Предприятия и фирмы осуществляют различные виды деятельности, которые можно включить в понятие Реклама.
· Реклама на изготавливаемую продукцию и то, как она используется;
· Реклама самого предприятия (фирмы);
· Открытая (прямая) реклама;
· Скрытая (косвенная) реклама;
· Реклама, направленная на расширение сбыта товаров и услуг
Все принятые меры прямо или косвенно помогающие достижению целей предприятия можно отнести к рекламе.
Рекламу можно рассматривать в трех аспектах:
1. Внутрифирменная реклама В ее задачи входит создание у своих сотрудников веры в свое предприятие, и чувства тесной взаимосвязи с его положением. Чем больше ответственных и энтузиастов сотрудников, тем меньшее их количество необходимо, и как следствие меньше расходы фирмы. Чем больше у конкретного подразделения самостоятельности, тем выше чувство удовлетворенности сотрудников от проделанной работы, и тем быстрее они станут носителями пропаганды данной фирмы.
Средствами внутрифирменной рекламы являются:
· соответствующий уровень организационной структуры предприятия и хорошие взаимоотношения в коллективе;
· социальные льготы для сотрудников;
· фирменная газета;
· образцовое поведение руководства в общественной жизни.
Каждый сотрудник предприятия, является его потенциальным клиентом.
2. PublicRelations. В задачи этого аспекта рекламны входят:
· контакты с представителями прессы; каждое упоминание о фирме (не негативное) в печати является для нее рекламой. Также работа с фирменной газетой, организация банкетов для журналистов и т.п.
· Участие руководителей предприятия в общественной жизни; посещение различных церемоний, презентаций, других общественных мероприятий. Присутствие в политических кругах тоже является желательным для руководителей крупных кампания, хотя иногда приводит к обратным последствиям.
3. Реклама в целях расширения сбыта. Является основной сферой рекламы, и непосредственно связана со всеми взаимозависимыми факторами маркетинга, влияющими на продажу. Поскольку рыночная конъюнктура подвержена постоянным колебаниям, прогнозировать ее весьма сложно. Разработать конкретные прогнозы позволяет комплексное использование всех элементов “маркетинг микса” (системы смешанных маркетинговых мероприятий), позволяет осуществлять конкретные прогнозы.
По рекламе можно определить насколько гибким является предприятие, как быстро оно способно реагировать на изменения рынка. Форма и методы использования рекламы настолько многообразны, что сделать какие-то выводы о специфических качествах довольно непросто.
Целенаправленная реклама имеет, как правило, восемь функций.
1) Работать над престижем предприятия. Если изготовитель имеет хорошую репутации и широко известен, покупатель готов заплатить за предлагаемый товар более высокую цену, поскольку потребитель склонен проводить параллели между качеством товара и имиджем его производителя.
2) Создавать спрос на данный товар, способствовать появлению спроса на предлагаемую продукцию.
3) Предоставлять потребителям необходимую информацию о товаре, как о производственных, так и о товарах широкого потребления.
4) Обеспечивать сбыт, поддерживать необходимый объем сбыта и расширять его. Запуск в постоянный оборот рекламы, позволяет покупателю запоминать и отождествлять ее с конкретным товаром, что является основным принципом успеха рекламной кампании. Когда товар только появляется на рынке реклама просто знакомит с ним потребителей. Затем она призвана завоевывать новые доли рынка, вытесняя товары конкурентов. После стабилизации товара на рынке целью рекламы является удержание достигнутых позиций. Хорошая реклама заставляет потребителя ассоциировать определенную потребность с предлагаемым товаром.
5) Внушать доверие к товару и его изготовителю. Производитель должен стараться донести до потребителя с помощью рекламы и имиджа, что у него “чистые помыслы” и “добрые намерения. Примером может служить слоган компании “Джонсон и Джонсон”: Мы заботимся о вас и о вашем здоровье”.
6) Постоянно идти навстречу потребностям клиента. Люди приобретают товары и пользуются услугами не только для удовлетворения жизненно необходимых повседневных потребностей, они также испытывают потребности психологические. Поэтому реклама должна изучать особенности психологии человека; его поведения и мотивации его поступков. Часто при покупке товара играют роль такие факторы как потребность человека в самоутверждении, обеспечении признания, стремление подражания и т.п.
7) Как мы уже говорили, побуждать покупателя отождествлять приобретаемый товар с его изготовителем.
8) Создавать определенный образ (имидж) товара. Реклама дает возможность отличать предлагаемый товар от конкурентного товара. Это делается с помощью создания фирменного названия, логотипа, внешнего вида. Далее мы рассмотрим это подробней.
