Управление развитием сетевой торговли на примере мебельных салонов ООО "Дубль-дон" (стр. 8 из 11)

5. Усиление мер по безопасному ведению бизнеса.

6. Налаживание системы обучения и переобучения сотрудников на основе передового опыта и специфики предприятия.

7. Законная оптимизация налогооблагаемой базы, введение режима жесткой экономии материальных и энергетических ресурсов.

Анализ, проведенный в этой главе, позволяет сделать следующие выводы.

1. ООО «Дубль-Дон» - стратегически ориентированный хозяйствующий субъект, имеет относительно прочную позицию на ростовском мебельном рынке, обладает определенными конкурентными преимуществами и возможностями их усиления.

2. Выбранный стратегический курс развития предприятия в направлении формирования сети мебельных салонов в городе на первом этапе его реализации показывает достаточно высокую эффективность. Тем не менее, чтобы обеспечить устойчивое конкурентное преимущество на региональном мебельном рынке менеджменту компании в процессе реализации указанного стратегического курса необходимо использовать все имеющиеся возможности маркетинга и логистики.

3. Основой для совершенствования системы управления сетью мебельных салонов и коррекции стратегического плана развития фирмы могут служить результаты исследований конъюнктуры и основных тенденций развития отечественного и регионального мебельного рынка, проведенного анализа работы предприятия.

3. Основные направления совершенствования управления развитием сети мебельных салонов

3.1 Маркетинг и логистика как ключевые факторы менеджмента

предприятия

Несмотря на успехи, достигнутые ООО «Дубль-Дон» на региональном рынке мебели в 2004-2006 гг., в целом уровень управления сетью мебельных салонов далек от современных стандартов. Под ними в условиях динамичной рыночной среды будем понимать управление маркетингом и логистикой фирмы. Отсюда, по нашему мнению, должны исходить содержание, масштаб и характер управленческой деятельности компании, ее изменение и развитие.

Изобразим в матричной форме развернутый цикл управления сетью мебельных салонов на основе концепции маркетинга и логистики (табл. 11).

Таблица 11

Функции управления маркетингом и логистикой фирмы

Стадии цикла управления	1	Анализ	1 . Существующего состояния и тенденций развития рынка
			2. Потребностей целевой аудитории
			3. Возможностей предприятия
	2	Принятие управленческого решения	1 . Формулировка проблемы
			2. Разработка критерия оценки
			3. Разработка вариантов решения
			4. Сравнение вариантов
			5. Принятие и формулировка оптимального решения
	3	Обеспечение реализации управленческих решений	1. Организационное обеспечение
			2. Мотивационное обеспечение
			3. Объединение усилий исполнителей на основе концепций маркетинга и логистики

Важнейшими составными элементами подобного управления являются стратегическое планирование и организация деятельности компании, нацеленные на эффективное использование имеющихся финансовых, материальных и других видов ресурсов.

В частности, схематически процесс управления маркетингом включает в себя четыре этапа (рис. 12)

Рисунок 12 - Процесс управления маркетингом на предприятии

Первый этап - анализ рыночных возможностей следует начинать с установления реальной и потенциальной доли предприятия на мебельном рынке города и региона в целом.

Вторым этапом становится выбор самых выгодных для предприятия сегментов рынка, на которые направлена его деятельность в настоящем и будущем.

Третий этап процесса управления маркетингом состоит в разработке комплекса маркетинга, который определяет формула с условным названием четыре «П» - продукт, продвижение, цена, место продажи. В этом плане эффективная стратегия развития предприятия сводится к тому, чтобы объединить ресурсы, «прикрепленные» к каждому из этих элементов, в единую силу воздействия на потребителя.

И, наконец, четвертый этап управления маркетингом на предприятии включает в себя планирование и контроль маркетинговой деятельности, которую по возможности надо проводить с использованием интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

При совершенствовании организационной структуры управления сетью мебельных салонов на принципах маркетинга необходимо выделить 4 фазы развития:

• маркетинг как функция распределения;

• организационная концентрация задач маркетинга как функции продажи;

• выделение маркетинга в самостоятельную службу;

• маркетинг как главная функция предприятия.

В настоящее время наше предприятие находится в начале второй фазы развития маркетинга - «маркетинга продаж», когда под его руководство не перешли связанные со сбытом функции других подразделений компании (обучение продавцов, обслуживание клиентов, планирование сбыта).

