П - виробництво товару за певний період;
Он - залишок товарних запасів на початок періоду;
Э, И - відповідно експорт і імпорт за певний період часу.
Визначення місткості ринку дозволить установити, яку частку ринку може завоювати дане підприємство для кожного з товарів, що випускають.
При дослідженні місткості ринку велике значення має аналіз тенденцій розвитку ринку на галузевому рівні й інвестиційній політиці в даній галузі.
Аналіз кон'юнктури ринку необхідний тому, що його результати дають можливість підприємству продавати вироблені товари по більш вигідним цінам, а також збільшувати або скорочувати випуск товарів відповідно до очікуваних ринкових умов. Кон'юнктура товарного ринку - це сформована економічна ситуація, що характеризує співвідношення між попитом та пропозицією, а також рівень цін і товарних запасів. Аналіз кон'юнктури ринку включає економічний аналіз виробництва й збуту продукції на внутрішньому й зовнішньому ринках, складовою частиною аналізу кон'юнктури ринку є аналіз факторів, що роблять вплив на попит, пропозицію й рівень цін.
Велике значення має прогнозування ринку, тобто вироблення науково-обґрунтованого судження про перспективи його розвитку, оскільки кон'юнктурне прогнозування має метою забезпечити найкращу тактику поводження підприємства на ринку.
Особливе значення при вивченні ринку має аналіз діяльності конкурентів, що ставить завдання збору інформації для відповідей на наступні питання:
- Яка частка на ринку доводиться на конкурентів по окремих видах товарів?
- Яка частка із всіх поставок конкурентів доводиться на готові вироби, закуповувані промисловими підприємствами для комплектування випускаємої продукції?
- Якою популярністю користується продукція конкурентів?
- Який обсяг реалізації продукції конкурентами?
- Чи має продукція конкурентів марочні назви?
- Які система й канали збуту в конкурентів?
- Які критерії покладені в основу організації збуту у конкурентів: регіональний, вид продукції або вид клієнтури?
- Яка чисельність співробітників у сфері збуту у конкурентів?
- Основні цілі конкурентів у політику цін?
- Які види й засоби реклами використають конкуренти?
- Чи представляють конкуренти свою продукцію на виставках і ярмарках?
- Які умови й строки поставки продукції в конкурентів?
- Який рівень обслуговування клієнтів у конкурентів?
- Які форми й зовнішній вигляд має продукція конкурентів?
- У які країни експортується продукція конкурентів і яка частка експорту в окремих країнах?
- Яку частку ринку захопили конкуренти за рубежем?
- Які форми організації збуту продукції конкурентами за рубежем?
Після вивчення товарного ринку й одержання на цій основі інформації про попит і переваги споживачів промислове підприємство повинне планувати асортимент як нової, так і продукції, що вже випускається.
Планування асортименту продукції - це обґрунтований відбір виробів для майбутнього виробництва й збуту, а також приведення всіх характеристик виробів у відповідність із вимогами споживачів.
При плануванні асортиментів продукції обґрунтовано вибрати нові вироби можна за допомогою критеріїв, наведених «у табл. 3.4»
Таблиця 3.4Критерії оцінки нового виробу
| Критерії | Зміст |
| 1.Ринкові2.Товарні3.Збутові4.Виробничі | Потреба у виробіПерспективи розвитку ринкуСтупінь конкурентоспроможності виробуСтупінь стабільності ринкуТехнічні характеристикиУпакування ЦінаУв'язка з асортиментом продукції, що випускаєтьсяРеалізація РекламаУстаткування й персоналСировинні ресурсиІнженерно-технічні знання й досвід персоналу |
Незважаючи на те, що впровадження нової продукції має дуже велике значення для промислового підприємства, воно є досить ризикованим заходом. Наприклад, питома вага невдалих нововведень у різних товарних групах коливається між 50 і 90%.
Причини невдач при впровадженні нових видів продукції можуть полягати в наступному:
- відносної марності ідеї нового товару;
- низькій якості виготовлення товару;
- неправильній політиці цін;
- недостатній кількості коштів на маркетинг;
- низькому рівні реклами й упакування;
- недооцінці реакції конкурентів;
- існуючих оргструктурах, що не сприяють інноваціям;
- несвоєчасному випуску нового товару на ринок;
- низькому рівні й слабкому використанні ринкових досліджень;
- необ'єктивності ухвалення рішення на рівні керівництва підприємства.
Відносна вага кожного з оціночних показників повинна визначатися залежно від її передбачуваного значення для підприємства.
