Бренд-амбассадор
Бренд-амбассадор — это человек (чаще всего представитель шоу-бизнеса, политической или экономической элиты), который в полной мере соответствует имиджу марки и разделяет основные ценности компании. Работа с так называемыми бренд-амбассадорами наилучшим образом отражает классический принцип PR: «Чем чаще вы мелькаете со звездой, тем больше шансов, что и вас примут за звезду».
Для того чтобы воспользоваться этим инструментом PR, вам достаточно найти представителя шоу-бизнеса и предложить ему / ей ваш автомобиль (желательно премиум-класса) на длительный тест-драйв с условием появляться на нем на светских мероприятиях. После этого публикации вам гарантированы.
ИННОВАЦИОННЫЕ PR-ИНСТРУМЕНТЫ
Инновации — это нововведения в области техники, технологии, организации труда и управления, основанные на использовании достижений науки и передового опыта, а также применение этих новшеств в самых разных областях и сферах деятельности [2].
Какие нововведения могут быть использованы в сфере коммуникаций?
Инновации в области PR следует разделить на три составляющие:
1) использование новых каналов коммуникации (например, рассылка пресс-материалов журналистам в день конференции по bluetooth);
2) использование новых медианосителей (блоги, социальные сети);
3) подготовка креативных информационных поводов и мероприятий.
К этой категории также следует отнести те PR-инструменты, которые не получили широкого распространения ввиду различных причин, главными из которых являются недоказанная эффективность / гарантированность освещения в прессе и шаблонный подход к PR, характерный для большинства российских компаний.
PR в сетевых СМИ
Главными задачами PR в сетевых СМИ являются: размещение статей и пресс-релизов на новостных и развлекательных порталах, взаимодействие с интернет-журналистами, аналитиками и обозревателями, распространение информации в профессиональных тематических интернет-сообществах. Данная деятельность требует прежде всего адаптации всех видов материалов с учетом особенностей интернет-СМИ, а также разработки мультимедийных сообщений (одновременное использование различных форм представления информации и ее обработка в едином объекте-контейнере).
Веб-сайт
Создание собственного интернет-сайта уже давно не является чем-то особенным. Большинство автопроизводителей давно и успешно используют этот инструмент. Как правило, сайт ориентирован на стейкхолдеров компаний (групп, организаций или индивидуумов, на которые влияет компания и от которых она зависит). От того, какие из этих групп представляют для фирмы наибольшую важность, и зависит его информационное наполнение.
Для прессы, как правило, существует отдельный сайт либо раздел, куда выкладываются пресс-релизы, пресс-файлы (развернутые описания продуктов), фотографии с мероприятий и презентаций, видеоролики (рекламные ролики, записи с краш-тестов, с производства) и другой мультимедийный контент.
Сайт — это мобильная структура, которая позволяет расположить информацию так, чтобы самое важное было самым заметным. К тому же можно отслеживать активность посетителей (журналистов): в какие разделы заходят, чем больше всего интересуются, чем не пользуются — всю подобную информацию вам с легкостью предоставит администратор сайта. Еще одним дополнительным преимуществом является возможность проведения прямого открытого голосования, анкетирования, опроса.
Таким образом, мы получаем возможность создать интересный, интерактивный и наполненный информацией из первоисточника ресурс, полезный как для журналистов, так и для потребителей.
Блог
Блог — это так называемый онлайн-дневник, основное содержание которого составляют регулярно добавляемые записи, включающие тексты, фотографии, видео, музыку и пр. Главное отличие блогов от веб-сайтов в том, что их посетители могут вступить в публичную полемику с автором. Это делает блоги средой сетевого общения. Другой разновидностью данной среды являются социальные сети (например, Facebook, «ВКонтакте», «Одноклассники»).
Работа с блогами и социальными сетями стала неотъемлемой частью маркетинговых стратегий автомобильных компаний (существует даже отдельное направление маркетинга, которое называется Social Media Marketing — маркетинг в социальных медиа: блогах, социальных сетях, фотохостингах, wiki и т.п.). Более того, социальные сети и блоги стали использоваться в качестве рекламных носителей.
Компаниям намного проще найти и увеличить количество лояльных к себе пользователей Глобальной сети, просто присоединившись к группам фанатов своего бренда, чем организовывать подобные сообщества на своих корпоративных сайтах (см. рисунок).