Так до недавнего времени вопросы продвижения мебели на региональный рынок решал лично руководитель ООО «Дубль-Дон» с эпизодическим привлечением профессионалов в области рекламы. Лишь в начале 2006 г. решение вопросов маркетинговой и рекламной деятельности были поставлены на систематическую основу, чем с большой долей вероятности можно объяснить достигнутые компанией значительные успехи в росте объемов продаж мебели в 2006 году (рост в 5-6 раз по сравнению с 2004-2005 гг. при росте торговых площадей в 2,2 раза).

В этой связи в перспективе можно рекомендовать так называемый менеджмент товарной категории в рамках функциональной организационной структуры, когда менеджеру товарной категории (стенки, кухни, мягкая мебель и т.д.) придется координировать деятельность по продвижению отдельных видов мебели в регионе посредством собственной сети мебельных салонов и привлеченных дилеров, опираясь на собственную службу маркетинга.

Далее постепенно можно будет перейти к управлению сетью мебельных салонов через вертикально-интегрированную маркетинговую систему, которая более экономична с точки зрения своих размеров, обладает большей рыночной властью и исключает дублирование усилий участников цепи товародвижения от производителя мебели, до конечного потребителя по сравнению с традиционным каналом распределения (рис. 13).

а)

б)

Рисунок 13 -. Сравнение традиционного канала распределения (а) и вертикально-интегрированной маркетинговой системы (б)

Для поддержки указанной маркетинговой системы целесообразно использовать разнообразные системы физического распределения, основанные на принципах современной логистики, которые связывают маркетинговые каналы с потребителями, т.е. объединяют производителей, оптовых и розничных торговцев в единый маркетинговый канал, обеспечивающий доступность продукта.

Для сокращения неопределенности, свойственной физическому распределению, и облегчения операции и сделок в этой сфере очень важно следить за тем, как потребители делают заказы. Во-первых, нужно прилагать все возможные усилия к повышению точности прогнозов. Во-вторых, целесообразно разработать программу координации с потребителями, на основе которой строить управление заказами. И, наконец, в-третьих, функциональный цикл физического распределения следует планировать таким образом, чтобы придать ему максимальную гибкость и приспособляемость к требованиям рынка.

Выбор каналов физического распределения необходимо осуществлять на основе экономических критериев - сравнение объема реализации с затратами на создание и функционирование канала, с точки зрения' возможностей контролировать деятельность канала распределения и адаптировать его под сбыт новой для компании продукции или под работу на новых условиях [3].

В этой связи, нашей компании необходимо оптимизировать объемы, закупаемой у производителя и реализуемой в соответствии с потребностями выбранной на основе маркетинговых исследований целевой аудитории мебельной продукции.

В целом, всю деятельность, связанную с привлечением и сохранением клиентов, следует разделить на две составляющие: заключение сделок и их реальное исполнение. Заключение сделок следует считать прерогативой маркетинга, а физическое распределение, ведающее реальным исполнением сделок и складывающееся из таких видов деятельности, как передача, обработка, комплектование заказов, транспортировка заказанных партий мебели, доставка ее отдельных видов потребителям, сборка и т.п. -прерогативой логистики. Базовый цикл физического распределения мебельной представлен на рисунке 14.

Рисунок 14 - Базовый цикл физического распределения мебели

Для того чтобы логистика приносила максимальные стратегические выгоды, все её функциональные звенья должны работать на основе принципа интеграции. Успехи в каждом таком звене имеют смысл только в том случае, если они способствуют повышению эффективности интегрированной системы логистики в целом. Можно сказать, что достижение заявленных в первой главе данной дипломной работы стратегических целей нашей компании зависит от интеграции функций маркетинга и логистики, рассматриваемых как ключевые стратегические сферы компетентности, которые связывают компанию с её потребителями и поставщиками.

3.2 Обоснование выбора приоритетов расширения сети

мебельных салонов

В целях улучшения показателей сбыта ООО «Дубль-Дон» необходимо проявить инициативу в части организации мебельных салонов на уровне конкретного города ЮФО, в котором так или иначе уже сейчас реализуется наша мебель. Однако расширение сети мебельных салонов должно происходить постепенно и опираться не только производственно-коммерческие возможности нашего предприятия, но и на активное использование действующих на региональных рынках посреднических структур. Очевидно, что этот процесс должен активироваться в городах с наиболее привлекательным режимом реализации мебели.