Формування оптимальної структури маркетингових каналів (стр. 3 из 4)

Дослідження структури маркетингових каналів була розглянута у першому розділі.

2.1 Розподіл доходу між маркетинговими каналами

У середньому ВАТ «Одеський консервний завод дитячого харчування» реалізує продукцію на суму 64126тис. грн. щомісяця, дохід, який отримує підприємство щомісяця становить приблизно 3375 тис. грн. Длятого, щоб знайти частку доходу, яка припадає на кожного з учасників маркетингових каналів скористаємось обсягом реалізації за кожним з учасників каналів. Тобто дохід від учасника каналу прямо пропорційний обсягу реалізації, що здійснюється через нього (табл.2.1).

Таблиця 2.1-Розподіл доходу між учасниками каналів

Учасники каналів	Обсяг реалізації, грн.	Частка обсягу реалізації, %	Дохід, грн.
1	2	3	4
Супермаркети	22725045	35,5	1196055
Фірмові магазини	10711611	16,7	563769
Традиційні магазини	11290750	17,6	594250
Ринки	4886686	7,6	257194
Кіоски	5330640	8,3	280560
Павільйони	9181218	14,3	483222
Всього	64125950	100	3375050

2.2 Розрахунок витрат підприємства на обслуговування каналів

Витрати на обслуговування маркетингового каналу - це сукупні витрати на забезпечення неперервного руху продукції визначеного обсягу від місця її виробництва до кінцевої точки продажу.

Для досліджуваного підприємства виділяємо витрати на:

1) контроль асортименту;

2) просування товару;

3) транспортування;

4) просування товару;

Кожна стаття витрат розглядається окремо для кожного учасника маркетингового каналу.

1) витрати на контроль асортименту(Вконтр) — де витрати, пов'язані з візитом у торгову точку працівника відділу маркетингу з метою контролю асортименту наявної продукції та ознайомлення з новими її видами.

Скористаємося методом попарного порівняння для визначення частка витрат на контроль асортименту для кожного каналу. Розрахунки наведені у табл. 1.3.

Таблиця 2.3 - Матриця ранжирування учасників каналів методом попарного порівняння

Учасники каналів	1	2	3	4	∑	%
1 Супермаркети	1	1	1	3	0,5
2 Фірмові магазини	0	0	0	0	0
3 Традиційні магазини	1	0	1	2	0,33
4 Ринки
5 Кіоски
6 Павільйони	1	0	0	1	0,17
Учасники каналів	1	2	3	4	∑	%
1 Фірмові магазини	0	0	0	0	0
2 Супермаркети	1	1	1	3	0,5
3 Традиційні магазини	1	0	1	2	0,33
4 Кіоски	1	0	0	1	0,17

Для фірмових магазинів здійснення контролю асортименту не є доцільним, оскільки це магазини, до продукція виробника Представлена завжди у повному асортименті і насамперед з'являються новинки.

Супермаркети е стратегічно важливими точками реалізації продукції для підприємства, тому їмприділяється особлива увага. Туди здійснюється стільки візитів, скільки необхідно для забезпечення широкого асортименту продукції та представлення нового товару.

Серед магазинів з традиційною формою торгівлі частіше за все контроль асортименту здійснюються тільки у ті, котрі мають найбільший обсяг реалізації.

Для кіосків приватних підприємців асортимент продукції визначає власник самостійно, а підприємство-виробник у рекомендаційній формі має можливість запропонувати новий товар.

З табл. 2.3бачимо, що найбільшу частку мають витрати на контроль асортименту для супермаркетів.

У грошовій формі ці витрати прямо пропорційні заробітній платіпрацівників відділу маркетингу, які виконують ці функції. У відділі маркетингу працює три працівника. Вони витрачають приблизно третину свого робочого часу на здійснення контролю асортименту. Середня заробітна плата таких працівників становить 1000 грн. ВАТ "Одеський консервний завод дитячого харчування" у складі свого персоналу має 30 мерчендайзерів. Загальні витрати на контроль асортименту за учасниками каналів складають:

Вконт=2000·0,3·3·30=54000(грн).

Знайдемо частку цих витрат, що припадає на кожного учасника маркетингового каналу (табл. 2.5).

