Цель и процесс создания управляемого имиджа и хорошей репутации для крупных, средних и мелких фирм, безусловно, различаются. Средние и мелкие фирмы оказываются в противоречивой ситуации: обладая достаточно ограниченными ресурсами для продвижения своего имиджа, им приходится постоянно соответствовать уровню раскрутки других более крупных компаний. Часто руководители средних и мелких компаний используют ограниченный набор констант фирменного стиля. Им выгоднее заботиться не столько о раскрутке внешнего облика, сколько о надежной, прочной репутации своей фирмы.
Репутация - сложное составное свойство, она формируется из нескольких компонентов (факторов). К общим для всех отраслей параметрам деловой репутации относятся: этика в отношениях с внешними партнерами - выполнение обязательств, ответственность, кредитная история, порядочность, открытость; этика в отношениях с внутренними партнерами (корпоративное управление) - ответственность менеджеров перед акционерами, мажоритарных акционеров перед миноритарными, финансовая прозрачность бизнеса; эффективность менеджмента - рентабельность, наращивание оборотов, рыночная экспансия, инновации; качество продукции, услуг; репутация топ-менеджеров.
Точки пересечения понятий "имидж" и "репутация" объясняются следующими факторами: обе модели структурирования информации существуют в едином информационном пространстве и задействуют схожие механизмы создания прагматических текстов (в широком смысле). Сходные черты на этом заканчиваются, и возникает вопрос о различиях.
Отделение имиджа от репутации возможно только при структурно-функциональном подходе к этим феноменам. Что потребует некоторого минимума теоретической информации.
Ключевым в определении "имиджа" является слово "образ", в понятии "репутация" - слова "оценка", "мнение". Любой образ в индивидуальном или массовом сознании конкретен, уникален и, главное, целостен, несводим к отдельным составляющим. В этой связи правильнее говорить о деталях образа, а не о его составляющих, если только под этим не понимаются разные ракурсы коммуникативной активности имиджа (например, визуальная, поведенческая и т.д.). Детали раскрывают ту или иную сторону имиджа, его компоненты - цвет, форму, поведение, содержательные характеристики. Изменение одного из наименований в этом списке влечет за собой коренное изменение образа в целом.
Информационная структура репутации состоит из более независимых друг от друга контекстов, нежели целостная структура имиджа. Изменение одной из составляющих репутации происходит более автономно и замкнуто в информационном поле, нежели изменение имиджевого функционала. К примеру, PR-специалист может выборочно влиять на одну характеристику: повышая профессиональную оценку деятельности компании на внешнем рынке, распространяя в нужной среде необходимую информацию.
Имидж объекта - это "застолбленное" место в общем информационном поле, а репутация и ее составляющие - разные системы координат, средства описания данного места. Отсюда очевидна последовательность работы PR-специалистов. Прежде чем создавать репутацию объекта, необходимо его наличие, присутствие его образа в сознании аудитории. Репутация складывается уже в процессе позиционирования имиджевого объекта в той или иной системе координат, в том или ином контексте.
В имидже физическое меняется на знаковое. Так, исследователи выделяют номинативную функцию имиджа, т.е. он обозначает, выделяет, отстраивает, дифференцирует предмет в среде других, демонстрирует отличительные его качества, подчеркивает достоинства.
Репутацию можно улучшать, имидж - приводить в соответствие.
Технология создания и внедрения имиджа - это знаковые, символические, в целом семантические коммуникации. Имидж создается методами прямого воздействия, где визуальный, звуковой образ, название объекта впечатываются в сознание реципиента по каналам коммуникации через соответствующие органы чувств. С их помощью мы фиксируем явления как существующие, "селим" их в нашу внутреннюю систему значений - лексикон, где они занимают определенные адреса (узлы, точки), "налаживают связи" с другими значениями и оказывают влияние на "вновь поступающие" знаковые объекты. Имидж превращается в перекрестье ассоциаций, новую сформированную единицу внутреннего лексикона индивидуального сознания, конкретный адрес абстрактных и перцептивных кодов человеческого понимания.
Специалисты могут привязывать имидж как к уже существующим определенным стереотипам, архетипам или включать объект в нужный символический ряд, так и самостоятельно моделировать те или иные стереотипы, качества или ситуации. При внедрении имиджа в сознание его создатели используют любой опыт человеческих чувств, состояний, целенаправленно воздействуя на эмоциональную, аффективную сферы психики. И если зачастую мы этого не видим, то, вероятно, в силу того, что срабатывает уже "имидж имиджа", необходимо давать только ударные, проверенные точки отсчета, настройки на нужные реакции человеческого организма и интеллекта.
