Формування оптимальної структури маркетингових каналів (стр. 2 из 4)

Основними посередниками для ВАТ «Одеський консервний завод дитячого харчування»є:

1) ЧП «Віжес» займається реалізацією продукції в межах АРК Херсонської, Миколаївської, Одеської областей;

2) існуюча мережа підприємств роздрібної торгівлі Київської області, там де і розміщене саме підприємство;

3) ТОВ «Надія» займається реалізацією продукції в Росію та Білорусь;

4) підприємства оптової торгівлі, розміщені на всій території України, в Росії та Білорусі;

5) підприємства дрібнооптової торгівлі, розміщені на всій території АРК, Херсонської, Миколаївської, Одеської областей.

У кожній області (їх загалом 24 та АРК) ВАТ «Одеський консервний завод дитячого харчування» має свого регіонального представника. Основні його функції - представлення виробника в межах його області, укладання договорів з оптовиками, супермаркетами на постачання продукції від імені та за рахунок виробника. Регіональний представник володіє фактичним правом на товар і не має фізичного контакту з товаром. Працівники є членами відділу збуту ВАТ «Одеський консервний завод дитячого харчування» і отримують заробітну плату у виробника (оклад + комісій залежно від кількості укладених договорів).

ВАТ «Одеський консервний завод дитячого харчування» укладає договори з оптовий продавцямина правах невиняткового продажу.

Користуючись послугами посередників, компанія зважає на те, що ризик невиконання чи неналежного виконання замовлень збільшується (не виняток, співробітництво з одним і тим самим посередником протятої багатьох років), змінні витрати високі, проте, дане підприємство з кожних роком все більше розширює власний, торговий персонал, таким чином зміцнює і розширює свої ринкові позиції.

Таблиця 1.2 – Критерії вибору каналів розподілу для ВАТ «Одеський консервний завод дитячого харчування»

Критерії вибору каналу	Канал розподілу
	1	2	3	4	5
Наявність потужної збутової мережі	●	●	●
Наявність потужної власної транспортної мережі	●	●	●
Наявність достатньої мережі складів	●	●	●
Можливість створення комфортних умов для придбання продукції	●	●	●
Участь в інформаційній політиці підприємства	●	●	●
Можливість контролювати товар	●	●
Фінансове положення	●	●	●
Можливість задовольнити потреби клієнта	●	●
Уміння працювати в умовах конкуренції	●	●	●
Здатність реалізувати необхідний об'єм продукції	●	●	●

Аналізуючи систему товароруху (табл. 1.2), необхідно відмітити, що найбільш ефективними каналами є реалізація продукції через ЧП «Віжес». Але не потрібно відмовлятися і від роздрібної мережі.

У процесі аналізу структури каналів розподілу стає очевидним: кожен канал має свої особливості та відмінності за товарними категоріями, ще пояснюється специфікою споживання окремих товарів, що аналізуються.

Вибір форми і структури каналів товароруху здійснюється на підставі двох вимог: а) вимоги кінцевогоспоживача (розмір партії, час очікування, територіальна зручність, асортимент товарів); б) вимоги товаровиробника (диференціація продукту, проникнення на нові ринки, прибутки від реалізації).

а). ВАТ «Одеський консервний завод дитячого харчування» реалізує вимоги споживача, враховуючи такі фактори: визначення типу ринку, розмір продажу на характерному для підприємства ринку; визначення рівня концентрації споживачів за географічною ознакою; звички споживачів, визначення норми прибутку; розмір підприємства та його фінансове положення.

б). ВАТ «Одеський консервний завод дитячого харчування» забезпечує високу якість обслуговування - ступінь відповідності між очікуваннями та відчуттями споживача, оскільки має місце:

· територіальна зручність, що досягається децентралізацією точок оптової та роздрібної торгівлі, підвищенням задоволеності клієнтів, бо скорочує строки транспортування і витрати на пошук потрібного товару;

· кількість товарних одиниць шоколадної продукції, що придбається в результаті кожної торгової операції, впливає на лояльність кінцевого споживача, оскільки придбання продукції невеликими партіями одразу переходить у процес споживання;

· мінімальний час очікування, що унеможливлює незручності, викликані плануванням споживання на максимально довгий час;

· широкий асортимент продукції, доступних споживачу.

