Смекни!
smekni.com

Упаковка как фактор сохранности и конкурентоспособности (стр. 6 из 7)

Дело в том, что в массовом сознании устойчиво закрепляется определенный стереотип, связанный с тем или иным продуктом, т.е. вокруг продукта создается миф. И именно этот миф, а не потребительские свойства товара играют для потребителя главную роль. В доказательство хотелось приведем пример из истории брэнда Camel. Внешний вид пачки Camel знаком, я думаю, даже некурящим товарищам. Надо заметить, что он остается неизменным уже долгие годы. Результаты такого постоянства налицо - прочно сформировавшийся имидж торговой марки, стопроцентная узнаваемость, высочайшая популярность. Однако и эта, ныне процветающая марка, не избежала некоторых неурядиц на протяжении своей истории. Дело в том, что в конце пятидесятых - начале шестидесятых по всему миру наметилась явная тенденция к изменению торговых марок многих продуктов и корпоративного дизайна многих компаний в целом. Это был период бурного развития бизнеса. Многие компании сменили свои старые торговые марки на более современные, полагая (во многих случаях справедливо), что это отразит масштабность, современность и новые направления их деятельности. Но не всегда эти изменения были необходимы. Более того, они часто приносили больше вреда, нежели пользы. Так случилось и с компанией R. J. Reynolds, когда, поддавшись общей динамике, она попыталась изменить внешний вид одного из своих продуктов, а именно сигарет "Camel". Изменения заключались в том, что должен был быть изменен шрифт на упаковке, удалены две, из существовавших трех пирамид и проведена общая модернизация внешнего облика упаковки. Эти изменения должны были происходить постепенно, в несколько этапов. Но после того, как был завершен первый этап, заключавшийся в удалении одной из пирамид и изменении шрифта, на компанию обрушился шквал жалоб от возмущенных потребителей, продажи стремительно упали и компания стала терпеть убытки. После подобного неудачного эксперимента прежний внешний вид был немедленно восстановлен и компания отказалась от подобных действий. С тех пор упаковка "Camel" остается неизменной до сегодняшнего дня.

И еще один пример из истории этого брэнда, а именно, рекламная кампания сигарет "Сamel" сезона 1993 - 1994 годов. В ней совершенно по-новому были расставлены акценты. Рекламные ролики более не прославляли отважного мужчину, преодолевающего стремительные реки и продирающегося сквозь тропические заросли. В этой рекламной кампании марка "Camel" целиком и полностью поменяла имидж. Но несмотря на то, что новые ролики собрали огромное количество различных наград и призов на всевозможных фестивалях (в том числе призы Art Directors Club и львы каннского фестиваля), они отнюдь не произвели должного эффекта на потенциального потребителя. Юмористические мультипликационные ролики заменили мужественного героя, отчаянно борющегося со стихией. Но эффект ими произведенный оказался отнюдь не самым лучшим для компании R. J. Reynolds. Продажи сигарет "Camel"стали стремительно падать и проведенные исследования показали, что те люди, которым импонировал имидж мужественного героя оказались не готовы к таким изменениям в имидже марки и многие из них сменили "Camel" на другие сигареты. Все это достаточно легко объяснимо - мужественный герой не должен выглядеть смешным. Пачка сигарет "Camel" потеряла в глазах курильщиков ту символическую ценность, которую она несла, причисляя своего обладателя к числу "настоящих мужчин". Практически такая же история случилась с компанией PhMproductsS.A с сигаретами Bond на сегодняшний день спрос на эту марку снизался более чем 35% результатом этого стала изменения дизайна упаковки шрифта, цвета, в составе табака снизилась смола и повысился никотин, также был изменен рекламный ролик а после вовсе убрали рекламу. Из вышеизложенных примеров, мы видим, насколько прочна связь между имиджем продукта и его успехом на рынке. В западной теории рекламы уже давно выведена имидж - упаковка. И точное соответствие пунктов данного имиджа лежит в основе успешного внедрения и продвижения товара на рынке.

Особенности упаковки табачных изделий на примере отечественных сигарет.

Приведем пример положительного (удачного) характера из отечественной практики. И примером этим будут служить легендарные папиросы "Беломорканал", которые и безо всякой рекламы любимы и почитаемы самыми широкими массами потребителей. За все года существования «Беломорканала» ни разу не было изменено дизайна упаковки, а это значит, что "Беломор" вальяжно расположился в том сегменте рынка, где напрочь отсутствует конкуренция, и оттуда ухмыляясь поглядывает на измотанных конкурентной борьбой Marlboro и компанию. К концу 94 года заметно стали появляться отечественные марки, которые стали конкурировать с не дорогими марками зарубежных сигарет. В особенности спрос на сигареты поднялся после «августского» кризиса когда цена на все импортные товары поднялась в 2-3 раза. Такие марки как «Стюардесса», «Ява», «Петр1», Пермская «Кама» конечно же нашли своего покупателя. К тому же все компоненты "имидж-упаковки" идеально соответствуют друг другу, да и цена тут не подкачала. Такому положению на рынке могут позавидовать многие гиганты табачной индустрии при том, что в России курит каждый третий в среднем 3-5 лет в Европе же к 2000 году курящих снизилось практически в 2 раза, в результате масштабных акций «Спорт против курения».

Также примером можно отнести сигареты без фильтра «Прима». Эти сигареты выпускают во многих городах России. Хорошего качества считаются «Прима» из города Москва, Челябинск, Пермь .Многие годы спрос на «Приму» особо не колеблется, Но как и любая компания пытались спрос повысить, сделав при этом «Приму» с фильтром «Супер прима», поменять полностью дизайн, рекламную акцию и т.д.. Но огромного ажиотажа не последовало, пришлось остановиться на достигнутом. Также ярким примером можно отнести марку «Ява Золотая» С 98 года эта марка заняла лидирующее место на рынке табачных изделий благодаря, конечно же, цене, так как на зарубежные марки цена превышала почти в два раза, а также привлекала дизайнерскими решениями, использовались броские цвета на упаковке, яркие плакаты, все различные акции. Вот было бы уже взяли, рынок в «свои руки». Но вот компании, почему то не понравился шрифт на упаковке и цветовой контраст, а также кое какие вкусовые качества и решили изменить. При этом в газетах частенько стали появляться статьи о каких то ингредиентах способствующих раку легких. После этого их продажи упали в несколько раз.. Многие, которые курил эту марку перешли на зарубежные марки сигарет, которые по ценовым категориям уже не много стала, уступает «Золотой Яве» такие как « L&M», «PallMall», «Winston».

Столь ярко выраженная роль упаковки, как имиджевого инструмента, едва ли встречается среди других категорий продуктов, однако, подобную ситуацию мы можем наблюдать и на рынке дорогих духов, и на рынке спиртных напитков.

[1]

Маркетинговые исследование и поведение потребителей в области сигаретного бизнеса.

Была разработана анкета, с помощью которой выяснилось:

-состав потребителей данных товаров (по возрасту);

-поведение потребителей при покупке;