке знака. Согласно данной статье правообладатель может проставлять рядом с товарным знаком предупредительную маркировку в виде латинской буквы «R» или латинской буквы «R» в окружности (в), либо словесного обозначения «товарный знак» или «зарегистрированный товарный знак», указывающую на то, что применяемое обозначение является товарным знаком, зарегистрированным в Российской Федерации. Предупредительная маркировка размещается, как правило, после товарного знака (внизу или вверху) (рис 10).

Рис. 10. Предупредительная маркировка знака

Аналогичная предупредительная маркировка товарного знака предусмотрена и законодательством других стран, где наряду с буквой R может использоваться буквенное сочетание ТМ или иное исходя из принятых в стране правил (рис 11).

Рис. 11. Предупредительная маркировка знака

Таким образом, товарный знак — объект собственности фирмы, которая имеет исключительные права на его использование, распоряжение им, владение и запрещение незаконного применения.

В частности, стоимость товарных знаков «Столичная» и «Московская» на мировом рынке составляла около 400 млн долл. (десятилетний объем продаж водки с таким товарным знаком). Тем не менее в августе 1991 г. их регистрация была аннулирована Госкомизобретений СССР по причине совершенно надуманной — они общеизвестны. Западный конкурент — фирма «PepsiCola» сразу же после этой акции зарегистрировала товарный знак «Столичная» в США на свое имя. Теперь продажа водки «Столичная» российского производства на американском рынке невозможна, так как ущемляются права компании «PepsiCola».

Наиболее близко к товарным знакам примыкают фирменные наименования. Трудности их разграничения возникают обычно тогда, когда имеет место частичное совпадение отдельных элементов фирменного наименования и товарного знака одного и того же или разных пользователей. Хотя в принципе полное совпадение рассматриваемых объектов невозможно, известная степень сходства товарных знаков и фирменных наименований способна ввести в заблуждение потребителей. Именно по этой причине закон запрещает регистрировать в качестве товарных знаков обозначения, сходные до степени смешения с фирменными наименованиями, принадлежащими другим лицам. Различия между фирменными наименованиями и товарными знаками сводятся к следующему. В отличие от фирменного наименования товарный знак может существовать не только в словесной, но и в иной форме, в частности изобразительной, комбинированной и т. д. Кроме того, он подлежит государственной регистрации, носит срочный характер и может быть передан по договору иным пользователям. Нельзя смешивать товарный знак и с промышленным образцом. Последний является составной частью самого промышленного изделия (форма, цвет, рисунок изделия); товарный же знак (слово, рисунок) лишь проставляется на изделии. Сложнее обстоит дело тогда, когда товарный знак носит объемный характер, выражаясь, например, в оригинальной форме изделия. В этом случае форма изделия может одновременно охраняться и как товарный знак, и как промышленный образец. Будут различаться лишь функции этих объектов: товарный знак призван обозначать изготовителя или продавца товара, а промышленный образец должен привлекать покупателя своим видом, не указывая на изготовителя.

Наконец, товарный знак весьма сходен по выполняемым функциям с производственной маркой, поскольку и маркировка выпускаемой продукции, и проставление на ней товарного знака преследуют в сущности одну и ту же цель, а именно связывают изделие с конкретным производителем, обеспечивая потребителю возможность выбора нужной ему продукции. Однако решается эта задача разными путями: при маркировке продукции до потенциального потребителя доводятся в полном объеме все необходимые сведения о производителе и характеристиках товара, а при проставлении на изделии товарного знака потребитель извещается об изготовителе условным обозначением.

Термин «товарный знак», используемый в тексте Закона о товарных знаках, охватывает две его разновидности: собственно товарные знаки и знаки обслуживания. Строго говоря, услуга является таким же товаром, предметом договоров, как и вещественные объекты. Однако маркировать услугу, которая представляет собой согласно ГК определенную деятельность, невозможно. Поэтому говорят о знаках обслуживания, которые, как правило, используются в рекламных материалах, украшают оборудование и инвентарь, используемые для оказания услуг, Экономическое значение использования знаков обслуживания и коммерческая целесообразность правовой охраны этих знаков, общие начала оценки исключительного права на их использование и предоставление права на такое использование — все эти аспекты знаков обслуживания такие же, как у товарных знаков. Применяя товарный знак на практике, следует руководствоваться правилами, которые достаточно полно отражены на основе отечественного и зарубежного опыта в ряде работ по маркетингу:

1)товарный знак при написании необходимо всегда выделять с помощью кавычек, прописных букв, различных видов шрифта оригинального начертания. Принятый способ выделения следует соблюдать, создавая тем самым фирменный шрифт и формируя в целом фирменный стиль и правило обязательного использования как во внутреннем (фирменном) документообороте, так и в рекламных кампаниях;

2)при первом употреблении в любом рекламном тексте или презентации вновь созданного товарного знака рекомендуется делать ссылку на его регистрацию. Для этого товарный знак действительно должен быть зарегистрирован в установленном порядке;

3)зарегистрированный товарный знак в любых текстах, маркировках, этикетках, вкладышах и ином следует сопровождать специальными значками в (д), обеспечивающими его правовую защиту;

4)если товарный знак зарегистрирован в нескольких вариантах, необходимо выбрать начертание для упаковки товара (желательно более привлекательное, красочное, оригинальное по шрифту) и для официальных документови постоянно придерживаться этого правила;

5)товарный знак не должен использоваться в рекламных кампаниях для обозначения чего-либо другого, кроме своего прямого предназначения, Чистоту товарного знака нужно неукоснительно соблюдать;

6)следует помнить, что наименование товарного знака не склоняется, не применяется во множественном числе, в качестве прилагательного или глагола. Склонение товарного знака лишает его индивидуальности, принадлежности именно данному товару и позволяет соотносить его со сходными по признакам товарами, т. е. переводит товар в разряд родовых;

7)товарный знак приводится на упаковке, поэтому каждый из составляющих должен дополнять друг друга, создавая привлекательную композицию, формируя фирменный стиль производителя или торгового посредника;

8)нельзя допускать нанесения товарного знака отдельного товара на комбинированные изделия, куда данный товар входит составным элементом;

9)товарный знак должен быть зарегистрирован в стране, где реализуется товар, и в той транскрипции, которая является наиболее приемлемой для данного государства.

12.Товарный знак представляет собой любое обозначение, которое индивидуализирует товары или услуги данного предприятия и помогает отличать их от товаров его конкурентов. Это определение включает в себя два аспекта, иногда упоминаемых как различные функции товарного знака, которые, однако, являются взаимозависимыми и в практических целях всегда должны рассматриваться совместно. В целях индивидуализации товара для потребителя товарный знак должен указывать на его происхождение. Это не означает, что он должен информировать потребителя о действительном производителе данного товара или даже о том лице, которое его сбывает: на самом деле потребитель часто не знает имени производителя, еще меньше знает он о географическом местонахождении предприятия, на котором изготовлен этот товар. Товарному знаку вовсе не обязательно выполнять свою функцию указания о происхождении. Достаточно, чтобы потребитель смог доверять данному предприятию, не обязательно известному ему, которое отвечает за товар, продаваемый с товарным знаком. Описанная выше функция указания о происхождении предполагает, что товарный знак способен отличать товары данного предприятия от товаров других предприятий; и только тогда товарный знак выполняет свою функцию указания о происхождении, когда он позволяет потребителю отличать товар, продаваемый с этим знаком, от товаров других предприятий, предлагаемых на рынке.