Уникальное торговое предложение и его роль в рекламе (стр. 4 из 5)

Ниже приведен график (Рисунок 1), демонстрирующий результаты исследований, проведенных во Франции в 1999 году. Во время исследования участникам давали по 2-3 стаканчика Активиа ежедневно в течение 2-х недель. В результате у всех участников исследования с замедленной работа кишечника наблюдались значительные улучшения, и у половины из них работа кишечника полностью нормализовалась».

Рисунок 1 – Результаты исследований

1 – нормальная работа кишечника;

2 – замедленная работа кишечника.

Несомненно, в данном случае (рекламном сообщении) применяется принцип «до и после». Его использование применительно к рекламе Активиа с бифидобактериями Essensis эффективно, поскольку основано на реально проводимых исследованиях. А это, как и оценки экспертов положительно воздействует на потребителей.

Для подтверждения того, что бифидобактерии Essensis есть уникальное торговое предложение, рассмотрим его с точки зрения удовлетворения основным требованиям к УТП.

Каждое из перечисленных рекламных сообщений содержит конкретное предложение для потребителя: купи Активиа с бифидобактериями Essensis и получи очищение организма естественным путем, эффективную работу желудочно-кишечного тракта, восстановление баланса микрофлоры кишечника, а главное красоту и здоровье.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что йогурт Активиа Essensis отличается от остальных йогуртов содержанием бифидобактерий Essensis, следовательно, это отличие от конкурентов. Тем самым мы можем сказать о соответствии УТП: Активиа с бифидобактериями Essensis основному требованию к уникальному торговому предложению – отличие от конкурентов.

Санкт-Петербургский Торгово-Экономический Институт провел независимую экспертизу качества йогуртов, среди которых был йогурт Активиа Essensis. Экспертиза свидетельствует, что по органолептическим, физико-химическим и микробиологическим показателям самым лучшим был признан йогурт Активиа производства Danone, это подтверждение того, что бифидобактерий Essensis полезны для здоровья человека. Об интересности и значимости для покупателей мы выясним, решив следующую задачу.

Наша задача определить, как целевая аудитория воспринимает данное торговое предложение. Для этого было принято решение провести маркетинговое исследование.

2.3 Маркетинговое исследование уникального торгового предложения йогурт Активиа Essensis от компании Данон

Объект исследования: конечные потребители кампании Данон.

Предмет исследования: уникальное торговое предложение - йогурт Активиа Essensis от кампании Данон.

Цель исследования: провести анализ воздействия уникального торгового предложения - йогурт Активиа Essensis на конечных потребителей кампании Данон.

Задачи исследования:

1. определить покупают ли конечные потребители кампании Данон йогурт Активиа Essensis;

2. выявить по каким причинам конечные потребители компании Данон предпочитают йогурт Активиа Essensis;

3. выяснить в чем, по мнению конечных потребителей, отличие йогуртов Активиа Essensis от других йогуртов компании Данон;

4. определить, считают ли конечные потребители компании Данон йогурт Активиа с бифидобатериями Essensis уникальным.

5. определить помнят ли конечные потребители рекламные ролики Активиа с бифидобатериями Essensis и могут ли они их воспроисвести.

Исходя из рекламного сообщения йогурта Активиа Essensis целевая аудитория – это молодежь в возрасте до 30 лет. Поэтому маркетинговое исследование будет проводиться среди студентов. Объектом генеральной совокупности являются конечные потребители кампании Данон в городе Челябинске. Обследование генеральной совокупности будет выборочное, за основу возьмем 50 потребителей.

Будет проводиться устный опрос, путем прямого задавания вопросов респондентам. Форма устного опроса: Приложение 1.

2.3.1 Результаты исследования

В ходе исследования были опрошены 50 человек, из которых 35 девушек и 15 юношей. Это можно объяснить тем, что девушки при помощи Активиа Essensis поддерживают свое здоровье и массу тела, поэтому охотнее отвечали на вопросы.

Рисунок 2 – Структура количества потребителей йогуртов Активиа Essensis

Рисунок 2 свидетельствует о том, что 90% респондентов покупают йогурт Активиа Essensis. Следовательно, у данной продукции лояльные покупатели, которые всем остальным маркам производителям кисломолочной продукции предпочитают Данон. Остальные 10% респондентов не покупают данную продукцию в силу ее дороговизны. Данную информацию респонденты предоставили с целью разъяснения причин отказа от покупки.