Из вышесказанного ясно, что реклама охватывает все сферы деятельности предприятия. Элементами рекламы являются такие факторы как внешний облик предприятия и его сотрудников, голос секретаря по телефону, название товара, качество обслуживания клиентов. Для банка, например, рекламой является внешний вид служащих работающих с клиентами их поведение, одежда и умение общаться. Для промышленного предприятия токовыми являются форма одежды рабочих, вид грузовиков и т.п.
Самое большое количество рекламных агентств приходится на США, хотя и в других странах с рыночной экономикой они тоже представлены в достаточном количестве. Роль рекламы не всегда соответствует уровню экономического развития страны. Страны с одинаковым уровнем дохода на душе населения могут иметь разный уровень расходов на рекламу. Расходы Швейцарии, например, в два раза превышают средства, затраченные на рекламу Швецией. Некоторые страны третьего мира тратят на рекламу относительно больше экономически развитых государств, например Бразилия и Бельгия. Можно сказать с уверенностью только то, что больше всего в мире американских рекламных агентств. Они ищут своих клиентов, и находят их по всему миру. К примеру, известное американское рекламное агентство McCann-Erickson, более половины своего бизнеса ведет за границей.
Также объемы средств, затраченные на рекламу резко колеблются от характера товара. Можно сказать и так: чем хуже качество товара, тем больше нужно его рекламировать. Для моющих средств, к примеру, затраты составляют треть от общего объема продаж, для других товаров широкого потребления около 5-15 %.
Следует добавить, что стоимость рекламы еще зависит от каналов ее распространения. Самой дорогостоящей является телереклама, по сравнению с рекламой на радио и в газетах. В случае с теле- и радиорекламой большое значение имеет время суток ее выхода, и кроме этого место в рекламном блоке (первые и последние места более предпочтительней).
Расходы на рекламу появляются в результате:
Материалы Publicrelations и информационные материалов
Печать
Фотографии
Спонсорская деятельность
Проведение дней открытых дверей и т.п.
Почтовые расходы
Пожертвования
Членство (Общества, Торговые палаты)
Изготовление и размещение рекламы
Полиграфические и дизайнерские услуги
Размещение в СМИ
Фотографии, графика, дизайн, услуги машинисток
Типографические услуги
Корреспонденция
Почтовые каталоги
Оплата теле- и радио-студий, услуг ведущих и актеров
Гонорары рекламным агентствам
Стоимость рекламы следует оценивать двояко.
Во-первых, определяются общие расходы на конкретное средство (например, около $5 тысяч за многоцветную рекламу на всю страницу в журнале);
во-вторых, стоимость на одного читателя или зрителя (как правило, на 1000 человек, а для газет на миллион).
3. Разработка плана рекламных мероприятий
Предположим, что нужно разрекламировать услугу предоставления сети Интернет фирмы ООО «Развитие». План составляется, как правило, в трех направлениях: по конкретным мероприятиям, по потенциальным потребителям, по временному аспекту. Основные моменты, которые следует учитывать при планировании рекламной работы:
положение товара
· по отношению к мотивам потребителя (человек по своей природе стремится к лучшему, в том числе и к комфорту в плане использования сети Интернет);
· по сравнению с конкурентами (качество услуги Интернет, конкурентные цены, скидки, подарки покупателям).
цель рекламы
· степень известности (нужен собственный логотип и рекламный модуль, который будет узнаваем потенциальными покупателями услуги);
· желаемый имидж (придерживаться правил делового партнера – достоверность информации, ответственность за качество предоставляемой услуги).
объект рекламы
· качественная услуга по подключению и использованию сети Интернет;
· реклама фирмы
содержание рекламы
· перечень услуг, которые реализует фирма;
средства рекламы
· рекламная газета, радио, баннер.
рекламный бюджет
· общий бюджет (предполагается затратить 70,5 тыс. руб. в месяц);
план рекламных мероприятий
· частота повторения рекламы (газета – еженедельно, радио – ежедневно утром и вечером, баннер – ежемесячно, телевидение – один раз в неделю);
· ее качество (контролировать выход рекламы, следить за уровнем продаж);
· сопоставление затраченных средств с оборотами продаж.
Необходимо уделить внимание на то, что рекламой являются не только вывеска на баннере, рекламный модуль в газете, радиоролик, а практически все сотрудники фирмы, начиная с руководителя и заканчивая консультантом.
Расходы на рекламу
Расходы на рекламу на тысячу потенциальных покупателей услуги Интернет по всем используемым средствам рекламы ( Рр ).
тыс. руб.
На печатную рекламу (Рп) потребуется 90% от затрачиваемой суммы, из которых 70% на полноцветную рекламу в газете «МиК» и журнал (Рж) и 20% на рекламные издания, типа «Минусинская правда» (Рг), а остальные 10% планируется потратить на рекламу по радио и телевидению (Рт).