Після вибору нових виробів для виробництва, на кожне з них повинна бути складена специфікація відповідно до вимог покупців. Специфікація направляється у виробничий відділ підприємства, виготовляються досвідчені зразки, і робиться попередня перевірка доцільності виготовлення виробів з урахуванням виробничих можливостей. Потім складається попередня калькуляція витрат виробництва. У тому випадку, якщо калькуляція витрат свідчить про можливості одержання достатнього рівня рентабельності, випускається невелика партія виробів для випробування на ринку. Результати цих випробувань, а також оцінки фахівців використаються для рішення питання про успішну реалізацію виробів на ринку. Відділ маркетингу готовить пропозиції, у яких дається докладний перелік того, як, коли, при якій величині собівартості й прибутку повинен бути випущен кожний виріб на ринок.
У процесі планування асортименту продукції варто враховувати життєвий цикл виробу. Будь-який товар має життєвий цикл, що включає п'ять стадій перебування його на ринку: впровадження, ріст, зрілість, насичення, спад. Кожний період (стадія) життєвого циклу виробу характеризується коливаннями обсягу реалізації й одержуваного прибутку, у кожній з них перед підприємством коштують певні завдання.
На стадії впровадження товар уперше з'являється на ринку, поступово збільшується обсяг продажів. Ця стадія характеризується тим, що підприємство практично не одержує прибутки, оскільки воно платить більші витрати, обумовлені впровадженням товару на ринок. Стадії впровадження виробу на ринку передує фаза його розробки. Це період інвестицій, які надалі повинні окупитися за рахунок виторгу від реалізації товару.
Стадія росту (або розвитку ринку) - це період завоювання товаром ринку й зростання прибутку від реалізації. На стадії зрілості обсяг продажів досягає максимуму. Стадія насичення ринку триває до фактичного спаду.
Стадія спаду - це по суті скорочення ринку. На даній стадії виробник повинен вирішити проблему: або зняти виріб з виробництва, коли воно стане неприбутковим, або відшукати нові засоби для продовження періоду його рентабельності.
На кожній стадії життєвого циклу товару повинна бути обрана певна стратегія. На стадії впровадження новий товар конкурує зі старими, тому важливим засобом закріплення товару на ринку служить реклама, що повинна бути спрямована на інформацію покупців про переваги даного товару.
На стадії росту головним завданням підприємства є підтримка збільшення обсягу продажів за допомогою:
- поліпшення якості виробу;
- виходу на нові ринки;
- освоєння нових каналів збуту;
- посилення реклами;
- зниження цін.
На стадіях зрілості й насичення ринку виробник направляє зусилля на стабілізацію свого положення, поки дозволяє конкуренція. Ці зусилля проявляються, як правило, у використанні нових форм реклами й стимулювання збуту.
Концепція життєвого циклу виробів має велике значення при плануванні асортиментів продукції. Вона змушує керівника аналізувати діяльність підприємств із позицій і сьогодення, і майбутнього, погоджувати короткострокові завдання з довгостроковими цілями підприємства. З огляду на тривалість життєвого циклу, старі, збиткові вироби знімаються з виробництва або плануються до впровадження ефективні заходи, що сприяють підвищенню рентабельності старої продукції.
3.6 Планування збуту продукції
Планування збуту доцільно здійснювати по напрямках: 1) на відомому ринку й 2) на вільному ринку. Під відомим ринком маються на увазі замовлення державних організацій, військові замовлення й поставка товарів по довгострокових контрактах. Головним у плануванні збуту на відомому ринку є розробка портфеля замовлень підприємства.
Основним змістом планування збуту на вільному ринку є прогнозування збуту продукції, розробка планів збуту, вибір найбільш ефективних каналів збуту, розподіл обсягу збуту товарів по регіонах.
Розробка портфеля замовлень підприємства
Портфель замовлень підприємства - це кількість продукції, що повинна бути зроблена за певний період часу й поставлена покупцям відповідно до замовлень або укладених контрактів. При формуванні портфеля замовлень відділ збуту координує поступаючі замовлення з можливостями підприємства: з наявними виробничими потужностями, забезпеченістю фінансовими, матеріальними ресурсами, науково-технічним потенціалом, досвідом кадрів. Цю роботу відділ збуту проводить разом з виробничим відділом, фінансовим і іншим підрозділами підприємства.
Під виробничою потужністю підприємства розуміється максимально можливий річний випуск продукції певної якості при заданих номенклатурі й асортименті. При цьому передбачається застосування прогресивних норм використання устаткування і площ, освоєння технологічних процесів і сучасної організації виробництва. Перехід до роботи в ринкових умовах жадає від підприємств своєчасної реакції на зміну зовнішніх умов і гнучкої стратегії поводження.
Виробнича потужність підприємства визначається розраховується на рік на підставі потужності провідних цехів, ділянок або агрегатів. До провідних цехів, ділянок, агрегатів ставляться ті, які виконують основні технологічні операції по виробництву продукції й найбільший обсяг робіт.