Для того чтобы узнать, по каким причинам потребители предпочитают покупать продукцию с бифидобактериями Essensis, предлагается рассмотреть рисунок 3.

Рисунок – 3 Структура предпочтений потребителей

Исходя, из итогов диаграммы видно, что 84% респондентов считают йогурты с бифидобактериями Essensis полезными, и 16% респондентов считают, что они и вкусные и полезные. Следовательно, респонденты из рекламного сообщения больше запоминают сведения о полезных свойствах Активиа, которые основаны на действии входящих в состав йогуртов бифидобактериях Essensis.

Это подтверждается при анализе результатов на третий вопрос: «Можете ли Вы вспомнить и пересказать рекламные ролики йогуртов Активиа Essensis?». Все респонденты в той или иной степени вспомнили рекламу Активиа Essensis. В большинстве своем, это был ролик про студентов МГУ (возможно из-за того, что опрошены, были студенты, которые и являются целевой аудиторией Активиа Essensis), а так же недавно вышедший ролик промо-акции (Ешь Активиа Essensis в течение двух недель, а если не будет результата, мы вернем деньги).

Рисунок – 4 Структура отличия Активиа Essensis от других йогуртов Данон

Из данного рисунка видно, что для потребителей важно улучшение их здоровья, поэтому среди просто вкусных или диетических йогуртов они выбирают то, что полезно. А то, что среди отличий они называют наличие полезных бактерий, говорит о том, что потребители понимают их действие на пищеварение.

При ответе на вопрос: «Как Вы думаете, уникальны ли бифидобактерии содержащиеся в йогурте Активиа Essensis?», все респонденты ответили: «Да, уникальны», так же они уверены, что бифидобактерии Essensis есть только в Активиа. Во всех остальных кисломолочных продуктах, по мнению респондентов, другие бактерии. Следовательно, респонденты понимают, что это уникальное торговое предложение.

2.3.2 Выводы

Если объединить все полученные данные, то можно сделать вывод, что потребители запоминают рекламу Активиа Essensis, потому что эта продукция им действительно нужна и полезна для их здоровья. Ведь память человека действительно избирательна. Запомнить информацию из внешнего мира можно только ту, которая соответствует внутреннему миру человека, которая отвечает всем его проблемам и тревогам.

Данные результаты позволяют заключить, что бифидобактерии Essensis, содержащиеся в йогурте Активиа Essensis, справедливо можно назвать уникальным торговым предложением. Это уникальное торговое предложение интересно для потребителей, и является для них значимым, поскольку большинство респондентов являются приверженцами данной торговой марки.

При продвижении йогуртов кампания Данон использует рациональную мотивационную установку: мотив здорового образа жизни. В последнее время здоровый образ жизни стал популярным среди молодых и динамичных людей. Потребители это понимают и этим обосновывают свою покупку.

Заключение

Стратегия уникального торгового предложения в информационном плане основана на обыгрывании отличительной особенности (по сравнению со всеми или только с некоторыми основными конкурентами). Эта особенность может быть как реальной, так и воображаемой заявить об отличительной особенности в рекламе нужно так, чтобы подчеркнуть ее необычность, заставить потребителя взглянуть на товар по-новому. При этом УТП не просто по-новому преподносит данный товар, оно меняет привычный взгляд на товарную категорию с целом. В психологическом плане УТП основано на эффекте удивления. Именно по этому реклама, содержащая УТП, хорошо запоминается. В риторическом плане базой УТП являются приемы прямого или скрытого противопоставления. Для внедрения УТП в сознание принципиально важна также краткость формулировки. Благодаря такой организации рекламного сообщения, рекламируемая марка оказывается в восприятии потребителей наделенной каким-то необычным свойством в сравнении с конкурирующими марками или по сравнению с рекламными утверждениями конкурентов.

В данной курсовой работе было проведено маркетинговое исследование, целью которого было провести анализ воздействия уникального торгового предложения - йогурт с бифидобактериями Активиа Essensis на конечных потребителей кампании Данон.

Результатом проведенного исследования стало подтверждение того, что, по мнению конечных потребителей бифидобактерии Essensis действительно являются уникальным торговым предложением. Реклама, содержащая данное УТП быстро запоминается потребителям, остается надолго в их память, а самое главное стимулирует их к покупке.