«Именно освещение является ключевым моментом в оформлении ТЦ, – рассказывает заместитель директора управления коммерческой недвижимости и девелопмента компании «Миэль-Недвижимость» Элина Занина. – Не должно быть затемненных зон в торговом зале. Весь товар должен быть «представлен лицом», его достоинства выгодно подчеркнуты дополнительной подсветкой. Осветительные приборы не должны располагаться слишком высоко. И, разумеется, освещение не должно быть агрессивным, навязчивым, отвлекающим посетителя от покупок». [26]
Запахи встречаются в оформлении ТЦ реже, и при выборе их особенно важно соблюсти умеренность, чтобы они не раздражали, а, напротив, вызывали положительные эмоции. [24]
По данным последних социологических и маркетинговых исследований более 70% посетителей составляют свое мнение о торговом центре, руководствуясь не логикой, а чувствами. Правильно созданное воздействие на эмоциональную сферу способно существенно помочь в деле привлечения и удержания покупателей. Сделать это можно разными способами. Одно из новейших, но уже стремительно набирающих популярность течений — аромамаркетинг. [24]
Запах, минуя разум, влияет на чувства и эмоции человека, а подсознание, как известно, не умеет быть критичным по отношению к получаемой им информации. Однажды провели весьма любопытный эксперимент. Когда люди видели надпись «кофе», лишь 40% хотели отведать этот напиток. Когда же они наблюдали человека, пьющего кофе, доля желающих к нему присоединиться повышалась до 70%. Если же участники эксперимента чувствовали запах кофе, то лишь 5% смогли устоять перед соблазном выпить чашечку. [24]
Затраты на ароматизирование торговых площадей с лихвой окупятся благодаря увеличению продаж. То, что запах имеет свою стоимость, наглядно продемонстрировала компания Nike, которая во время одной из недавних акций выставила на продажу обувь без ценников, при этом в торговом зале витал аромат свежей травы и колы — атрибутов спортивного матча. В результате посетители оценили кеды и кроссовки в два раза выше их реальной стоимости и без колебаний готовы были расстаться с деньгами. [24]
Магазинам в галерее торгового центра полезно использовать ароматы, соответствующие их профилю. Так, по свидетельству психологов, автосалонам подойдет запах дорогой кожи, поскольку он ассоциируется с достатком и респектабельностью, супермаркетам — свежий аромат арбузной корки или огурца, вызывающий мысли о здоровье, активном образе жизни и стимулирующий к совершению действия, а в кафе и ресторанах пусть пахнет клубникой, так как запах возбуждает аппетит. [24]
Отдельного разговора заслуживает звуковое оформление ТЦ. В этом вопросе также важно соблюсти «золотую середину». «Чрезмерная перегрузка звукового ряда рекламными сообщениями не приветствуется, поскольку в таких случаях покупатели часто будут игнорировать эти сообщения, и таким образом не услышат действительно важный текст (например, о потере документов или заблудившемся ребенке), – предостерегает Роман Соков (директор департамента консалтинга Becar Commercial Property Moscow). – И, кроме того, недополучат рекреационный эффект, создаваемый непринужденной музыкой». [26]
При выборе музыкального сопровождения, как подчеркивает Элина Занина (компания «Миэль-Недвижимость»), нужно придерживаться следующих правил: музыка должна сопровождать, подвигать к покупке, создавать настроение, не должна быть слишком громкой, раздражать несоответствием музыкального стиля и предложенного товара. Для стимулирования покупок хорошо использовать определенную музыку, вызывающую ассоциацию с действием, которое будет производиться с купленной вещью. Так, в спортивном магазине актуальна ритмичная, драйвовая музыка, в магазине постельного белья – релаксирующая, романтическая. [26]
Теперь необходимо разобраться, как именно торговый центр должен дружить с покупателями. Для чего проследим путь посетителя в ТЦ от входа до выхода.
«Все начинается с заезда или входа. Здесь слишком крутой поворот на въезде в подземную парковку может сильно испортить настроение не слишком уверенному водителю, а иногда просто не позволить въехать мини-вэну или большому внедорожнику, – рассказывает менеджер департамента консалтинга компании Becar Commercial Property Moscow Константин Королев. – Скользкая плитка перед тяжелой дверью может сыграть злую шутку с посетителем зимой или в дождь. Далее посетитель должен сориентироваться: даже если он не впервые попадает в комплекс, он может забыть, на какой площадке оставил машину или какой выход ведет к этой площадке. Найти путь до магазина по плану просто только в случае привычных прямоугольных или замкнутых планировок без ответвлений». [15]
И, соответственно, совершив все нужные покупки, посетитель должен с комфортом добраться до автомобиля. «Если в составе ТЦ есть строительно-отделочный супермаркет, то для него должны быть предусмотрены травеллаторы, грузовые лифты и отдельный выход на парковку с зоной загрузки для посетителей», – уточняет Королев. [20]
Каждый уважающий себя современный ТЦ должен учитывать в обязательном порядке следующие моменты:
· Вместительная парковка, при этом бесплатная, поскольку покупатели имеют разный уровень дохода и не всегда готовы платить за парковку в ТЦ. В тех торговых центрах, где существует почасовая оплата паркинга, посетители стараются управиться с покупками как можно быстрее и не задерживаться в торговом центре.
