Торговый маркетинг: сущность, основы и содержание (стр. 3 из 5)
После приватизации в 1992 году Тимур Горяев консолидировал контрольный пакет акций предприятия, а в 2000 г. ЕБРР приобрёл новый выпуск акций и стал владельцем 19,24% пакета акций вместе с двумя; венчурными фондами. В 1999 году ОАО «Уральские самоцветы» было переименовано в ОАО «Концерн «Калина». В апреле 2004 года компания разместила дополнительный выпуск акций в рамках первичного публичного размещения на ММВБ, увеличив free-float по своим акциям примерно до 33%.
В 2005 году «Калина» сделала дальнейшие важные шаги на пути своего развития. Весной 2005 года был приобретен контрольный пакет акций немецкого производителя косметики Dr.Scheller Cosmetics AG. Также в течение 2005 года была осуществлена техническая модернизация производства компании с целью создать запас производственной мощности для соответствия программе развития Концерна, повысить автоматизацию и качество производства.
В настоящее время ОАО Концерн «КАЛИНА» - крупнейший российский производитель косметической продукции и средств личной гигиены. Концерн является одним из лидеров на российском парфюмерно-косметическом рынке с консолидированным объемом продаж 182,6 млн. долларов США по итогам 2004 года. Ведущие бренды - «Черный жемчуг «, «Чистая линия « и «MIA» в средствах по уходу за кожей , «32» и «Лесной бальзам « в средствах по уходу за полостью рта, «Анжелика Варум « в парфюмерии. Компания также продвигает на рынки России и стран СНГ
бренды немецкого производителя парфюмерии и косметики Dr. Scheller Cosmetics AG – “Manhattan”,” Manhattan Clearface”, “Apotheker Scheller”.
В состав Концерна входят головное предприятие в Екатеринбурге и завод в Омске, дочерние предприятия «Паллада-Украина» (Ураина), «Новопласт» (Россия), Kalina Overseas Holding B.V. (Нидерланды) и Dr. Scheller Cosmetics AG (Германия).
Концерн Калина – один из ведущих российских производителей косметики и парфюмерии. Компания представлена в 10 товарных группах:
- средства для ухода за кожей;
- средства для ухода за полостью рта;
- средства по уходу за волосами;
- парфюмерно-косметическая продукция для детей;
- мужская и женская парфюмерия,
- средства для и после бритья;
- декоративная косметика;
- синтетические моющие средства;
- туалетное и хозяйственное мыло;
- бытовая химия.
Компания занимает сильную конкурентную позицию на российском рынке и владеет 38.3 % доли рынка среди средств по уходу за кожей; 11.1 % - среди средств по уходу за полостью рта. Компания считается производителем номер 1 в России средств по уходу за кожей и полостью рта. Доля продаж по этой продукции составила в 2004 году 47.6% и 14.9% соответственно. Сумма продаж возросла в 2004 году по сравнению с 2003 годом на 16.3%. Прибыль компании в 2004 году составила $19,0 миллионов.
Компания создала такие хорошо узнаваемые бренды, как:
- «Чёрный жемчуг», «MIA», «Сто рецептов красоты», «Бархатные ручки» среди средств по уходу за кожей;
- «32», «Лесной Бальзам» среди средств по уходу за полостью рта;
- «Чистая линия» - среди средств по уходу за кожей и волосами
и многие другие известные бренды. Концерн проводит масштабные рекламные компании, благодаря чему хорошо известен среди потребителей.
Рассмотрим операционные результаты деятельности
Динамика продаж изображена на рис.2.1
 |
| 2000 | 2001 | 2002 | 2002 | 2003 | |
| Выручка от реализации, $000 | 118 246 | 130 831 | 132 036 | 120 457* | 157 059 |
| рост по сравнению с предыдущим периодом, % | 40.5 | 10.6 | 9.2 | 30,4 ** |
Рис.2.1 Динамика продаж 2001-2005гг
Разбивка продаж по группам в 2005 году изображена на рис.2.1
Рис.2.2 Разбивка продаж по группам, 2005г
Таблица 2.1 Ретроспектива избранных финансовых показателей
| 2005 | 2004[1] | 2004 | 2003 | 2002 |
2.2.Организация торгового маркетинга на предприятии
Предприятие реализует свою продукцию через фирменные магазины «Мир косметики», а также через фирменные магазины «Калина» расположенный в г. Москва. В магазинах предлагается товары предприятий Концерна: «Черный жемчуг», «Миа», «Сто рецептов красоты», «Миа» и т.д.
