ІV. Визначення купівельних ролей в родині
Члени родини в значній мірі можуть впливати на купівельну поведінку людини. Родина – це основний споживчий осередок суспільства, тому маркетологи усебічно вивчають її: намагаються зрозуміти розподіл ролей і вплив думки різних її членів – чоловіка, дружини і дітей на вибір товарів та послуг.
Члени родини мають різні купівельні ролі:
- Ін – ініціатор;
- ВО – впливова особа;
- ОУР – особа, що ухвалює рішення;
- Пок – покупець;
- Кор – користувач.
За результатами анкетування на прикладі купівлі кількох конкретних товарів необхідно виділити, хто з членів родини виконував під час купівлі яку купівельну роль. Для цього доцільно побудувати відповідну матрицю.
Отже, побудуємо матрицю купівельних ролей.
Таблиця 2.3 – Матриця купівельних ролей
| Сімейні покупки | ||||||
| Продукти харчування | Побутова техніка | Автомобілі | Меблі | Відпустка | ||
| Члени родини | Чоловік | Кор. Ін. | Кор. Ін.ВО Пок | Кор. Ін.ОУР ПокВО | Кор. Ін.ОУР Пок | Кор. Ін.ОУР |
| Дружина | Кор. Ін.Пок. ВО | Кор. Ін.ВО | Кор. ВО | Кор. Ін.ВО | ВО Ін.Пок | |
| Дитина | Кор. Ін. | Кор. | Кор. | Кор. Ін.ВО | ВО Кор. | |
Отже, можна зробити висновки:
Реклама продуктів харчування особливо повинна бути орієнтуватися на дружини, так, як вона найчастіше робить покупки і є ініціатором в придбанні товарів харчування. Реклама побутової техніки та меблів направлена на дружину та чоловіка, тому що вони забезпечують комфорт вдома. Особливу увагу чоловіки цікавить техніка, тому на них повинна орієнтуватися реклама автомобілів. Реклама відпустки повинна бути направлена на всю родину, так як найчастіше люди відпочивають сім’ями.
2.2Дослідження процесу ухвалення рішення про купівлю певного товару
2.2.1 Усвідомлення потреби
Процес прийняття рішення про купівлю починається з усвідомлення споживачем потреби, наявності проблеми або нестачі. Купівля меблів, побутової техніки та автомобілів може здійснюватися під впливом як зовнішніх так і внутрішніх факторів. Виникають зміни потреб впродовж життя під впливом вікових змін, чисельності родини. Виникають нові обладнання, нова техніка і кожна людина хоче відчути комфорту і затишок у своєму домі. Також до необхідності у супутніх товарах виникає потреба(наприклад купівля нового будинку тягне за собою потребу у меблях то побутової техніки).При придбанні автомобіля людина враховує своє економічне становище або спосіб її життя.
Купуючи продукти харчування потреба може виникнути під дією внутрішніх факторів (голод, спрага) або зовнішніх подразників
Отже, вивчаючи поведінку споживача на цьому етапі, маркетолог може виявити його проблеми і потреби, зрозуміти, якими факторами обумовлена поява, і визначити, як покупець приходить до того або іншого рішення.
2.2.2 Пошук інформації
Після усвідомлення потреби споживач виявляє готовність до її вирішення, отже за наявності можливостей, проводиться в дію друга стадія процесу прийняття рішення – пошук інформації.
На купівлю продуктів харчування здійснюють вплив особистісні фактори, а також вплив родини і ситуативні чинники. Джерелами інформації для різних товарів можуть бути:
- особистісні (знайомі, друзі);
- друкована реклама;
- на упакуванні, в Інтернеті;
- засоби масової інформації та інші.
Ступінь впливу цих джерел інформації залежить від виду товару і самого покупця.
При купівлі товару на людину особливо впливає емоції та почуття. Якщо взяти товари харчування, то можна сказати, що товари на яких буде намальований малюнок у вигляді сім”ї або дитини – це дуже впливає на почуття покупця, а особливо на жінку. При придбанні автомобіля впливають внутрішні фактори – ресурси та знання споживачів.
2.2.3 Оцінка альтернатив та рішення про покупку
Вивчення наступної стадії процесу прийняття рішення дає маркетологу знання про альтернативне оцінювання, можливість визначити, як споживач опрацьовує інформацію і робить остаточний вибір.
Необхідно з’ясувати яким чином інформація була оброблена і здійснено остаточний вибір. Для чого побудуємо таблицю з атрибутами для морозива та їх відносну важливість.(табл..)
