Следующий метод — надбавки к цене. Расчет цены продажи в этом случае связан с умножением цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости.
Указанный коэффициент определяется делением общей суммы прибыли от продаж на себестоимость. Возможен также подсчет данного коэффициента делением общей суммы прибыли от продаж на цену продаж.
При установлении розничной цены на покупной товар речь идет об определении размера торговой надбавки, которая должна возмещать издержки обращения, уплату косвенных налогов (акцизов) и обеспечивать получение прибыли. В соответствии с известными Методическими рекомендациями по формированию и применению свободных цен и тарифов на продукцию, товары и услуги Минэкономики РФ свободные (рыночные) цены устанавливаются исходя из себестоимости товара с учетом торговой надбавки, которая определяется самим предприятием в зависимости от конъюнктуры рынка. Принципы ценообразования в основном преследуют две цели: максимизация текущей прибыли и минимизация убытков. Ниже излагаются возможные подходы к установлению продажной цены на товар в целях снижения возможных убытков.
Известно, что цена товара определяет уровень спроса со стороны покупателей. Другими словами, от того, по какой цене будет продаваться товар, зависит объем его продаж, а следовательно, и доход, полученный предприятием от его реализации. Наиболее ярко действие закона рыночной конъюнктуры проявляется, когда на рынке множество продавцов предлагают аналогичные товары. Внешний контроль за ценами на таком рынке ослаблен. Основными принципами сбыта являются: конкуренция в области качества продукции, соперничество в рекламе и определение оптимальных цен.
Таким образом, цена, устанавливаемая на продаваемые товары, играет важнейшую роль в формировании результатов деятельности фирмы. При этом очевидная на первый взгляд зависимость: чем выше цена, тем выше прибыль, — не всегда является единственным способом достижения наилучших результатов. Выручка от продажи товара определяется не только ценой, но и количеством единиц товара, реализованных по данной цене. Легко увидеть, что один и тот же результат может быть получен при реализации, например, единиц товара по цене 4 тыс. рублей за единицу и 8 единиц по цене 5 тыс. руб. Для получения максимально полной и достоверной оценки влияния на результаты деятельности торгового предприятия изменения продажной цены на товар необходимо учесть взаимное влияние ряда факторов.
Еще один метод — целевого ценообразования — метод определения целевой цены или цены в соответствии с целевой прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли.
Если себестоимость трансформируется из-за уменьшения или увеличения загрузки производственных мощностей и объемов сбыта, используются показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других факторов, после чего определяется цена продажи на единицу продукции, которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль.
Но при этом методе цена подсчитывается исходя из интересов продавца и не принимается во внимание отношение покупателя к рассчитываемой цене.
Указанный метод нуждается в определенной корректировке с учетом возможностей приобретения данного товара по расчетной цене. Поэтому столь важно определение цены с ориентацией на спрос. Желательно, чтобы рассчитываемая цена покрывала себестоимость и целевую прибыль, но если она была определена без учета изменений и требований спроса, отражающего покупательную способность рынка, то данное обстоятельство нередко становится причиной срыва планов финансовой деятельности фирмы [9, стр.55].
Метод определения цен с ориентацией на спрос основывается на ожидаемой оценке стоимости продукта потребителями, т.е. на том, сколько покупатель готов заплатить. Общим для определения цен с ориентацией на спрос является определение предприятием зависимости между ценами и объемами продукции и выбор на этой основе такой цены, которая позволит ему добиться поставленной цели. При определении цен с ориентацией на спрос необходимо принимать во внимание следующее.
1. Структуру спроса. Для ценообразования представляют интерес прежде всего общий спрос (количество, тип, группы потребителей), значение спроса для продукта, дополняемость продукта, эластичность спроса (прямая, перекрестная, по доходу).
2. Представление покупателя о цене. Покупатель ориентируется на рынок, на котором он сравнивает однородные продукты и на основе этого получает некое представление о том, сколько должен стоить данный продукт. Это представление о цене зависит в первую очередь от того, какую пользу приносит продукт конкретному потребителю.
3. Цена спроса. Она формируется покупателем исходя из его представления о цене как о денежном выражении ценности товара, покупательной способности, неотложности покупки.
