Реферат
на тему:
Формирование гендерных моделей (полоролевого поведения) поведения через рекламу
Формирование гендерных моделей (полоролевого поведения) поведения через рекламу
В период расцвета мультимедийных технологий информационное пространство все больше пропитывается рекламой. Она проникает во все сферы общества, активно воздействует на его социальные институты и оказывает значительное влияние на социальное поведение живущих в нем людей. По мнению И.В. Грошева «современная реклама стала своего рода романом, своеобразным литературным жанром, только более кратким и существующим в форме не слов, а зрительских образов».
Интегрированность рекламы в большинство социальных подсистем позволяет ей влиять на формирование, закрепление и изменение форм потребительского поведения в интересах товаропроизводителей или в случае социальной рекламы в интересах государства. Термин «социальная реклама» применяется именно в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая» и «общественная» реклама. Отсюда и разница в толковании терминов:
«Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе».
«Некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества».
Социальная реклама создается в интересах государства или международных общечеловеческих интересах и направлена на решение социальных проблем в обществе. Предметом социальной рекламы является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Социальная реклама часто рассчитана на самую широкую аудиторию, которую волнуют различные проблемы: борьба с насилием, охрана природы, здоровье детей (и общества), наркомания, СПИД. Цель социальной рекламы - изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности.
Формирование стереотипов. В современном обществе наблюдается размытость социальных ценностей и нечеткость идеалов поведения мужчин и женщин. Считается, что социальные ценности и гендерные стереотипы поведения сформировались в лоне христианства и патриархатной культуры. Христианская религия существует две тысячи лет. Многие религиозные постулаты настолько вошли в сознание людей, что уже не ассоциируются с религией, церковью и т.п. Они считаются некими основами отношений между людьми, в частности, в семье. Представляется, однако, что они трактуются односторонне. Так, согласно учению церкви, святость брака существует только в христианстве. Важно отметить, что основные цели церковного брака не противоречат гражданскому браку (например, основу христианской семьи составляют взаимоотношения супругов, рождение и совместное воспитание детей, предохранение от беспорядочных половых связей, а брак, оставшийся без потомства, признается православной церковью законным). Нередко в обыденном сознании встречается поверхностное и превратное восприятие религиозных норм. Примером такого негативного стереотипа является утверждение о том, что христианство на протяжении своей истории воспринимало женщину как грязное существо, не имеющее души. Однако в христианстве нет уничижительного отношения к женщине. В лице Девы Марии женщина возведена на высочайшее духовное положение. Священное Писание Ветхого и Нового Заветов дает нам множество замечательных возвышенных образов женского служения. Другой пример — сложившаяся искаженная интерпретация мифа о грехопадении Адама по вине Евы и вечной вине женской половины человечества за изгнание из рая. Однако Адам выглядит в этой истории нисколько не лучше, так как без всякого сопротивления вслед за Евой нарушил Божий запрет. Затем Адам вообще возлагает вину на Еву и на Самого Бога за съеденный плод и говорит Богу: «Жена, которую Ты мне дал, она дала мне от дерева, и я ел». Так что согрешили оба, и оба понесли наказание. Сюда же относится буквальное понимание произносимых при заключении церковного брака слов «а жена, да боится своего мужа». Из них делают вывод о том, что женщина должна во всем подчиняться своему мужу и будет наказана за непослушание: в равноправном обществе мысль о том, что один из взрослых людей, равноценных партнеров, должен подчиняться другому, кажется анахронизмом. В этих словах заложена мысль о том, чтобы христиане повиновались друг другу в страхе Божием, то есть, предстоя перед Богом. Если это так, то от обеих сторон в браке ожидается поведение, которого Бог желает от обоих супругов. И мужчина, и женщина равны, прежде всего, в том, что в каждом из них обитает образ и подобие Божие, но они не равны по своим данным и по своим возможностям. В нормальном браке муж и жена дополняют друг друга. Пожалуй, каждый здравомыслящий человек однозначно воспримет следующее утверждение: «Если же кто о своих и особенно о домашних не печется, тот отрекся от веры и хуже неверного». Религиозные нормы, понятые непредвзято, могут выполнять положительную роль в обществе. Все же в православии предусматривается четкое распределение полоролевых обязанностей, ожиданий, предписаний, моделей поведения, основанных как на взаимодополняемости полов, так и признания семьи как безусловной ценности. Семейные полоролевые модели четко очерчены: мужчина должен быть главой семьи, добытчиком и защитником; от женщины, прежде всего, ожидается, что она будут хорошей матерью, женой, хозяйкой. Дети воспринимаются родителями как дар Божий и воспитываются в уважении к старшим.