Таблиця 2.4 – Вихідні дані
| Атрибути | Відносна важливість атрибутів | Граничні значення | Оцінка споживачем величини і-го атрибута печива | |||||
| „Лев” | „Рудь” | „Імперія” | „Три ведмеді” | „Пломбір” | «100 штук» | |||
| А | Б | В | Г | Д | Е | |||
| Смак | 0,35 | 5 | 3 | 5 | 4 | 5 | 4 | 3 |
| Ціна, грн. | 5 | 5 | 5,20 | 4,90 | 5,30 | 6,50 | 5,00 | 4,20 |
| Вага | 0,15 | 250 | 200 | 400 | 200 | 300 | 230 | 200 |
| Кількість видів упаковок | 0,1 | 5 | 5 | 8 | 4 | 3 | 2 | 3 |
| Вміст корисних речовин | 0,2 | 0,5 | 0,4 | 0,6 | 0,5 | 0,25 | 0,10 | 0,35 |
На основі отриманих даних визначимо перевагу споживача за всіма не компенсаційними правила:
Спільне правило – встановлює мінімальний рівень оцінювання продукту за кожним атрибутом, а потім відсікається.
1) Б,В,Г,Д 2) Б,Д,Е 3) Б,Г 4) Б,А,В 5) Б,В
Отже, за спільним правилом ми обираємо морозиво «Рудь»
Роздільне правило – встановлює мінімальний рівень вимог тільки за найбільш значимими критеріями.
Смак – Б, Г
Отже, за роздільним правилом ми обираємо морозиво «Рудь» та «Три ведмеді».
Правило виключення – передбачає ранжирування оцінних критеріїв за їх значимістю і встановлення точок відсікання за кожним критерієм.
Смак – Б, Г
Ціна – Б, Д, Е
Отже, за правилом виключення ми обираємо морозиво «Рудь».
Таким чином можна зробити висновок, що застосовуючи не компенсаційні правила ми з поданих підприємств, які виготовляють морозиво обираємо ТМ «Рудь».
За допомогою шкали семантичної диференціації визначимо оцінку кожного атрибуту всіх марок за допомогою компенсаційним правилами (табл.2.5)
Таблиця 2.5 – Оцінка 6-ти підприємств морозива за допомогою шкали семантичної диференціації
| Атрибут | Відносна Важливість | Оцінка споживачем величини і-го атрибута печива | |||||
| „Лев” | „Рудь” | „Імперія” | „Три ведмеді” | „Пломбір” | «100 штук» | ||
| А | Б | В | Г | Д | Е | ||
| Смак | +3 | 1 | 3 | 2 | 3 | 2 | -1 |
| Ціна, грн | +2 | 1 | 2 | 1 | -1 | 2 | 2 |
| Вага | +3 | 1 | 3 | -1 | 1 | 2 | -1 |
| Кількість видів упаковок | +2 | -1 | 2 | -2 | -1 | -2 | 1 |
| Вміст корисних речовин | +1 | -2 | 1 | 1 | -2 | -1 | -2 |
Існує два варіанти компенсаційного правила:
1. Правило простої суми – споживач дає оцінку за критеріями кожного альтернативу.
Rв = ∑ Bib (2.1)
де Rв – загальна оцінка марки b;
i – номер критерію оцінки;
n – кількість критеріїв оцінки;
Bib – оцінка марки b за критерієм i.
Rв =А = 1+1+1-1-2 = 0
Rв = Б = 3+2+3+2+1= 11
Rв= В = 2+1-1-2+1 = 1
Rв= Г = 3-1+1-1-2 = 0
Rв= Д = 2+2+2-2-1 = 3
Rв= Е = 2-1-1+1-2 =1
Отже, з поданих підприємств морозива найбільша оцінка є ТМ «Рудь» і тому і обере споживач дану марку.
2. Правило зваженої суми – враховує відносну значимість кожного з критерієм.
Rв = ∑ Wi* Bib (2.2)
Wi – вага і-го критерію
Rв =А = 3*1+2*1+3*1+2*(-1)+1*(-2) = 4
Rв = Б = 3*3+2*2+3*3+2*2+1*1 = 26
Rв= В = 3*2+2*1+3*(-1)+2*(-2)+1*1 =1
Rв= Г = 3*3+2*(-1)+3*1+2*(-1)+1*(-2) = 6
Rв= Д = 3*2+2*2+3*2+2*(-2)+1*(-1) = 11
Rв= Е = 3*(-1)+2*2+3*(-1)+2*1+1*(-2) =- 4
Отже, з поданих підприємств морозива найбільша оцінка є ТМ «Рудь» і тому і обере споживач дану марку
Висновок. Застосовуючи правила прийняття споживчих рішень такі, як компенсаційні та не компенсацій можна зробити висновок, що споживач буде купувати морозиво від ТМ «Рудь» Дане морозиво дуже смачне і має оцінку 5, а ціна на це морозиво не перевищує граничного значення.