Создатели репутации оперируют не качеством эмоции, не ее содержательной стороной, а в основном ее знаком (+ или -). Модель репутации - набор линеек, шкал с двумя (как правило) полюсами.
Собственно, задача пиарщика как раз и заключается в первую очередь в том, чтобы обозначить достаточно четкие критерии полярности и затем привести явление к определенному полюсу. Репутация - это искусство построения нужных срезов, контекстов действительности с помощью логических, схематических коммуникаций.
Имидж через сознательные структуры психики задействует механизмы подсознания и бессознательного, включая коллективное бессознательное; репутация оперирует с рациональными фактами, доказательствами, примерами и иными средствами формирования оценки.
Цель построения имиджа - захватывать все новые и новые области внутреннего лексикона, это и есть движение к символу; цель формирования репутации - устремленность к пределу - полюсу линейки.
Таким образом, различия понятий имидж и репутация можно свести в табл.1
Таблица 1 - Сравнительная характеристика понятий "имидж" и "репутация"
| Имидж | Репутация | |
| "что" (знак объекта) | "в чем", "насколько" (контекст объекта) | |
| целостность, комплексность, параллельность действий | возможная автономность, последовательность действий | |
| содержательные эмоции, чувства, состояния | оценочные эмоции (+ или -, сопутствующие рациональной оценке) | |
| формируется методами прямого воздействия, например, рекламой, определение - "продвижение" | прямые методы неприменимы, определение - "игра" | |
| моделирование стереотипов | моделирование рациональных схем | |
| до репутации | после имиджа | |
Таким образом, подводя итог рассмотренному материалу, можно отметить, что в литературе существует множество подходов к понятию имиджа. Нами были рассмотрены лишь некоторые из них. Можно также отметить, что понятия имиджа и репутация разнятся по смыслу.
Управление репутацией - это вторичный процесс управления уже раскрученных отдельных, но пересекающихся информационных потоков, управление имиджем - это первичная настройка массового сознания путем семиотического кодирования информации в единичном объекте.
Знание репутации предприятия будет в лучшем случае неполным, а в худшем случае ошибочным без представления о репутации, имидже отрасли, в которой действует предприятие. Производитель автомобилей сравнивает свой имидж с конкурентами, другими производителями автомобилей и приходит к выводу, что дела его идут неплохо. Но если он сравнит себя с предприятиями других отраслей, то может обнаружить, что оптимизм его неоправдан, дела его далеко не так хороши. Дело в том, что отрасли могут иметь сильно различающиеся репутации. А ведь многие вопросы предприятие решает с предприятиями других отраслей.
Крупные промышленные корпорации действуют в различных отраслях. Тогда им следует выяснить, насколько потребители осведомлены о каждой из этих отраслей и как они к ним относятся, затем постараться увеличить свое присутствие в тех отраслях, которые пользуются большим уважением.
Инвестиционную репутацию можно определить как нематериальный фактор инвестиционной оценки определенного субъекта экономической деятельности, формирующийся на основе накопленного опыта и сложившегося общественного мнения.
Выделение факторов инвестиционной репутации можно было осуществить, перечислив факторы деловой или корпоративной репутации в целом и выбрать из них факторы, влияющие на инвестиционные решения. По мнению А. Шмарова и Ю. Полунина, "репутация как категория (в философском смысле) не верифицируется, не сводится к перечню простых, легко измеряемых компонентов. Точнее, сводится, но не до конца: это всегда первое, второе, третье, энное плюс всегда некая добавка, какое-то непознанное мистическое слагаемое. Можно старательно выявлять и измерять отдельные составляющие, но непознанное будет оставаться... Таковым является, скажем, безотчетное доверие, симпатия,... комплиментарность."
Тем не менее, в специальной литературе предлагается достаточно широкий набор факторов и компонентов деловой (корпоративной) репутации, в том числе непосредственно или опосредованно относящихся к рассматриваемой проблематике. Для упорядоченного рассмотрения факторов инвестиционной репутации, целесообразным было бы выделение четырех групп: управленческие, финансовые, социальные и информационные факторы.