· Удобные подъездные пути, понятная схема проезда.
· Решение проблемы доступности. Например, если ТЦ расположен за городом, необходимо более тщательно продумать, как будут добираться те посетители, которые передвигаются своим ходом, запустить линию бесплатных, часто ходящих маршрутных средств (автобусов, маршрутных такси и т. п.).
· Большое внимание должно уделяться и подбору дружелюбного персонала.
· Разработка доступной внутренней навигационной системы; покупатель должен иметь представление о структуре и расположении объектов, входящих в состав ТЦ. Желательно ее расположение на всех входах в ТЦ . [15]
Вот это те основные правила, которые необходимо учесть при организации ТЦ. Если их соблюдать, уровень и популярность ТЦ будут на высоте. И тот, кто придет в такое замечательное место однажды, не променяет его никогда.
ГЛАВА 2 АНАЛИЗ РЫНКА ТОРГОВОЙ НЕДВИЖИМОСТИ РОССИИ
2.1. Развитие торговой недвижимости в России
Конец 2006 года и весь 2007 год можно по праву назвать временем экспансии девелоперов торговых центров в российские регионы. [18]
Причина такого интереса к региональным торговым проектам, как следует из доклада компании Jones Lang LaSalle, посвященного развитию ритейла в российских регионах, проста и заключается в росте доходов россиян, живущих в провинции. [20]
При этом, на фоне роста доходов населения большинство региональных центров по-прежнему испытывают дефицит качественной торговой недвижимости. [20]
По данным Jones Lang LaSalle, в 2007 году объем рынка торговой недвижимости в России достиг порядка 110 миллиардов долларов и 24,4 миллионов квадратных метров. Однако пока большая часть этого рынка сосредоточена в Москве и Санкт-Петербурге: в российской столице объем рынка торговых центров составляет 62 миллиарда долларов и 13,7 миллионов квадратных метров, а в городе на Неве - 12 миллиардов рублей и 2,6 миллиона квадратных метров. [18]
По объему торгового рынка вслед за Москвой и Петербургом идут Новосибирск, Екатеринбург и Самара, где размер рынка достигает 2 - 2,5 миллиардов долларов, а площадь торговых центров - 400 - 550 тысяч квадратных метров, а также Нижний Новгород, Казань и Челябинск, размер рынка в которых оценивается в 1,5 - 2 миллиарда долларов, а торговая площадь в 350 - 400 тысяч квадратных метров. [18]
В остальных региональных городах - даже, например, в таких крупных, как Ростов-на-Дону, Тюмень, Саратов, Волгоград и Уфа - объем рынка не превышает 1 - 1,5 миллиардов долларов и 200 - 350 тысяч квадратных метров. [18]
Как говорит управляющий партнер компании John Harr Brothers Сергей Чиннов, в ближайшие пять - шесть лет в нашей стране будет введено в эксплуатацию около 10 миллионов квадратных метров торговых площадей при условии сохранения стабильности развития сектора и отсутствия кризисов в экономике, а общий объем инвестиций в регионы может составить порядка 15 миллиардов долларов. [20]
Ожидается, что темпы строительства торговых центров будут еще выше. Если все заявленные в настоящее время проекты будут реализованы, то общий объем качественных современных торговых площадей удвоится к концу 2009 года. [18]
А эксперты Finstar Properties вообще предполагают, что емкость рынка торговой недвижимости России может достичь к 2012 году 42 - 45 миллионов квадратных метров, из которых 28 - 30 миллионов квадратных метров будет приходиться на региональный рынок. [18]
Также важным сдвигом, с точки зрения девелопмента, торговой недвижимости стала резкая активизация рынка заемного финансирования. Выход на российский рынок коммерческой недвижимости все большего числа крупных международных банков, предоставляющих проектное финансирование, вынуждает российские банки снижать процентные ставки и предоставлять более выгодные условия финансирования строительства объектов. Это подчеркивают представители компании, в то же время обращая внимание на то, что в 2008 году из-за кризиса ликвидности мировой финансовой системы доходность проектов в области строительства ТРЦ может несколько снизиться. [20]
2.2. Проблема торговых площадей в России
России не хватает качественных торговых площадей, отмечают эксперты по коммерческой недвижимости. По данным компании Jones Lang LaSalle (JLL), в стране на 1000 человек приходится 23 кв. м торговых площадей, тогда как в Чехии — 176 кв. м, в Италии — 169 кв. м, во Франции — 241 кв. м, в Великобритании — 258 кв. м, а в Швеции — вообще 405 кв. м магазинов на 1000 жителей. [16]