Сезонные и праздничные кампании в Интернете
Достаточно популярным PR-инструментом стали сезонные и/или праздничные интернет-кампании. Например, испанское подразделение Mitsubishi Motors в мае 2009 г. провело довольно эффективную и интересную маркетинговую акцию: любой желающий должен был найти и скачать «разбросанные» по обычным сайтам и файлообменным P2P-сетям изображения деталей хэтчбека Colt. Тот, кто первым составил из этих фрагментов фотографию целой машины, стал счастливым обладателем настоящего Mitsubishi Colt. Эта акция была приурочена к открытию международного автосалона в Барселоне.
Онлайн-энциклопедии
Размещение информационных статей в он-лайн-энциклопедиях (например, Wikipedia) является бюджетным и очень эффективным инструментом. Добавить материал в такую энциклопедию может каждый, при этом необходимо правильно расставить акценты на ключевых ценностях компании. Встроенный счетчик позволяет осуществлять мониторинг и регулярно следить за посещаемостью страницы. Например, статья о Peugeot в русской версии Wikipedia только за октябрь 2009 г. была просмотрена 1873 раза. Однако следует помнить, что на странице, посвященной бренду, нельзя размещать пресс-релизы — эта информация, во-первых, будет удалена из энциклопедии в течение дня, а во-вторых, может быть негативно воспринята пользователями. Текст статьи о компании должен быть максимально информативным и полезным для читателей.
Вирусный маркетинг
Вирусный маркетинг (видео, аудио, онлайнигры, «фотожабы») — один из наиболее креативных инструментов в арсенале PR-менеджера. Бизнес-консультант Сергей Жуковский вывел следующую формулу эффективности вирусного маркетинга:
Эффект кампании = (Идея х Желание делиться х Легкость х Заразительность х Тема х Подача) х 100%.
Главным компонентом вирусного контента является идея. Замысел должен быть уникальным, «цепляющим», таким, чтобы увиденным захотелось поделиться с друзьями, близкими, коллегами4.
Итак, идея должна быть:
1) легкой для восприятия (поскольку идеи, требующие осмысления, распространяются только в узких кругах);
2) «заразительной», т.е. она должна привлекать внимание (часто для этой цели создатели вирусного видео прибегают к демонстрации насилия или пошлости, в качестве примера можно привести видеоролики Renault, «Инком-Авто»); безусловно, аксиома sex sells работает, однако следует глубоко задуматься о негативной реакции, которую может вызвать подобное видео (для имиджа семейного автомобиля такой способ продвижения явно не подойдет, однако для рекламы спортивного или молодежного автомобиля он оптимален);
3) привязана к определенной тематике. Можно использовать в качестве темы стереотипные представления о бренде либо отталкиваться от актуальных событий (это могут быть праздники — Новый год, День всех влюбленных и пр. — или важные политические, социальные или экономические события, например выборы).
Безусловно, важнейшим условием успеха вирусного маркетинга является его грамотная подача. Вирус должен либо выглядеть естественно и не вызывать подозрений о том, что это спланированная акция, либо быть невероятно «притягивающим», а значит, стать чем-то большим, например субкультурой5, модой, искусством, — тем, что человек невольно делает частью своей жизни. Главное — помнить, что один промах может привести к провалу всей кампании вне зависимости от того, насколько хороши остальные.
Организация онлайн-конференций
Организация онлайн-конференций и дебатов является современным и модным PR-инструментом. Так, в ходе онлайн-конференции, проводившейся в официальном блоге, американский вице-президент «нового General Motors» Боб Лутц подтвердил планы компании по созданию «заряженной» версии купе Cadillac CTS, а также обсудил важные вопросы, касающиеся модельного ряда бренда Cadillac [6]. Таким образом, выго ность и результативность данных мероприятий не оставляет сомнений, а их популярность растет день ото дня.
Удобство данного PR-инструмента заключается в том, что при помощи онлайн-конференции вы можете привлечь внимание к любому из ваших информационных поводов или ключевых сообщений. Например, результаты мониторинга СМИ показывают, что ни в одной статье, посвященной вашей марке автомобиля, не было упомянуто про безопасность. Для того чтобы привлечь внимание прессы к тому факту, что вы всерьез заботитесь об этом, следует организовать онлайн-конференцию на тему безопасности на дорогах либо безопасности современных автомобилей, пригласить для участия представителей вашей компании и/или независимых экспертов и журналистов. В результате вы получите публикации, в которых будет отражено необходимое ключевое сообщение.
Компьютерные игры
В наши дни, когда виртуальная реальность подчас заменяет человеку настоящую жизнь, а компьютерные игры пользуются огромной популярностью, маркетинговые стратегии все чаще включают в себя создание онлайн- и компьютерных игр.