Маркетинговая деятельность должна основываться на особенностях поведения товара на отдельных фазах ЖЗ, учитывая такие характеристики, как динамика спроса, покупательское поведение клиентов, тенденции формирования ассортимента, динамика цен, прибыли, и др. Особое внимание нужно уделить покупательскому поведению потребителей нового товара применительно к фазам цикла, к степени адаптации к товару на отдельных фазах. Следует учитывать, что инноваторы – те, кто приобретает новый товар уже на фазе его введения на рынок, составляют 2–3% будущих покупателей, но их значимость весьма велика. Вместе со своими ранними последователями они предопределяют успех / неудачу нового товара, а полный успех обеспечивают покупатели, появляющиеся на фазе зрелости товара, насыщения рынка (рис. 4).
| Внедрение | Рост | Зрелость | Спад | |
| Товар | Основной | Расширение номенклатуры | Выведение новых товаров | Уход с рынка |
| Цена | Низкая либо высокая | Цена выше, чем на пред. фазе либо высокая | Скидки и тех. действия в отношении цены | Соответствует поведению спроса |
| Сбыт | Распределение товара ограничено, концентрация на одном сегменте | Быстрое расширение сбыта. Выход на новые сегменты | Интенсивный сбыт | Избирательное распределение товара |
| Продвижение товара на рынок | Значительные усилия | Максимально возможные усилия | Ослабление усилий до уровня, соответ. прибыли | Снятие в конечном счете товара с рынкаПродолжение рис. 4 |
| Сервис | Контроль, по возможности, централизованный | Контроль, по возможности, децентрализованный | Контроль, осуществляемый сервисным центром | Использование сервиса в целях создания новых возможностей для продаж |
Рисунок 4 – Маркетинговая тактика на разных фазах ЖЦТ
Основную массу прибыли от реализации товара (65–80%) получают в фазах зрелости товара и насыщения рынка. Это требует соответствующей тактики маркетингового обеспечения на этих фазах. К тому же, проявляющаяся за последние время тенденция сокращения ЖЦ отдельных товаров, следовательно и отдельных фаз цикла, заставляет интенсифицировать весь процесс создания товара и его реализации. Затраты, связанные с ЖЦТ, должны быть полностью покрыты и получена прибыль не ниже среднеотраслевой.
Тот факт, что продажная цена изделия соотносится с затратами на его потребление ппримерно 1:10–1:20, позволяет сделать выводы, что: важно повышать значимость и эффективность исследований / разработок с целью создания новинок, имеющих потребительскую ценность; «эпицентр» маркетинговых усилий должен смещаться в область, связанную с высококачественным обеспечением процесса потребления товара (гарантийное и постгарантийное обслуживание, сервис; рекламирование, стимулирование сервиса; реклама товаров, для которых характерны пониженный расход топлива, электроэнергии, надежность в работе, и др.).
Теория ЖЦТ имеет большой практический смысл, творческое следование которому позволяет товаропроизводителям целенаправленно разрабатывать и осуществлять ассортиментную политику, оценивать поведение на рынке, более плотно используя весь потенциал маркетинга. С помощью теории ЖЦТ можно прогнозировать ситуацию применительно к любому товару. Однако, без маркетинговой поддержки продажи товара непременно снизятся, и возникнет срочная необходимость форсировать выдвижение на рынок товара-заменителя, причем без дополнительной технической проверки и рыночных тестов, вследствие чего может потерпеть неудачу.
2. Формирование ассортиментной политики предприятия
2.1 Общая характеристика ЗАО «Очаково» как субъекта маркетинговой деятельности
ЗАО «ОЧАКОВО» – производственное предприятие, основным видом деятельности которого является производство слабоалкогольных напитков, пива и безалкогольных напитков.