Таблиця 2.4 - Витрати на контроль асортименту за учасниками каналів

Учасники каналів	Частка, %	Витрати на контроль асортименту, грн.
Супермаркети	0,25	13500
Фірмові магазини	0,2	10800
Традиційні магазини	0,15	8100
Ринки	0,2	10800
Кіоски	0,1	5400
Павільйони	0,1	5400

2) до витрат на просування товару для певного маркетингового каналу відносимо витрати на:

1) виготовлення, розміщення та поширення необхідної кількості рекламних матеріалів у торгових точках (буклети, плакати, інформація листи, листи оголошень тощо);

2) виготовлення зовнішньої реклами з логотипом виробника для торгової точки чи місця продажу та її розміщення;

3) проведення дегустацій продукції та різного виду акцій у точках продажу;

4) купівля та встановлення фірмового обладнання (холодильники, шафи-стелажі) для зберігання продукції (.

Визначення витрат виробника на просування товару вканалах проведено за допомогою експертного методу, виходячи з загальної суми, що витрачає виробник на покриття цих витрат, а також враховуючи кількість роздрібних торговців у кожному каналі. Для. кожного маркетингового каналу ВАТ «Одеський консервний завод дитячого харчування» такі витрати подано у табл. 2.5.

Таблиця 2.5 - Визначення витрат виробника на просування товару в каналах

Статті витрат виробника для учасників каналів	Рекламні матеріали		Зовнішня реклама		Обладнання	Дегустаційні акції	Питома вага, %	Грошова форма, грн.
	виготовлення	розміщення	виготовлення	розміщення
Супермаркети	+	+	+	+	+	49,4	256000
Фірмові магазини	+	-	-	-	+	-	10,5	54600
Традиційні магазини	+	-	+	+	-	-	22,2	114000
Ринки	-	-	-	+	+	1,9	10300
Кіоски	+	-	-	+	2,9	14900
Павільйони	-	+	-	+	+	+	13,1	68000

2.3 Розрахунок транспортних витрат за учасниками каналів

Підприємство використовує два методи транспортування продукції: децентралізований та централізований. Як відомо, при здійснюванні централізованого вивозу продукції транспортні витрати виробника покриває роздрібний торговець.

Так, у випадку з супермаркетами витрати на транспортування повністю компенсуються виробнику, але фірмовими магазинами, магазини з традиційною формою торгівлі, ринки та павільйони відрізняються між собою обсягами реалізації продукції, віддаленістю від виробника та є одночасно найчисельнішою групою роздрібних торговців. ВАТ «Одеський завод дитячого харчування» щомісяця витрачав на транспортні витрати 187550 гри. Приватні підприємці здійснюють перевезення продукції самостійно на своємутранспорті (децентралізований метод). Тобто підприємство-виробник не здійснює транспортних витрат на обслуговування кіосків.

Таблиця 2.6 - Витрати на транспортування продукції

Учасники каналів	Частка, %	Витрати на транспортування продукції, грн.
Супермаркети	0	-
Фірмові магазини	21	39300
Традиційні магазини	30,4	57015
Ринки	26,4	49573
Кіоски	0	-
Павільйони	22,2	41662
Всього	100	187550

2.4 Витрати на зберігання продукції

Продукція, що готова до реалізації зберігається на складі виробника. Витрати на утримання та обслуговування складських приміщень виробника дорівнюють 40500 гри щомісяця. Складські витрати розраховуються залежно від площі, що займає продукція. Тому, розраховуючи витрати на зберігання по каналам, беремо до уваги обсяг продукції, що реалізується через цей канал. Чим більший обсяг продукції, тим вищі складські витрати.

Продукції ВАТ «Одеський консервний завод дитячого харчування» не знаходиться в складських приміщеннях магазинів, в виставляється одразу на прилавки майже у повному обсязі.

Тому враховуємо витрати на зберігання продукції лише на складі виробника (табл. 2.6).

Таблиця 2.7 - Розподіл витрат на зберігання за учасниками каналу

Учасники каналів	Частка обсягу реалізації, %	Витрати, гри
Супермаркети	39,4	108750
Фірмові магазини	31,2	86255
Традиційні магазини	4,2	11624
Ринки	5,1	14025
Кіоски	13,5	67375
Павільйони	6,6	18057
Всього	100	276086

2.5 Визначення прибутку маркетингових каналів

На основі отриманих даних щодо доходу виробника за кожних учасником каналу (Дмк) та витрат на іх обслуговування (Вмк) знаходимо прибуток виробника від учасників маркетингових каналів (П_мк) за формулою:

У табл. 2.7зводимо всі витрати за кожним каналом та розрахуємо їх суму.