В России до начала октябрьской революции у подавляющего числа населения система ценностных ориентаций определялась православным вероисповеданием. И пока церковь не была отделена от государства, государственная идеология также выстраивалась на основах православия.
После Октябрьского переворота произошла смена не только политического строя, но и резкая смена идеологии, которая сломала традиционные полоролевые представления и ценности и, в конечном счете, привела к революции семейных отношений. Стал активно пропагандироваться новый эталон советского человека. Уравнивались права и обязанности мужчин и женщин, всем гарантировалось равенство. Ожидалась одинаковая отдача физических и интеллектуальных сил, как от мужчин, так и от женщин. Семья перестала рассматриваться как безусловная ценность. Половая принадлежность перестала иметь значение, т.к. в рамках данной идеологии, прежде всего, стала важна функция работника.
Такая семейная политика государства повлекла за собой множество негативных последствий, таких как: рост разводов и абортов, уменьшение количества детей в семье, увеличение количества безнадзорных детей, рост социальных сирот.
После распада советского союза, в СМИ пошла активная пропаганда западных эталонов жизни и чуждых россиянам полоролевых моделей поведения, которая продолжаеться и в настоящий момент. Как известно, что изменение традиционных моделей полоролевого поведения, характерных для той или иной культуры, в конечном счете, неизбежно приводит к разрушению всего уклада жизни. Это ведет к появлению новых личностных и социальных проблем в обществе.
В России, как и во всем мире, существует множество социальных проблем. Понятие «социальные проблемы» высвечивает отдельные негативные черты общества (например, проблему безработицы, проблему бедности, проблему преступности, проблему злоупотребления наркотиками и алкоголем и др.). Но оно не ориентирует на изучение здоровья общества как целого, как социальной системы. По мнению И.В. Рывкиной необходимо изучать проблему социального нездоровья современного российского общества и искать всевозможные пути решения этой проблемы. Из многих симптомов социального нездоровья она выделяет пять:
1. неравенство между слоями общества: разрыв в уровне доходов бедных и богатых слоев населения в России в 16 раз, тогда как по нормативам ЕС допустимый разрыв должен составлять не более 7 раз;
2. отчуждение государства от общества, произвол властных органов, игнорирование нужд большинства населения;
3. деполитизация населения, его отчуждение от политических проблем, включая и политический курс государства;
4. моральный кризис: девальвация нравственных норм предыдущих этапов российской Истории и отсутствие новых;
5. рост алкоголизма и наркомании, особенно среди молодежи.
Трудность оценивания социального здоровья состоит в том, что нет общепринятых критериев, позволяющих отличать больное общество от здорового. Тем более нет показателей, позволяющих сравнивать социальное здоровье населения России с социальным здоровьем населения других стран.
Если в обществе накапливается поведение, которое не соответствует ожиданиям общества, то есть накапливается "аномальное", "ненормативное поведение", то наступает социальная дезорганизация. Такое общество можно считать больным.
Излечение некоего общества от социальных болезней - это долгий и сложный процесс, требующий огромных социальных усилий.
И. Буренков считает, что во всем мире социальная реклама – важная составляющая мировоззрения и нравственного здоровья общества. Некоммерческая социальная реклама направлена на гуманизацию общества и формирование его нравственных ценностей и должна помогать в излечении от социальных болезней.
При изучении психологических механизмов рекламы на потребителя было установлено, что она может выступать в качестве одного из наиболее эффективных рычагов нормативного и информационного давления.
Как пишет И. Грошев: «рекламодатели естественным образом «продают» потребителю общепризнанную версию социального/социально-гендерного мира взаимоотношений в нем, т.е. «подсказывают», чего от Вас ждут окружающие в более или менее типичной ситуации и каковыми должны быть Ваши действия (пусть даже предпринятые для сокрытия истинных намерений). Большинство людей верят в эти рекомендуемые, «дисциплинируемые правила поведения», стереотипизированные гендерные идеалы — идеализированные рекламой представления о предназначении, поведении, чувствах мужчин и женщин. И эту веру, бытующий образ подкрепляют, культурно «впечатывают» в личностное сознание людей, способствуя формированию и распространению гендерной стереотипизации, различные социальные институты, литература, искусство, средства массовой информации, реклама и т.д.»