2.2.4 Реакція на покупку
Після купівлі і використання продукції, споживач формує нове ставлення, ґрунтуючись на ступені задоволеності чи незадоволеності, що він відчув після її використання.
Згідно з теорією задоволення чи незадоволення покупкою є результатом порівняння попереднього очікування з реальним результатом використання товару. Очікування споживачів поділяються на три категорії:
1)Адекватна якість – нормативна оцінка, яка відображає ту якість товару, що відповідає ціні та зусиллям, витраченим на покупку.
2)Ідеальна якість – оптимальний чи бажаний ідеальний рівень якості.
3)Передбачувана якість – рівень якості, яку очікує отримати споживач.
У загальному випадку вимірювання задоволеності чи незадоволеності проводиться на три етапи. Слід почати з оцінки ступеня інтегральної задоволеності і-ї марки товару Z. Перший етап слід проводити для всі марок товару, що увійшли до набору альтернатив.
Наступні два етапи опитування проводять для марки, що відповідає споживчому вибору. На другому етапі слід оцінити задоволеності по кожному і-му атрибуту. Для цих 3-х мір зазвичай використовують бальну шкалу, до якої додають можливість відповіді «не знаю». Нарешті, слід виміряти намір зробити повторну покупку.(Табл. 2.6)
Таблиця 2.6 – Питання для дослідження задоволеності
| І етап: Загальна оцінка | |||
| В якій мірі Ви задоволені даними марками морозива? | |||
| Підприємства, які виготовляють морозиво | Задоволеність (Zі) | ||
| „Лев” | 1 2 3 4 5 6 8 9 10 Не знаю | ||
| „Рудь” | 1 2 3 4 5 6 8 9 10 Не знаю | ||
| „Імперія” | 1 2 3 4 5 6 8 9 10 Не знаю | ||
| „Три ведмеді” | 1 2 3 4 5 6 8 9 10 Не знаю | ||
| „Пломбір” | 1 2 3 4 5 6 8 9 10 Не знаю | ||
| „100 штук” | 1 2 3 4 5 6 8 9 10 Не знаю | ||
| Після дослідження з 20 опитаних найбільшу перевагу віддали марці «Рудь». Далі проводиться задоволеність по кожному атрибуту для марки. | |||
| ІІ етап: Оцінка по і-му атрибуту | |||
| Наскільки для Вас є важливим смак ТМ «Рудь»і до якого ступеня Ви ним задоволені | |||
| Важливість (Wi) | 1 2 3 4 5 6 8 9 10 Не знаю | ||
| Задоволеність (Zі) | 1 2 3 4 5 6 8 9 10 Не знаю | ||
| Наскільки для Вас є важливим ціна ТМ «Рудь»і до якого ступеня Ви ним задоволені | |||
| Важливість (Wi) | 1 2 3 4 5 6 8 9 10 Не знаю | ||
| Задоволеність (Zі) | 1 2 3 4 5 6 8 9 10 Не знаю | ||
| Наскільки для Вас є важливим вага ТМ «Рудь»і до якого ступеня Ви ним задоволені | |||
| Важливість (Wi) | 1 2 3 4 5 6 8 9 10 Не знаю | ||
| Задоволеність (Zі) | 1 2 3 4 5 6 8 9 10 Не знаю | ||
| Наскільки для Вас є важливим кількість видів упаковок ТМ «Рудь»і до якого ступеня Ви ним задоволені | |||
| Важливість (Wi) | 1 2 3 4 5 6 8 9 10 Не знаю | ||
| Задоволеність (Zі) | 1 2 3 4 5 6 8 9 10 Не знаю | ||
| Наскільки для Вас є важливим вміст корисних речовин ТМ «Рудь» і до якого ступеня Ви ним задоволені | |||
| Важливість (Wi) | 1 2 3 4 5 6 8 9 10 Не знаю | ||
| Задоволеність (Zі) | 1 2 3 4 5 6 8 9 10 Не знаю | ||
| ІІІ етап: Наміри здійснити повторну покупку | |||
| Купите Ви наступного разу морозиво ТМ «Рудь»? | |||
| Так_____ | Ні_____ | Поки що не знаю_____ | |
| Чому? | Чому | Чому | |
З проведеного опитування можна сказати, що більшість людей, які були опитані куплять наступного разу морозиво ТМ «Рудь». Також основною причиною повторної купівлі є: