Культура потребления чипсов в нашей стране возникла недавно, сразу после развала СССР. Тогда на рынок хлынули потоки продукции из России и других стран. Собственные производители в нашей стране отставали и по развитию и по технологии.
ПОДО «Онега» решила этот вопрос другими средствами, позиционируя свою продукцию как исконно белорусскую, имеющую давние традиции. Была разработана специальная технология, позволяющая промышленным образом изготавливать чипсы в форме, какой они были известны далеко до появления импортных аналогов. Кроме того, был сделан акцент на те позиции, с чем привыкли есть картофель белорусы, и на рынке появились такие специфические чипсы с добавками, характерными для нашего народа. Это позволило успешно потеснить с рынка иностранные аналоги, стало одной из причин, по которой предприятие вышло на лидирующие позиции.
Гораздо сложнее было решить вопрос, как сделать так, чтобы люди считали чипсы полноценной пищей, то есть как сориентировать на них все слои общества.
Так сложилось, что чипсы считается едой обыкновенного человека, который существует без претензий и не может позволить себе более изысканных закусок. Поэтому было решено оставить старшее поколение без охвата, а все сбытовые усилия направить на социальные группы, достигшие возраста 25 лет.
По этой причине все рекламные ролики позиционировали чипсы, как еду для молодежной социальной среды, популярную среди подростков и молодых людей. Это было сделано умышленно, поскольку очень быстро с точки зрения стратегии молодые люди переходят в возраст зрелых, а культура потребления сохраняется, тем самым привлекая к потреблению новую социальную возрастную группу. Так получается, что в недалекой перспективе становится охваченным практически весь сегмент существующего рынка.
Кроме того, при выходе на рынок, дабы иметь возможность влияния на вкусы потребителей в рекламных роликах использовалась привычная внутренним потребителям символика и привычные образы. При помощи национальных белорусских костюмов для потенциальных потребителей доводилась информация, что эта пища давно известна на территории Беларуси. Таким образом, чипсы уже не ассоциировались с зарубежным питанием и становились частью белорусской культуры.
Что касается среды, на которую в первую очередь оказывалось влияние – это была, как уже указана выше –молодежь. Но это возрастной критерий. Если брать критерий социальный –то это была продвинутая молодежь, пользующаяся всеми благами современной цивилизации. Именно она в состоянии была адекватно воспринять предлагаемый посыл. Но это направление имело подводные течения, поскольку предполагало, что молодые люди, которые не позиционируют себя в силу ряда причин с указанной аудиторией, но подсознательно или осознанно тоже хотят в нее попасть будут также употреблять чипсы, которые производит предприятие.
Когда предприятие основательно укрепилось на рынке, оно продолжало дальнейшую диверсификацию ассортимента, используя при этом те же традиционные для Беларуси картофельные направления, но также внедряя новые. Например, для совсем нетрадиционной для Беларуси овсяной каши быстрого приготовления был использован белорусский образ, путем постановки его в один ряд с картофельным пюре «Онега».
Таким образом, и с другими продуктами предприятие добилось значительного успеха, позиционируя их на рынке как исконно и издревле белорусские, а на самом деле грамотно воспользовавшись культурными ценностями, традициями и привычками людей. Это говорит о том, что даже имея ограниченный или переполненный конкурентами рынок все равно возможно найти на нем нишу, для дальнейшего успешного прибыльного ведения дел.
Таких примеров, где грамотно используется культурный или социальный фактор очень много в современной белорусской экономике. Так, предприятие, которое является правопреемником Минского мотовелозавода прекрасно адаптировалось к условиям рынка. Если ситуация изменилась, и большинство белорусов предпочитает ездить на импортных велосипедах, произведенных в основной своей массе в Китае, то оно нашло сбыт в тех странах, где велосипед – традиционное средство передвижения, а маленькие мотоциклы заменяют автомобили. Среди их клиентов стали такие страны как Индия, Вьетнам, некоторые африканские страны.
В этих странах – велосипед не просто часть национальной культуры, но средство к выживанию, поэтому организация сумела найти весьма заманчивые рынки сбыта.
При выходе наших организаций на новые рынки сбыта следует помнить о том, что национальные культуры разные не просто в разных странах, а даже в некоторых регионах стран. Учет мультисегментности рынков в зависимости от региона страны – вот важный этап при продвижении продукции.
Так, например, если предприятие из Беларуси захочет выйти на рынок соседней России с предложением далеко не эксклюзивного товара, то ему наверняка придется столкнуться с более активной деятельностью местных организаций, да и с весьма настороженным отношением со стороны потребителей, поскольку на подсознательном уровне в человеке заложена особенность доверять только тому, что рядом и то, что он видит своими глазами.