Первый камень в строительстве завода был заложен в марте 1999 г., однако уже 7.10.2000 года завод в г. Краснодаре отпраздновал свое официальное открытие. Первоначально функционировало только производство безалкогольных напитков «Ах», затем в феврале запустили производство джин-тоника и пива. Адрес офиса и производственных подразделений: 350072, г. Краснодар, ул. Тополиная Аллея, №3. Директор – Миносян Ашот Суренович, коммерческий директор – Меркулов Вячеслав Владимирович
Форма собственности: Закрытое Акционерное общество, 100% акций принадлежит коллективу предприятия. Организационная структура предприятия представлена в Приложении 1.
Общая численность работающих составляет 450 человек. Из них основная часть – менеджеры, служащие, рабочие.
На данный момент в ЗАО «Очаково» ведется выпуск следующей продукции (Приложение 2).
Методы управления на предприятии производства ЗАО «ОЧАКОВО» можно охарактеризовать следующим образом:
· по функциям управления – организационные
· по характеру решения задач – оперативные
· по степени определенности ситуации – в условиях риска
· по степени структурирования задач – хорошо структурируемые
· по функциональным областям – финансовые
· по числу критериев – многокритериальные
· по направлению воздействия – внутренние
· по глубине воздействия – многоуровневые
· по количеству участников – коллективные
· по способу осуществления – письменные и устные
· по способу принятия – с помощью рациональной процедуры
Используемые ресурсы предприятия ЗАО «ОЧАКОВО»:
1. Трудовые.
Применяется 3 уровня управления. Общее количество сотрудников – 450 чел. Уровень образования высокий, персонал предприятия является носителем необходимой квалификации, именно на них направлен поиск кадровых служб на рынке трудовых ресурсов.
2. Финансовые.
Материальные ресурсы предприятия проявляются через процессы торговой организации, являющиеся ключевым элементом, связывающим внутриорганизационные характеристики предприятия и себестоимость товаров народного потребления предприятия. Источником является капитал предприятия.
3. Информационные.
Призваны обеспечивать функционирование других связей посредством маркетинговой информации: основные нормативные акты – Законы, Положения о безналичных расчетах, обязательных резервах, методике расчета собственных средств, дополнения и изменения в них, Инструкции о порядке регулирования предпринимательской деятельности, о ведении бухгалтерского учета, о состоянии финансовой отчетности, внутренние нормативные документы, распорядительные акты.
4. Оборудование.
Оборудование для изготовления и розлива продукции, офисная мебель, специальная мебель, торговое оборудование, оборудование для слежения и т.д.
5. Временные ресурсы.
Время одного торгового цикла основывается на сроках, установленных процессом реализации напитков оптовым и розничным покупателям.
Процессы:
Вспомогательный процесс. Состоит в отдельных взаимосвязанных друг с другом технологических операциях, которые отражают исполнение конкретных задач, отраженных в должностных обязанностях персонала в рамках функций подразделения. Это: производство продукции, реализация методов оптовой и розничной продажи на предприятии, наблюдение за товарным запасом в складах предприятия, качественное обслуживание физических лиц, юридических и бюджетов, т.е. проведение работ по всем направлениям, затрагивая все подразделения и всех сотрудников производственного предприятия ЗАО «ОЧАКОВО».
В основном процессе лежит получение прибыли путем взаимодействия вспомогательных процессов.
Вся деятельность предприятия определяется девизом: «Экологичность и качество». Руководство предприятия уверено, что именно стремление к экологической чистоте и качеству продукции определяет постоянный спрос выпускаемых напитков среди потребителей. Руководство особое внимание уделяет подбору профессиональных кадров, и поэтому только по-настоящему высококвалифицированные специалисты заняты на производстве.
Стремление к совершенствованию и постоянному развитию является одной из важнейших характеристик как каждого отдельно взятого работника, так и всего предприятия в целом. Показателем повышения эффективности продаж является более быстрый рост производительности труда по сравнению с ростом средней заработной платы.
Расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы. Для создания имиджа предприятие создало фирменный товарный знак. Он является не только той основой, на которую опирается реклама, но и одновременно для своего устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания среди потребителей.