4. Классификация цен покупателем по их уровням. Покупатели всегда классифицируют цены продуктов по определенным категориям: низкие, средние, высокие.
5. Качество продукта и имидж продавца (производителя).
Во многих случаях покупатель судит о покупке (не покупке) продукта на основе уровня цены (дорого, хорошо; дешево, недоброкачественно) или имиджа производителя (продавца) продукта, потому что для оценки качества продукта ему всегда недостает информации.
Определение цен с ориентацией на спрос, нахождение функций спроса осуществляются с помощью всевозможных тестов, опросных листов, экспериментов, наблюдений за фактическими данными.
Если дифференциация соответствующих товаров и услуг принимается покупателями, то оказывается возможным контролировать цену продажи. Определяют ее на уровне, обеспечивающем получение максимально возможных прибылей для фирмы.
Важную роль играет определение цены с ориентацией на конкуренцию. Когда фирма занимает монопольную позицию на рынке, она способна получать наибольшую прибыль. Но в условиях зрелости рынка появляется много фирм, активно развивающих конкуренцию за счет осуществления стратегии дифференциации и диверсификации.
В подобных условиях при определении цены продажи эффективен метод, учитывающий конкурентное положение фирмы и данного товара или услуги, а также всю конкурентную ситуацию на рынке. В этом случае цену на продаваемые товары и услуги определяют посредством анализа и сравнения возможностей товаров данной фирмы и фирм-конкурентов на конкретном рынке, а также сложившихся на рынке цен. Следовательно, метод определения цены с подобной ориентацией заключается в конкретизации цены с учетом изменений конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке. Здесь применяются: метод определения цены посредством ориентации на рыночные цены; метод формирования цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на рынке; метод определения цены на основе цен, принятых на данном рынке; метод определения престижных цен и состязательный метод определения цен.
Сошлемся далее на метод формирования цены посредством ориентации на рыночные цены. Здесь каждый продавец, продающий данный товар на рынке, устанавливает цены исходя из ценообразования и сложившегося уровня цен, не нарушая при этом традиций рынка.
Метод следования обычному уровню рыночных цен применяется при определении цены на труднодифференцируемые товары, например цемент, сахар и т.д. Устанавливаемая таким образом цена определяется в особой ценовой зоне каждой фирмой самостоятельно.
Если цена внедрения товара на рынок преднамеренно устанавливается низкой по сравнению со среднерыночным уровнем, то это своего рода плата за возможность утвердиться на рынке. Руководство предприятия может решиться на этот шаг, только будучи полностью уверенным в том, что конкуренты не смогут быстро прореагировать на падение цен и снизить их на свои товары.
Политика предприятия, придерживающегося данного подхода, должна быть такой, чтобы за счет более низких цен внедриться на рынок, приучить потребителя к своему товару и, следовательно, обеспечить себе достаточно большую долю рынка и высокие объемы продаж. Разумеется, по мере получения признания продукции на рынке можно пересмотреть цены в сторону их повышения или снижения — не только с целью внедрения товара на рынок, но и для наращивания объемов продаж.
Еще один метод — формирование цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на рынке, когда фирма конкретизирует свои цены исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей наибольшей рыночной долей. Фирма, занимающая лидирующее положение на рынке, располагает самой высокой степенью доверия со стороны покупателей, а также широкими возможностями устанавливать на рынке цены на наиболее выгодном для себя уровне, способна свободно формировать цены с учетом конкуренции.
Фирмы, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, неконкурентны и по степени известности, и по степени признания покупателями их торговой марки, поэтому они придерживаются для своей продукции уровня цен, определенного фирмой-лидером. Цены каждой фирмы ограничены определенными рамками и не могут быть выше соответствующих цен фирмы-лидера.
Цена лидера на рынке используется для учета политики цен лидера на рынке: чем меньше отличий в новых товарах предприятия по сравнению с большинством имеющихся на рынке, тем ближе уровень цен этих товаров к отраслевым стандартам, устанавливаемым лидером на рынке. Такой подход к ценообразованию вынуждены использовать в основном небольшие предприятия, которым выгоднее устанавливать цены по аналогии с ценами на изделия ведущих компаний отрасли. В противном случае крупные производители могут объявить «войну цен» и вытеснить их с рынка.