2.3. Как обстоят дела с брендами в России.
Вообще, история создания брендов в России весьма своеобразна. Собственно говоря, их не так уж много, особенно на фоне множества транснациональных брендов, которые постоянно поддерживаются мощными рекламными кампаниями. Из наиболее известных — это «Довгань», «J-7», «Смирнов», подходят к «звездным» рубежам бренд «32» концерна «Калина» и масса новых пищевых брендов — «Моя семья», «Дарья», «Быстров», а также множество «пивных», от «Балтики» до «Клинского». Делаются попытки создать общенациональный табачный бренд «Русский стиль».
Естественно, этим новым брендам крайне тяжело соперничать с транснациональными, поскольку финансовые возможности компаний-владельцев пока несопоставимы, а отставание в технологии создания и развития брендов слишком велико. Это является следствием общего отставания России, в которой до сих пор зачастую воспринимают рекламу не как маркетинговую коммуникацию, а как произведение искусства, сводя все к дизайну или режиссуре. Тот, кто видел документацию и сопровождающие материалы любой кампании транснационального бренда, сразу «почувствовал бы разницу» в подходах.
Весь комплекс средств и методов, начиная от исследовательской части и заканчивая тестовыми прогонами рекламы на модели целевой группы, пока еще недоступен многим рекламным агентствам, особенно региональным. В Москве, где сосредоточены основные бюджеты западных брендов, на чужом опыте уже научились строить стратегию и тактику кампании и разрабатывать эффективные носители рекламы. Региональные же производители, имеющие качественный продукт, но не располагающие достаточным рекламным бюджетом, чтобы разместить заказ в каком-нибудь столичном рекламном агентстве, вынуждены рассчитывать только на местных производителей рекламы. А региональный рекламист обычно ориентируется на свое творческое «Я», полагаясь на личный опыт и талант своих дизайнеров и режиссеров. Любые исследования стоят достаточно дорого, и иногда максимум, на что можно получить согласие заказчика, — это на покупку результатов различных медиа-исследований, которые потом используются для медиа-планирования, то есть практически на конечной стадии. Само же рекламное сообщение выходит в том виде, в каком и родилось в сознании (или подсознании) автора.
Причины провалов.
Поэтому многие региональные бренды изначально обречены на существование только в рамках одного достаточно узкого поля, где рекламист еще может интуитивно понять особенности потребителей и строить рекламную кампанию более-менее адекватно. В итоге на одну удачную кампанию приходится несколько «проходных», на каждый удачный щит или ролик — несколько достаточно субъективных и малопонятных.
Причин этому несколько.
Во-первых, в рекламных агентствах традиционно собираются люди, для которых весь мир лежит в системе координат «красиво — некрасиво», «стильно — не стильно». Им присуща некая богемность, часто основанная на действительно высоком уровне культуры и образованности. Но иногда завышенная самооценка приводит к тому, что рекламный месседж направлен не к целевой аудитории, а к той «тусовке» (стабильной социальной группе), в которой постоянно находятся авторы концепции и дизайна. В качестве примера можно привести следующий: существует фильм, считающийся культовым в среде политических консультантов и PR-менов (многие из которых теперь работают в сфере маркетинга), он называется «Хвост виляет собакой» (другое название — «Плутовство»). Каждая сцена фильма, каждая фраза имеют глубинный смысл, понятный только ограниченному кругу причастных. И было бы глупо строить рекламную кампанию корма для кошек, основываясь на фразе «Президент хочет белого котенка». Идея была бы абсолютно недоступной для целевой аудитории, хотя в кругу единомышленников получила бы определенное признание. Но если мы проанализируем многие кампании, то убедимся, что в их основу легли западные (в основном американские) художественные фильмы, которые произвели впечатление на творческую натуру рекламиста и сгенерировали ряд символов, абсолютно непонятных для потребителей, которые в массе своей не способны оценить тонкую игру цвета или сложный ассоциативный ряд.