Кроме этого реализация продукции осуществляется через розничную сеть числе фирменных секций «Калина».
Возросшая конкуренция вынуждает предприятие - идти на все большие уступки потребителям в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования для предприятия Концерн «Калина» является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации.
Целью всех мероприятий стимулирования продаж является временное повышение интереса покупателей к товарам. Мероприятия стимулирования продаж, осуществляемые предприятием носят краткосрочный характер и ни в коем случае не заменяют собой регулярную работу по сбыту в обычных условиях.
Основной целью в ходе разработки и реализации мероприятий по стимулированию продаж на предприятии является временное повышение интереса покупателей к товарам, то есть стимулирование продаж главным образом направлено на потребителя.
При помощи мероприятий по стимулированию продаж предприятие в основную цель стимулирования включает такие специфические цели как:
- побудить совершить первую покупку своих товаров потребителями
- побудить совершить повторную покупку;
- привлечь в магазин дополнительные группы покупателей;
- представить новый товар;
- распродать неликвидный товар;
В соответствии с выбранными целями предприятие осуществляет проведения комплекса стимулирования продаж посредством использования следующих средств. Итак, с целью побуждения совершить повторную покупку потребителем предприятие через свои фирменные магазины применяет ценовое стимулирование. Одним из приемов ценового стимулирования является применение в магазине мгновенных распродаж, то есть на очень короткое время (примерно 10 - 20 минут) на какую –либо группу товаров снижается цена, об этом в магазине либо объявляет продавец, либо, если товар предприятия продается через фирменную секцию в каком-нибудь крупном магазине, о мгновенной распродаже объявляется по внутримагазинной радиосети.
Также в 2004 году предприятие Концерн «Калина» использовала такое средство ценового стимулирования в своих фирменных магазинах, как «скидки по поводу». Товар реализовывался потребителям со скидкой в 30% по случаю 15 –летия работы предприятия на рынке.
Также в фирменных магазинах предприятия прибегают к такому средству стимулирования как - купоны. Предприятие прибегало к решению об использовании купонов, когда необходимо было расширить круг потребителей по приобретению краски для волос «Калина-Колор», а также укрепить свои позиции в отношении потребителей, в связи с возникшими на рынке конкурентами. Купоны размещались на упаковке товара, и содержали информацию о размере скидки, в данном случае при дополнительной покупке к краске «Калина – Колор» бальзама для волос производителя «Калина» скидка составляла 10%.
Также, время от времени предприятие использует такой инструмент как премии. Так при покупке свыше 50 000 рубле товара покупателям предлагалось выбрать самому товар из коробки, которая находилась рядом с кассой. Кроме этого, некоторые товары концерна «Калина» выпускает в упаковке, которая пригодна для дальнейшего использования, например, некоторые средства для волос в упаковке с дезатором (кондиционер для волос «Экспресс-блеск), что позволяет потребителям неоднократно использовать эту упаковку в качестве упаковки, например для разливного лака.
Довольно часто, предприятие в качестве стимулирования использует бесплатные образцы товаров (пробники), как показывает практика их использования, этот инструмент является одним из самых эффективных, особенно при выведении нового товара на рынок. Так, в настоящее время предприятие пользуется этим инструментом стимулирования в отношении таких товаров как: шампуни, гели для душа, средства по уходу за кожей лица, а также в отношении новых товаров линии «Интим», а также средства по уходу за волосами и телом «Цитрусовая свежесть».
Часто предприятие организует в своихфирменных магазинах сэмплинг, то есть в определенные дни осуществляется бесплатная раздача пробников.
Предприятие также практикует вкладывание в упаковку основного товара бесплатный пробник какого-либо другого товара предприятия. Например, эту идею воплотили в отношении краски для волос «Калина- Колор», упаковку данного товара дополняли пробником бальзама для волос.
В комплекс средств по стимулированию продаж концерн «Калина» также включает использование рекламных сувениров, в качестве таковых используются рекламные календари, с товарным знаком и реквизитами предприятия и выдаются покупателям бесплатно. Кроме это, в фирменных магазинах и секциях предприятия покупатели при необходимости имеют возможности получить квалифицированную консультацию, а также приобрести бесплатно буклет предприятия и различные рекламные материалы. Эти бесплатные рекламные материалы позволяют обеспечить предприятию напоминание о себе.