Таблица 1.3.
Различия в маркетинговой практике стран СНГ и стран с развитой рыночной экономикой
Развитая рыночная экономика | Транзитивная экономика стран СНГ |
1. Товарная политика | |
1.1. Производство товаров, исходя из требования рынка | 1.1. Расширение имеющейся номенклатуры выпускаемых товаров |
1.2. Использование кросс-функционально составленных команд для разработки нового продукта | 1.2. Взаимствование новых продуктов за счет капиталовложений западных компаний |
1.3. Резкое снижение интервала времени от разработки продукта до его продвижения на рынок | 1.3. Поддерживание традиционного ассортимента товаров |
2. Ценовая политика | |
2.1. Агрессивное ценообразование | 2.1. Инфляционное ценообразование |
2.2. Цены, основанные на спросе | 2.2. - Цены, ограниченные налоговой политикой |
2.3. Цены, основанные на пользе клиента | 2.3. - Цены монопольного рынка |
3. Каналы сбыта | |
3.1. Признание важной роли посредников в системе сбыта | 3.1. Ориентация на прямые поставки |
3.2. Построение многоканальной системы сбыта | 3.2. Стремление интегрировать посредников в каналы сбыта |
3.3. Налаживание партнерских отношений с оптовиками | 3.3. Стремление оптовиков к доминированию |
4. Продвижение товара | |
4.1. Реклама - двигатель торговли | 4.1. Отсутствие средств для широкой рекламной деятельности |
4.2. Государственная поддержка - необходимый элемент международного маркетинга | 4.2. Российские чиновники продвигают западные торговые марки |
4.3. Общественные связи - премьерлига бизнес-сообщества | 4.3. Лоббирование интересов является средством формирования портфеля заказов |
4.4. Договор - гарант надежности исполнения контрактных обязательств | 4.4. Личные знакомства - залог исполнения договорных обязательств |
Примечание. Источник: [21, с.82].
Как видно из данных табл.1.3., можно отметить существенные различия в маркетинговой практике стран СНГ и стран с развитой рыночной экономикой, причем последние явно уступают. Поэтому на белорусских предприятиях необходимо дальнейшее совершенствование деятельности маркетинговых служб.
1.3 Место службы маркетинга в системе управления предприятием
Организационно служба маркетинга должна быть подчинена непосредственно директору предприятия, что обеспечивает независимость ее положения по отношению к другим подразделениям и объективную оценку возможностей предприятия при разработке его маркетинговой политики. В своей деятельности служба маркетинга должна взаимодействовать с подразделениями предприятия, участвующими в достижении его производственно-коммерческих целей (рис.1.3.).
Рис. 1.3. Примерная схема взаимодействия службы маркетинга с подразделениями предприятия.
Примечание. Источник:
При взаимодействии с отделом главного конструктора и главного технолога служба маркетинга предоставляет следующие данные:
· количественные и качественные требования потенциальных и существующих потребителей новой продукции;
· план мероприятий по коммерческой реализации и техническому обслуживанию продукции;
· стоимостные ограничения на цену изделия, определяемые рынком и производителями аналогичной продукции.
Конструкторские и технологические отделы взаимодействуют со службой маркетинга по всем вопросам, связанным с оценкой продуктивности новых решений по разработке и производству перспективной продукции, и обеспечивают службу маркетинга сведениями:
· о реальном состоянии и возможностях предприятия в области конструирования новой техники и технологии;
· об уровне квалификации специалистов;
· о конструкторских, ресурсных и прочих ограничениях;
· о прочих факторах, влияющих на эффективность работы службы маркетинга.
Взаимодействие службы маркетинга с отделом технического контроля осуществляется по вопросам повышения качества и надежности продукции.
С экономическими отделами и бухгалтерией служба маркетинга предприятия взаимодействует при:
· разработке планов внедрения передовой техники;
· организации производства;
· определении экономической эффективности новой продукции и технологии;
· анализе работы предприятия;
· разработке перспективных и текущих планов социально-экономического развития предприятия.
Взаимодействие службы маркетинга с отделом материально-технического снабжения осуществляется при подготовке договоров на приобретение необходимой для производства материально-технической продукции и управления ее запасами.
