Смекни!
smekni.com

Формирование службы маркетинга на предприятии (стр. 4 из 17)

Целевые функции маркетинга в общем виде сконцентрированы в «Микс 4Р»: выбор продукта для организации производства (Product); проведение рекламно-пропагандистской деятельности (Promotion); обоснование цены (Price) и определение места (Place) продажи товара.

Объектами маркетинга в современной экономике являются:

- товары потребительского и производственного назначения;

- продукты интеллектуального труда (изобретения, ноу-хау, технологии, исследования, проекты, программные продукты);

- услуги производственного и потребительского характера (услуги транспорта, хранения, до и после продажного обслуживания, учебные, медицинские, бытовые и др.);

- нематериальные активы (торговые марки и товарные знаки);

- имущественные права (акции и другие ценные бумаги, авторские права, права собственности на земельные участки и здания).

Как система управления маркетинг постоянно развивается, взаимодействует с другими управленческими инновациями в сфере товародвижения, накапливает внедренческий опыт в новых сферах бизнеса. В табл.1.2. представлены пять важнейших инноваций XX века в сфере товародвижения.

Рыночными методами маркетинг обеспечивает важные общественные функции: бесперебойное и комплексное снабжение граждан потребительскими товарами и услугами в соответствии с их доходами и предпочтениями; надежное ресурсообеспечение производственных предприятий и организаций непроизводственной сферы, государственного сектора экономики сырьем, материалами и оборудованием; эффективное осуществление экспортно-импортных операций в соответствии с конъюнктурой мировых рынков и международным разделением труда.


Таблица 1.2.

Пять важнейших управленческих инноваций XX века в сфере товародвижения

Инновации Миссия Доминирую-щий принцип Общественная эффективность Кредо
Маркетинг Формирование портфеля заказов, обеспечивающего устойчивое развитие предприятия Программно целевой подход Наиболее полное удовлетворение платежеспособного спроса, развитие потребностей Бизнес - это конкуренция
Логистика Интегрирование управления материальными потоками с рациональными запасами и издержками Сотрудничество Повышение устойчивости экономики, снижение затрат в товародвижении Бизнес - это компромисс интересов
Электронная торговля Организация торговых сделок в режиме реального времени (онлайн) Стандартиза-ция Сокращение управленческих (трансакционных) издержек Бизнес - этоглобальныйпроцесс
Конкурс-ные торги Размещение заказов на публичных тендерах Открытость Экономия бюджетных и корпоративных средств Бизнес - этообщественныесвязи
Аутсор-синг Выполнение непрофильных функций заказчика специализированной организацией на бессрочной договорной основе Надежность Повышение производительности общественного труда Бизнес - это польза клиента

Примечание. Источник: [21, с.81].

Теневая экономика, фальсификация товаров, недобросовестная конкуренция несовместимы с ответственным маркетингом.

Социальная ответственность бизнеса и маркетинга не противоречит целевой ориентации предпринимательства на получение прибыли. Прибыль - объективный показатель эффективности бизнеса и маркетинга, главный источник дохода и стимул для предпринимателя, ресурс для развития дела.

Стратегии, цели и методы маркетинговой политики зависят от особенностей рынка, товара, рыночной силы компании. В любой ситуации целесообразно опираться на универсальные принципы маркетинга как функции управления. К числу основных принципов относятся: программно-целевое управление; инновационный подход; ориентация на спрос; единство информационного и физического маркетинга; сочетание методов количественного и качественного анализа рынка; тотальное управление маркетингом; логистическая модель организации; электронный маркетинг; превращение маркетинга в центр прибыли; приоритетное кадровое обеспечение [21, с.80].

Коротко охарактеризуем перечисленные принципы управления.

Программно-целевое управление. Цели маркетинга должны быть определены количественно через систему сбалансированных показателей с выделением ключевых факторов результативности, дифференцированы по видам товаров, регионам, подразделениям. Маркетинговые инструменты и мероприятия подобраны в соответствии со спецификой задач, скоординированы по срокам, исполнителям, обеспечены финансовыми ресурсами для их реализации.

Инновационный подход. Маркетинг способствует формированию новых и развитию имеющихся потребностей, постоянному совершенствованию товара, упаковки, системы товародвижения, методов продаж и обслуживания потребителей, а также самих маркетинговых технологий.

