Изучая гендерные стереотипы можно разделить их не три группы. Первая – стереотипы маскулинности / феминности. Подругому они называются стереотипами мужественности / женственности. Основываясь на анализе значения термина «маскулинность», данное И.С.Коном можно следующим образом описать значения, вкладываемые в понятия феминность и маскулинность.
1. Понятия маскулинность и феминность обозначают психические и поведенческие свойства и черты, «объективно присущие» (по выражению И. Кона) мужчинам (маскулинность) или женщинам (феминность).
2. Понятия маскулинность и феминность содержат различные социальные представления, мнения, установки и т.п. о том, какими являются мужчины и женщины и какие качества им приписываются.
3. В понятиях маскулинность и феминность отражены нормативные эталоны идеального мужчины и идеальной женщины.
Таким образом, гендерные стереотипы первой группы можно определить, как стереотипы, характеризующие мужчин и женщин с помощью определенных личностных качеств и социально-психологических свойств, и в которых отражены представления о мужественности и женственности. Например, женщинам обычно приписываются такие качества, как пассивность, зависимость, эмоциональность, конформность и др., а мужчинам – активность, независимость, компетентность, агрессивность и т.д. Как мы видим, качества маскулинности и феминности имеют полярные полюса: активность – пассивность, сила – слабость. По данным исследования Н.А.Нечаевой, традиционный идеал женщины включает такие свойства, как верность, преданность, скромность, мягкость, нежность, терпимость, а идеал мужчины – активность, надежность, силу.
Вторая группа гендерных стереотипов связана с закреплением определенных социальных ролей в семейной, профессиональной и других сферах. Женщинам, как правило, в качестве основных отводятся семейные роли (матери, хозяйки, жены), а мужчинам – профессиональные. Как отмечает И.С.Клецина, «мужчин принято оценивать по профессиональным успехам, а женщин – по наличию семьи и детей». Третья группа гендерных стереотипов отражает различия между мужчинами и женщинами в занятиях определенными видами труда. Так, мужчинам приписываются занятия и профессии инструментальной сферы деятельности, имеющей, как правило, творческий или созидающий характер, а женщинам – экспрессивной сферы, отличающейся исполнительским или обслуживающим характером. Поэтому распространенным является мнение о существовании так называемых «мужских» и «женских» профессий. В число «мужских» профессий входит большой набор специальностей промышленной, технической, строительной, военной, сельскохозяйственной и других сфер. Женщинам при этом традиционно отводятся занятия в сферах образования (учитель, воспитатель), медицины (врач, медсестра, акушерка), обслуживания (продавец, горничная, официантка). В научной сфере занятость мужчин связывается с естественными, точными, общественными областями, а женщин – преимущественно, с гуманитарными. Наряду с подобным «горизонтальным» делением сфер труда на мужские и женские, существует и вертикальное деление, выражающееся в том, что руководящие должности в подавляющем большинстве занимают мужчины, а позиции женщин имеют подчиненный характер.
Реклама не идет против гендерных установок общества, т.к. адресует тот или иной товар/идею той аудитории, которой он больше необходим.
По мнению О.В. Туркиной, в любой истории, рассказанной рекламным роликом, образ женщины подается как зависимый от мужчины, слабый, самореализирующийся либо в домашних хлопотах, либо в обеспечении своей привлекательности. Мужчина же, как в отечественной, так и зарубежной рекламе, подается как лидер, сильный, агрессивный, подчиняющий себе других ради утверждения своего «я».
Грошев выделяет стереотипные черты мужчины и женщины, которые можно использовать при создании определенного типичного мужского и женского образов:
| Типичный мужчина: Агрессивный, Предприимчивый, Доминирующий, Независимый, Скрывающий эмоции, Обладает деловыми навыками, Знает, как осваивать мир, Легко принимает решения, Самодостаточен, Свободно говорит о сексе с другими мужчинами. | Типичная женщина: Тактичная, Проявляет расположение, Нежная, Не использует грубых выражений, Разговорчивая, Ценит искусство и литературу, Сильно нуждается в защите, Спокойная. Интересуется собственной внешностью, |
Результаты исследования показывают, что большинство женщин считает, что рекламщики не понимают их и то, как они представляют женщин, скорее раздражает, чем привлекает. В этом же исследовании говорится, что женщинам в рекламе не нравится:
· Демонстрация обнаженного тела;
· Грубые шутки с сексуальным подтекстом;
· Образ независимой бизнес-леди;
· Когда женщине отводится роль сексуального объекта;
· Акцент на мужском обнаженном теле;
· Образ мужчины, тщательно заботящегося о своей внешности;
· Грубые шутки с сексуальным подтекстом;
В свою очередь женщинам нравится:
· Романтика в отношениях;
· Образ сексуально привлекательного мужчины, проявляющего заботу о женщине;
· Образ ухоженной женщины, вызывающей восхищенные взгляды;
· Забавные ситуации, в которых героиня одерживает «маленькие победы» над мужчиной.
Говорится в исследовании и о мужских предпочтениях. Мужчинам в рекламе нравится:
· Образ мачо;
· Мужчина в экстремальной ситуации или занимающийся спортом;
· Мужские победы
Заключение
В настоящее время установлено, что одним из самых желаемых и, соответственно, одним из самых главных символов в мифологии потребления стала женщина, ее образ; далее по силе эффекта привлекательности следуют дети, затем животные, особенно домашние, и только потом – мужчины. Таким образом, именно женский образ, та или иная модель женского полоролевого поведения наиболее активно навязывается через рекламу.
Возникает противоречие между теми образами, которые формирует повседневная жизнь, и образами, встречающимися в рекламных сообщениях. Появляющиеся в сфере повседневной жизни противоречия в формах и способах поведения под воздействием рекламных сообщений становятся одной из актуальных задач социологии повседневности.
Литература
1Грошев И. Рекламные технологии гендера // ОНС. 2000. №4.
2У.Уэллс, Д.Бернет, С.Мориарти «Реклама: принципы и практика» СПб, 1999.
3Кортлэнд Л.Бове и Уилльям Ф.Аренс Современная реклама. М.1995
4Новый Завет, Послание к Ефесянам, 5:33
5Грошев И. Рекламные технологии гендера // ОНС. 2000. №4.
6Кон И.С. Мужские исследования: меняющиеся мужчины в изменяющемся мире. // в кн.
7. Введение в гендерные исследования. Ч.1: Учебное пособие/ Под ред. И.А. Жеребкиной – Харьков: ХЦГИ, 2001; Алетейя, СПб., 2002.
8. Нечаева Н.А. Идеал женины в структуре гендерных картин мира.// гендерные тетради. Выпуск второй; СПб филиал Института социологии РАН. СПб., 1999
9.Клецина И.С. Гендерная социализация. Учебное пособие.
10Песоцкий Е.А. Реклама и психология потребителя. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2004, с 112.