Но, тем не менее, такое отношение еще мало значит, если организовать грамотный выход на рынок. Именно такую, правильную схему выхода на рынок придумал Березовский маслосырзавод.
Столкнувшись с проблемой обострившейся конкуренции на внутреннем рынке, появления на этом рынке импортной продукции, зачастую не всегда идеального качества.
Поэтому первым этапом было решено провести маркетинговые исследования потребителей, в тех регионах, в которые планировалось поставлять продукцию, с целью выяснения какие культурные и социальные факторы могут оказать влияние на ассортимент поставляемой продукции.
При проведении последующих мероприятий было выяснено, что потребители в рассматриваемых регионах отдают предпочтение сырам из средней ценовой категории, традиционного производства.
Эта информация становится еще более ценной, поскольку на основании полученных данных можно определить культуру потребления сыра в данных регионах. В частности, в рассматриваемых областях предпочитают не порционную, а кусковую фасовку продукта, сыры твердых сортов с традиционным послевкусием.
Выход на новые рынки позволил значительно улучшить экономические показатели предприятия:
Таблица 2. Технико-экономические показатели ОАО «Березовский маслосырзавод»
| № | Показатели | 2005 | 2006 | 2007 |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| 1 | Объем реализации млн.. бел. руб | 2271178 | 2976183 | 3918309 |
Поэтому ориентация на поставку сыров именно таких характеристик позволит достичь успехов с большей степенью вероятности.
Кроме того, можно сделать следующие выводы:
1. Предприятию необходимо знать культуру и социум тех людей, на которых оно ориентируется.
2. Предприятие для достижения поставленных целей должно поступать и работать в соответствии с этими культурными и социальными фактора
4. ПУТИ ПРАКТИЧЕСКОГО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ В РЕСПУБЛИКЕ БЕЛАРУСЬ
Если рассматривать все предприятия Республики Беларусь как единое целое, поскольку они существуют в единых рамках и практически в идентичном правовом поле, то можно очертить ряд рекомендаций, использование которых приведет к более эффективному существованию организаций.
Поэтому при выходе на рынок необходимо внимательным образом учитывать сложившуюся на рынке ситуацию в социально-культурной сфере, стараться адаптировать свою продукцию под местные условия, требования населения.
Так можно порекомендовать отечественным предприятиям, ориентирующим свою деятельность на внутренний рынок учитывать следующие факторы, которые сложились в настоящее время в Республике Беларусь:
- на рынке потребителей в основном преобладает средний класс, он же является и основным массовым покупателем. Поэтому организациям необходимо учитывать следующие культурные особенности, которые отличают потребителей в нашей стране
1. Потребности наших людей ограничиваются их бюджетом, поэтому в культуре потребления здесь преобладают классические продукты, привычные для нашей широты. Доля потребления экзотических продуктов в нашей стране совсем невелика.
2.Среди населения нашей страны находится значительное количество людей в возрасте за 30 лет, которые привыкли тратить средства на обычные повседневные предметы, а не предметы роскоши, люди этого возраста привыкли качественно питаться и качественно одеваться – это еще один фактор культуры, который необходимо учитывать.
3.Важнейшим фактором культуры для белорусских потребителей является их национальная особенность. Исходя из своих немногочисленных потребностей белорусы значительное внимание уделяют отечественным товарам. Также в крови белорусов имеется такая характерная особенность – как бережливость, то есть они не любят переплачивать деньги за ту продукцию, которую можно купить дешевле. В такой ситуации применение маркетинговой стратегии по «снятию сливок» в нашей стране в полной мере осуществлять не удается, поскольку наши люди предпочитают подождать, когда спадет пик продаж на определенную модель, рынок окажется насыщенным, цена на товар снизится – и вот тогда его можно будет приобрести
4.Кроме того, в нашей стане давно сложилась культура потребления известных марок. Предприятие, ориентируясь на внутренний рынок не может не учитывать тот вариант, что потребитель при прочих равных условиях предпочтет товар известного бренда.
Поэтому предприятиям можно посоветовать выход на рынок с хорошо известным товаром, давно опробованным в нашей стране, который не будет считаться чуждым у наших людей. Кроме того, этот выход должен сопровождаться привязкой к какой-нибудь известной марке, желательно отечественной. Лучше, чтобы эта продукция выступала в качестве заместителя хорошо раскрученной марки, а в идеале дополнения к ней.