Во-вторых, рекламный мир упорно отвергает многие научные методы построения как кампании в целом, так и отдельного рекламного сообщения, когда даже цветовая гамма подбирается только исходя из субъективной оценки дизайнера и оценивается по шкале «красиво — не красиво». Маркетинговые исследования проводятся в основном по заказу компаний, обслуживающих транснациональные бренды, и слишком редко инициаторами выступают региональные производители. При этом аргументация производителя рекламы перед заказчиком основывается на опыте предыдущих кампаний.
Что делать?
Не вдаваясь в подробности, можно сказать одно: само название потенциального бренда, слово должно проходить полный курс тестирования и исследования — лингвистического, ассоциативного, семантического. Потому что имея одно значение в кругу креативщиков и заказчиков, оно может иметь совершенно иное, вплоть до противоположного, значение для целевой аудитории, потребителей продукта или услуг. В этом случае степень удачности бренда выясняется уже в ходе кампании, хотя многие факторы можно было предугадать заранее. Движение путем проб и ошибок традиционно для отечественного рекламного бизнеса, опыт, накопленный другими странами, обычно оценивается весьма критично.
Поэтому региональный рынок рекламных услуг пока не в состоянии самостоятельно решать вопросы сопровождения брендов. И часто развитие бренда идет благодаря не столько рекламе, сколько другим маркетинговым средствам — политике ценообразования, а также методам, лежащим за пределами маркетинга вообще, в частности, протекционизму региональных властей определенным товарам. Все это приводит к тому, что при появлении серьезного конкурента приходится проводить авральные мероприятия, которых, несмотря на их эффективность, можно было бы избежать, оценив перспективы еще в начале продвижения бренда.
Субъективная реклама не только является пустым расходованием рекламного бюджета, но и создает препятствия на пути создания бренда, поскольку информация не исчезает бесследно, а сохраняется. К примеру, имело бы сейчас перспективы оказание финансовых услуг под брендом «МММ» или «РДС», создание сети предприятий общественного питания «Быстрые пельмени», вообще что-либо под эгидой «Технезиса»? С другой стороны, в небытие ушла масса магазинов, которые достаточно широко рекламировались, но названия которых не оставили даже следа в памяти.
Еще один пример того, как реклама может идти вразрез в идеологией поддержки бренда. В прошлом году от имени «Балтмана» были широко разрекламированы скидки на костюмы к школьным выпускным балам, что, по мнению ряда экспертов, шло вразрез с тем, как позиционируется этот бренд, поскольку выпускник 11-го класса явно не вполне точный и полный образ того, кто носит костюмы «Балтман».
Региональный бренд создать можно, можно провести экспансию и на соседние регионы, и на всю страну. Надо просто перестать говорить о «самобытной» российской рекламе и применять эффективные технологии, которые позволят добиться желаемого результата. А красота в рекламе — дело важное, но не первостепенное. Красивый бренд — еще не бренд. Красиво рекламировать — еще не брендинг.
Подобно тому, как любой товарный знак имеет определенную материальную стоимость, бренд, как некая производная от товарного знака, обладает стоимостными показателями. При этом стоимость бренда значительно выше стоимости товарного знака, являющегося его составной частью. Известно, что в финансовой оценке нуждаются все активы предприятия — как материальные, так и нематериальные. В России институт оценки финансовой значимости бренда пока только начинает свое существование.
Сама оценка стоимости прав на товарный знак производится, как правило, в двух случаях. Во-первых, при внесении стоимости прав в уставный капитал, при приватизации или национализации имущества фирмы, при разрешении имущественных споров организаций в судах и т.д. Во-вторых, по желанию заказчика, когда, например, требуется определить размер вознаграждения при передаче имеющихся прав на товарный знак, при переговорах с инвесторами, при поглощениях и слияниях фирм (в случае когда не требуется оценка активов). Однако с сожалением приходится констатировать, что отечественные методики, используемые для оценки материальной стоимости товарного знака, а тем более бренда, не дают полной уверенности в правильности получаемых результатов. Подобная ситуация обусловлена сохраняющейся на протяжении многих десятилетий субъективностью самой оценки стоимости товарного знака и закрытостью методологических принципов расчета этой стоимости.