Установление цен на товары: задачи и политика ценообразования (стр. 3 из 7)

Качество

Низкое Среднее Высокое

Стратегия ценового ограбления	Стратегия завышения цен	Стратегия премиальных наценок
Стратегия невысокой ценностной значимости	Стратегия средней ценностной значимости	Стратегия высокой ценностной значимости
Стратегия экономии	Стратегия хорошей ценностной значимости	Стратегия наивысшей ценностной значимости

Высокая

Ц

е

нСредняя

а

Низкая

2.2 Основные стратегические усилия.

Второй определяющий фактор цены товара – стадия развития рынка. Если рынок находится на инновационном этапе, когда компания сосредоточена на потребителях, впервые покупающих ее товар, или на еще не освоенных сегментах рынка, спрос обычно мало чувствителен к цене. В начале жизненного цикла товара покупателей привлекают преимущественно новинки, поэтому они спокойно воспринимают относительно высокую цену. Низкие цены в этом случае обычно не приемлемы, так как на начальном этапе развитие рынка сдерживается недостаточной осведомленностью о товаре и стремлением избежать риска. В данном случае для расширения рынка наиболее эффективным является осуществление инвестиций в продажи, рекламу или продвижение товара, а не занижение цен.

По мере развития рынка на нем появляются более чувствительные к цене покупатели, что наряду со снижением издержек на единицу товара и появлением новых конкурентов заставляет производителя снижать среднюю цену на товар, сохраняя импульс развития. Поскольку каждый сегмент рынка обладает определенной ценовой чувствительностью, компаниям имеет смысл обратиться к практике ценовой дискриминации. Предложение рынку одного товара и постепенное снижение цены на него – неэффективная стратегия. Обычно компания выводит на рынок несколько новых марок или расширяет возможности использования прежних. Дорогие марки ориентированы на сегменты искушенных и менее чувствительных к цене потребителей, а бренды, предлагаемые по низким ценам, - на новых, чувствительных к цене покупателей. Данная стратегия позволяет компании избежать уменьшения нормы прибыли по мере развития рынка.

2.3 Целевые сегменты рынка.

Большинство современных рынков состоит из большого и все растущего числа динамичных, постоянно развивающихся и поэтому часто не имеющих четких границ сегментов. Причина из возникновения – стратегии конкурирующих компаний и изменения вкусов потребителей, технологий и экономических факторов. Цены на автомобили, компьютеры, часы, одежду, авиабилеты и за проживание в гостиницах для экономического и дорогого сегментов отличаются друг от друга по меньшей мере в 10 раз, а прибыль компаний-поставщиков – в еще большей степени.

Отсюда становится ясным, почему правильное рыночное позиционирование марки – т.е. выбор компанией определенного целевого сегмента рынка – так важен для установления цены на товар и прибыли производителя. «Выбор цели» определяется как оценками размера, степени развития, прибыльности конкурентоспособности всех сегментов, так и результатами анализа конкурентоспособности марки в том или ином секторе.

Агрессивный конкурент обычно не ограничивает себя одним сегментом, а стремится вести деятельность в нескольких или сразу во всех секторах рынка. Во-первых, такая стратегия позволяет получить экономию на масштабах за счет общих издержек производства и развития товаров для всех групп потребителей. Во-вторых, она препятствует проникновению конкурентов на незащищенные сегменты рынка. В-третьих, она позволяет компании воспользоваться преимуществом отличающихся друг от друга в различных сегментах цен и требований к качеству товаров. В-четвертых, большое количество марок интенсифицирует процесс распределения, тек как, расширяя предложение, компания получает дополнительные каналы распределения. Например, компания НР предлагает линейку принтеров от базовых моделей по цене 750 руб. для непостоянного домашнего пользования до сложных моделей за 15000 тыс. руб. билет из Лондона до Нью-Йорка и обратно на самолете компании BritishAirwaysстоил в середине 2005 г. от 10 тыс. руб. до 190 тыс. руб. в первом классе. Спектр продукции компаний по производству шин MichelinиGoodyear включают в себя как дорогие инновационные покрышки для автомобилей ВМWи Porsche, так и марки второго и третьего классов под различными названиями для рядовых покупателей и бюджетных организаций.Данная стратегия позволяет поставщику охватить весь рынок в целом, сохранив при этом прибыль, которую приносят компании марки, ориентированные на состоятельных покупателей.

Особенно важно то, что компании посредством творческого ценообразования и новаторского маркетинга могут создавать новые сегменты рынка. К примеру, фармацевтическая компания Novartis, несмотря на жестокую конкуренцию на рынке лекарств против гипертонии, завоевала значительную его долю и добилась высокой степени лояльности покупателей к своему товару, предлагая «пожизненную гарантию» на купленные у нее лекарства. Компания Smart создала новый дорогой сегмент на рынке микроавтомобилей. Благодаря компании Swatchна рынке наручных часов появился новый сегмент модных марок, сочетающих в себе низкие цены и высокий уровень дизайна.

2.4 Цели конкурентов.

Ценовая политика компании осуществляется с учетом действий ее конкурентов. Даже в тех случаях, когда потребители чувствительны к цене, внедрятся на рынок с помощью низких цен не имеет смысла, если это вызовет адекватную реакцию других производителей. При установлении цен фирма должна оценивать возможную реакцию существующих конкурентов.

Вероятный ответ конкурентов обуславливается рядом факторов. Если соперники рассматривают вашу компанию как самого крупного игрока в отрасли, они просто не могут игнорировать ее действия. На стабильном рынке конкуренты воспримут появившийся на нем относительно дешевый товар как «не спровоцированную агрессию», представляющую реальную угрозу их положению. Ответные меры наиболее вероятны тогда, когда потребители считают, что конкурирующие марки имеют определенные различия. В этом случае ситуация напоминает положение на рынках однородных, стандартизированных товаров, на которых цены поставщиков различаются весьма незначительно. И, наконец, если отрасль характеризуется высоким уровнем постоянных издержек, конкуренты вряд ли примут решения о сокращении объемов производства и в результате «ценовой войны» стоимость товаров может понизиться весьма значительно.

Если компания дает понять, что ее притязания ограничены, конкуренты, скорее всего, примут решение смириться с приходом на рынок новичка, не подвергая риску свою собственную норму прибыли. В развивающейся отрасли в случае, когда конкурентные стратегии позиционирования значительно различаются, жестокие ответные меры соперников наименее вероятны.

2.5 Определение ценности товара для покупателя.

Отличительное конкурентное преимущество достигается тогда, когда компания предлагает покупателю товар такой ценности, которую он вряд ли где-либо найдет. Создав такое преимущество, компания может установить более высокие цены на свой товар и получить высокую прибыль. Отличительное преимущество может быть экономическим, психологическим или экономико-психологическим. Экономическое преимущество особенно важно для деловых рынков, на которых покупатели движимы стремлением к увеличению прибыльности своих собственных компаний.

Экономическая выгода для покупателей (ЭВП) – основное понятие в установлении цен на товары производственного назначения. Разработав предложение товара с большей ЭВП компания получает возможность установить на него высокую цену, но продукт все равно будет иметь наивысшую ценность для потребителя, так как его использование позволит либо увеличить объем производства, либо уменьшить операционные расходы (например, на техническое обслуживание, оплату труда и амортизацию) на протяжении экономического срока его службы.

130000 тыс. руб.

Добавленная

Стоимость жизненного стоимость

цикла товара

100000 тыс. руб. 100000 тыс. руб.

Цена покупки

Начальные издержки

Операционные