Взаимодействие с ОАСУП (отдел автоматизированных систем управления производством) осуществляется по вопросам организации и ведения автоматизированных коммерческих баз данных, проведения расчетов, обеспечивающих процесс конъюнктурно-экономических исследований.
C юридическим отделом служба маркетинга взаимодействует по вопросам правового обеспечения производственно-коммерческой деятельности предприятия.
В соответствии с основными направлениями деятельности служба маркетинга ряд функций своих подразделений может выполнять во взаимодействии с внешними предприятиями и организациями (специализированные организации по маркетинговым исследованиям и т.д.).
В случае выделения маркетинга в отдельную целевую систему или подсистему распределение специальных функций управления по функциональным подсистемам может соответствовать приведенному в табл.1.4.
Таблица 1.4.
Примерный перечень специальных функций управления в подсистеме «Маркетинг»
Функциональная подсистема | Специальная функция управления |
1 | 2 |
Перспективное и текущее технико-экономическое и социальное планирование | разработка краткосрочных и долгосрочных прогнозов развития рынка, его емкости, участия в разработке планов и программ НИОКР и производства, подготовка планов экспортной деятельности на различных рынках. |
Организация работ по стандартизации | сбор и анализ действующих стандартов, международных норм и правил, касающихся производимой продукции. |
Управление технической подготовкой производстваОрганизация производстваУправление технологическими процессами | разработка эффективной системы взаимодействия и взаимосвязей планирующих и производящих подразделений, основанной на учете меняющейся ситуации на рынке и изменений требований потребителей к качеству продукции. |
Оперативное управление производством | корректировка планов с учетом реализации продукции имеющихся заказов. |
Технический контроль и испытания | совершение системы контроля и испытаний на основе информации о качестве продукции, поступающей от потребителя. |
Управление кадрами | обучение кадров принципам и методам маркетинга. |
Управление МТС | определение поставщиков с учетом анализа качества их продукции, своевременности выполнения договоров на поставку. |
Управление сбытом продукции | организация системы товародвижения (товарные запасы, складское хозяйство, транспортировка). организация рекламы, дополнительных услуг, товарных скидок, торговли в кредит, мероприятий в области поставок, льготных сделок, скидок и т.д. |
Управление гарантийным обслуживанием | анализ претензий покупателей к качеству продукции и обслуживания. |
Управление капитальным строительством | разработка предложений по расширению или сворачиванию производственных мощностей с учетом прогнозов спроса на продукцию. |
Управление финансовой деятельностью | обоснование необходимости капиталовложений в развитие производства с учетом изменения технической политики. |
Учет и отчетность | оперативный сбор сведений о каналах сбыта, оптовой и розничной торговле, специализированных магазинах. |
Экономический анализ | анализ положения продукции на рынке, изменяющихся условий в инфраструктуре, соотношении цен, объема сбыта, заказов. |
С переходом к рынку управление маркетингом приобретает такое же значение, как и управление производством, финансами и кадрами. Руководители маркетинга несут всю полноту ответственности за координацию и взаимоувязку сбыта и распределения, сбора информации и исследовательских работ, рекламы и стимулирования сбыта, планирования развития рынка и ассортимента продукции предприятия. Они отвечают теперь за управление всей деятельностью предприятия в сфере маркетинга, за организацию исследований маркетинга, за разработку планов маркетинга, за представление руководству фирмы планов и предложений, направленных на достижение намеченных целей, и за получение согласия руководства на их проведение в жизнь.
Для обеспечения реализации возложенных на службу маркетинга задач, она должна иметь хорошее информационное обеспечение, в том числе определенную информацию и по стадиям жизненного цикла товара.
На первых двух стадиях (выработка стратегии товара и формирование плана НИОКР) жизненного цикла продукта (ЖЦТ) службе маркетинга необходима следующая информация:
· описание на количественном или качественном уровне социально-экономических целей предприятия;
· задания, содержащиеся в директивных документах, и основные задания целевых комплексных программ, народнохозяйственных планов;
· сведения об объекте планирования (изделия, технологический комплекс и т.п.);
· эталонное представление о проектируемом объекте, прогнозируемые показатели перспективного образца;