Кінцева форма і структура каналу формується під впливом досягнення економічної ефективності кожного потоку в каналі і задоволення вимог споживачів до різноманітних елементів обслуговування.

Далі здійснюємо вибір варіантів при формування структури каналу, використовуючи такі цілі:

· забезпечення стійких продаж;

· максимальне зниження витрат на послуги посередників, що і є на сьогодні пріоритетним для ВАТ «Одеський консервний завод дитячого харчування».

Система товароруху - традиційна (усі учасники незалежні один від одного), крім ЧП «Віжес», ТОВ «Надія», яке безпосередньо контролюється виробником.

Щодо ширини каналу -на кожному етапі товароруху це підприємство визначає певну кількість незалежних учасників. А довжина каналу пряме залежить від чисельності, географічного розподілу, споживацьких звичок, ставлення до різних методів продажу (проаналізовано вище). Оцінюючи свої відносини з посередниками, ВАТ «Одеський консервний завод дитячого харчування»звертає основну увагу не тільки на об'єм продажу, але й на валовий прибуток і витрати на: логістику, рекламу, адміністрування.

У процесі роботи залежно від ефективності роботи того чи іншого каналу, може проводитись їх реструктуризація. Насамперед це збільшенні кількості оптових торговців у Росії створення умов для виходу на світовий ринок (коли у виробника буде достатньо фінансових ресурсів), так як на ринку України дане підприємство займає значний сегмент. Тобто перспективним напрямком розвитку збутової політики є більш глибоке проникнення на ринки країн СНД, виведення продукції на світовий ринок, а також збільшення частки ринку України.

Для ВАТ «Одеський консервний завод дитячого харчування» розроблений комплексний підхід до просування як товарів, пропонованих підприємством, так і до просування самого бренда компанії, що дозволить у багато разів збільшити рентабельність і завоювати не тільки необхідну частку на українському ринку, але й розширити сферу діяльності закордоном.

Комплекс заходу щодо просування повинен містити в собі наступні напрямки:

1. Маркетингова діяльність. Вивчення цільової аудиторії. Постановка завдань для подальшої рекламної політики. Вибір стратегії просування бренда.

2. BTL - акції:

• щорічні й щомісячні плани по проведенню акцій по стимулюванню збуту в роздробі для кожного продукту;

• стимулювання торговельного персоналу (стратегія Push);

• супровід випуску в продажу нових товарів різними промо-акціями;

• PR-акції по просуванню бренда;

• спеціалізовані виставки й семінари для цільової аудиторії.

Робота в мережі Інтернет:

• робота над корпоративним сайтом;

• розробка корпоративних мережних пропозицій.

3. Правильне позиціювання ВАТ «Одеський консервний завод дитячого харчування», орієнтоване на конкретно певну цільову аудиторію, налагодження «дружніх відносин» з потенційними споживачами до здійснення покупки, необхідно обов'язково залучити увага потенційних споживачів без необхідності придбання ними яких-небудь товарів, на рівні ознайомлення й подальшого співробітництва.

2 Формування оптимальної структури маркетингових каналів

Під оптимальною структурою маркетингових каналів(за видами роздрібних торговців) розуміємо таке співвідношення кількості учасників маркетингового каналу (роздрібних торговців), яке забезпечує доведення товару чи послуги від виробника до споживачів, одночасно враховуючи інтереси обох сторін.

Процес формування оптимальної структури маркетингових каналів виконуємо в певній послідовності, яка передбачає 7 етапів, що об'єднані в 5 стадій. Схема формування оптимальної структури маркетингових каналів зображена на рис. 2.1.

Рисунок 2.1 - Схема формування оптимальної структури маркетингових каналів за видами роздрібних торговців з позиції виробника та споживача

Іншими словами, для того щоб побудувати оптимальну структуру маркетингових каналів необхідно з'ясувати, у якій пропорції (співвідношення кількості учасників каналу між собою) Необхідно використовувати послуги тих, чи інших учасників маркетингового каналу для доведення продукції чи послуг до кінцевого споживача, одночасно враховувати інтереси як виробника, так і споживала.