Ориентация на спрос. Постоянный поиск незаполненных рыночных ниш, повышение уровня и качества удовлетворения спроса в избранных сегментах потребителей, создание брэндов и марочных товаров, использование финансово-кредитных инструментов мобилизации отложенного спроса обеспечивают рентабельную работу и развитие компании.

Единство информационного и физического маркетинга. Управление маркетингом не может концентрироваться в «башне из слоновой кости». Только вовлеченность маркетинговой службы в реальный процесс контроля, регулирования поставок, управления сбытовыми запасами, то есть оперативный маркетинг, может обеспечить достижение поставленных задач. Этот принцип означает оценку маркетинга по практическим результатам: увеличению портфеля заказов на поставку товаров и объемов их реализации за денежные средства.

Сочетание методов количественного и качественного анализа рынка.Надежное информационно-аналитическое обеспечение политики маркетинга, особенно сегментации рынка, приоритезации (выбора целевого сегмента потребителей), позиционирования товара является необходимым элементом маркетинга. Использование данных статистики не всегда дает полную и достоверную фотографию рынка и должно дополняться материалами выборочных опросов, фокус-групп, интервью, а так же использованием специальных методов качественного анализа и оценки. К числу последних относятся SWOTанализ, АВС-анализ, Portfolio-анализ, бенчмаркинг [21, с.83].

Тотальное управление маркетингом. Успех маркетинговой стратегии, политики продаж и выполнение плана соответствующих мероприятий во многом зависят от слаженной и целенаправленной внутрифирменной работы всех служб и подразделений, а также персонала компании.

Логистическая модель организации.Маркетинг, сбыт и сервис строятся как подсистема интегрированной микрологистической системы компании. В логистике маркетинга используются: единая информационная система компании; анализ товарных запасов по методу ABC-XYZ; штриховое кодирование товара, логистически сконструированная упаковка; программа постоянного пополнения запасов торговли (CRP); концепция управления взаимоотношениями с клиентами (CRM); правила практики дистрибуции товаров (GDP) и т.д.

Электронный маркетинг. Современное предпринимательство должно использовать возможности “электронной экономики” (создание своего сайта в Интернете, электронная реклама, участие в электронных торгах, аккредитация на электронных площадках, новые системы передачи данных, сотовая, в том числе широкополосная, связь). Коммерция делает маркетинг предпринимательской структуры глобальным, позволяет снизить трансакционные издержки, оперативно реагировать на запросы рынка и потребителей.

Превращение маркетинга в центр прибыли. Финансовая сторона маркетинга очень важна, так как связана со значительными затратами. Особое значение имеет система ценообразования на товар, которая должна строиться исходя из спроса и полезности товара. Без налаженного управленческого учета логистических затрат на маркетинговые мероприятия, выявления их реальной эффективности, денежной оценки результатов деятельности отдела маркетинга, невозможно превратить его в центр прироста прибыли. Без такой перспективы само его существование всегда будет под вопросом [21, с.81].

Приоритетное кадровое обеспечение. Без наличия инициативных и квалифицированных руководителей и специалистов любая маркетинговая стратегия обречена на неудачу. Нет смысла создавать из маркетинговой службы слабый отдел конъюнктурного института. Необходимый персонал следует специально готовить в лучших учебных центрах страны и за рубежом, находить на рынке вакансий, рекрутировать из маркетинговых агентств, консалтинговых центров.

В глобальном маркетинге важнейшее значение имеют качество товара, реклама, уровень обслуживания, упаковка, снижение логистических затрат. В российских условиях наиболее актуальны: политика цен, модернизация товара, набор надежных партнеров, общественные связи, повышение квалификации торгового персонала. Например, компания сотовой связи «МТС» приоритетами заявляет доступность, качество услуг, высокие технологии.

Управленческие концепции, методы и технологии маркетинга отражают условия и опыт стран с развитой рыночной экономикой. Белорусские предприниматели, равно как и предприниматели других стран СНГ в массе своей не имеют достаточных знаний и навыков в использовании маркетинга.

Республика Беларусь - страна с переходной (транзитивной) экономикой. Законодательное регулирование, правоприменительная практика, развитие инфраструктуры, контрактная дисциплина, уровень применения передовых информационных технологий в нашей стране пока еще не вполне соответствуют стандартам развитой рыночной экономики. Наиболее существенные различия в маркетинговой практике зарубежного и отечественного менеджмента представлены в табл. 1.3.