Функціональний підхід у промисловому маркетингу (стр. 1 из 4)
Функціональний підхід у промисловому маркетингу
1 Функціональний підхід у сучасній маркетинговий системі
У сформованій у даний час ситуації на Україні неминуча гостра конкуренція виробників, що використовують різні маркетингові дії, спрямовані на збут продукції, застосування яких, немислимо без проведення об'єктивного аналізу конкурентоздатності пропонованої ринку продукції. Для цього недостатньо визначити тільки рівень якості товару, що є для споживача до визначеного моменту обов'язковою характеристикою, хоча ще не гарантуюче придбання товарної одиниці. Конкурентоздатним виявляється той продукт, що задовольняє потреби покупця оптимальним способом при максимальній відповідності ціни і якості.
За останні 10...15 років виникли нові наукові напрямки, покликані вивчати функціонування машин і здійснювати пошук шляхів, що забезпечують більш високу продуктивність устаткування в експлуатації. При функціональному підході намагаються насамперед з'ясувати, що необхідно споживачу, яку функцію для цього необхідно виконати і які існують варіанти для цього шляхом проведення збору й аналізу інформації на місцях експлуатації машин.
Однак, споживачі продукції найчастіше звертаються до вивчення функціональних особливостей тоді, коли купують вироби, освоюють технологію їхнього застосування, вивчають експлуатаційні можливості. Внутрішній зміст технічної системи починає цікавити споживача тоді, коли виникає несправність, відмовляє та чи інша підсистема, з'являються відхилення від заданих вимог.
Серед основних факторів формування вартісних оцінок функціональних елементів технічної системи виділяють такі групи факторів, як експлуатаційні, функціональні, техніко-експлуатаційні, конструкторсько-технологічні, організаційно-технологічні.
Кожна з перерахованих груп функціональних факторів при реалізації має свою специфічну спрямованість. Експлуатаційні фактори покликані характеризувати досліджувану технічну систему в якості досягнення певних цілей, а саме - задоволення існуючої потреби, крім того вони обумовлюють розмір витрат на їхню реалізацію. Автори існуючої класифікації наполягають на виділення в цій групі факторів ще дві підгрупи, що дозволяє робити більш ретельну розробку машини, що включає в себе не тільки зосередження всього набору необхідних функцій у створювану машину, але і забезпечення її надійності. При цьому перша підгрупа містить у собі показники призначення, кількість виконуваних функцій, "режим і число циклів функціонування, максимальні-можливі значення функціональних параметрів, діапазон виміру», а друга – “надійність, величину ресурсу, кратність застосування функціонального елемента і т.д.”. Дана група факторів є основополягаючою. Конструкторсько-технологічні, у свою чергу, спрямовані на дослідження технічної системи, як об'єкт створення і виробництва. І, нарешті, організаційно-економічні характеризують умови створення виробництва й експлуатації.
Аналіз функціонування і прийняття управлінських рішень використовуються не тільки за рубежем, але й у нашій країні, хоча, як свідчать більшість вітчизняних джерел, відбувається націленість такого аналізу на сферу споживання. У результаті виникає ситуація, у якій фактори, що формуються в основному при створенні устаткування, відносяться до розряду некерованих.
У результаті можна зробити висновок, що наукові напрямки, що вивчають функціонування машин, склалися в сфері експлуатації устаткування унаслідок усезростаючої його одиничної потужності, складності і вартості, що вимагає нових підходів до забезпечення ефективності функціонування машин, і переслідують одну єдину мету - комплексне дослідження факторів, що впливають на функціонування, а також безупинне виявлення й усунення «вузьких місць» у роботі устаткування.
Як обґрунтування необхідності функціональної спрямованості промислового маркетингу можна використовувати наступні фактори:
1) попит на машинобудівну продукцію не завжди обґрунтовано формується на основі запиту споживачів, що є малоінформованими про продукцію, що готується до випуску і знаходиться в процесі виробництва;
2) структура потреби в основному визначається на основі побудови технологічних задач, тобто формуванні банку необхідних функцій;
3)вимоги до проектованого товару базуються на технологічних задачах.
У результаті того, що в даний час потреби покупців промислової продукції відрізняються в залежності від різних факторів, доцільно використовувати сегментацію техніко-технологічного оточення дорівнює, як і в загальному маркетингу, під якою необхідно розуміти також поділ ринкового простору на певні групи - сегменти, для яких характерне зосередження ідентичних вимог до продукту у сфері застосування, конструкції, типу устаткування та інше.
Якщо розглядати конкретну фірму-виробника в цьому просторі, то для неї існує визначена його частина, що представляє для цього продуцента найбільш прибуткові можливості, а для споживача, яка дає найбільший ефект, іменована надалі, як техніко-технологічною нішею. У свою чергу, техніко-технологічна ніша не обов'язково включає один сегмент, їх може бути необмежена кількість. Пошук своєї ніші на ринку є досить відповідальним моментом у функціональному маркетингу, тому що від правильності цього кроку залежить подальша доля підприємства. Однак, конкретна ніша в ринковому просторі не є відособленою одиницею у вакуумному оточенні, вона звичайно перетинається з техніко-технологічними нішами конкурентів. Тому пошук повинний виконуватися також шляхом виключення з власної ніші конкурентних з одночасним аналізом можливостей.
2 Реалізація інтересів споживача і виробника в показнику межової ціни
В умовах, коли ринок не випробує дефіциту, вимоги споживачів невпинно ростуть і розвиваються, виникає протиріччя між пропозицією виробника і попитом споживача, що полягає в тому, що останній не займається порівнянням умов виробництва, а віддає перевагу тим товарам, вартість яких його влаштовує, при цьому не зважаючи на кількість витраченого часу і ресурсів виробником для створення одиниці продукції і згодний фінансувати функції, надані ресурсами, втіленими в реальну машину. Виходячи з цього виникає гостра необхідність визначення такого показника, як межова ціна, у якому визначаються вимоги, як споживача, так і виробника. Рівень граничної ціни визначається по наступній формулі:
,де Ц.Ипред. - міжова ціна устаткування;
ЦА - продажна ціна машини-аналога;
F1 - функція залежності ціни устаткування від його маси;
F3- функція залежності маси устаткування від класифікаційних і функціональних показників призначення.
Аi і, Bi і,..., Di і - класифікаційні і функціональні показники призначення досліджуваного устаткування;
Аi а, Bi а,..., Di а - класифікаційні і функціональні показники призначення машини-аналога;
Qекс.и. - експлуатаційна продуктивність досліджуваного устаткування;
Qекс.а.прив. - експлуатаційна продуктивність машини-аналога, приведена до показників призначення досліджуваної машини.
Показник експлуатаційної продуктивності, який використовується для визначення рівня межової ціни призначений для комплексної оцінки якості експлуатації машини, що дозволяє визначити перелік рекомендацій з розробки, виробництву й експлуатації устаткування великого машинобудування, і являє собою рівняння функціонування устаткування:
,Ин Пт.у. Пу.е.
де Кт.і. - коефіцієнт технологічного використання, що представляє собою частку робочого часу, протягом якого машина виконує своє основне технологічне призначення, і обумовлений шляхом розподілу величини часу безпосередньої роботи устаткування протягом одного робочого циклу на сумарний час роботи устаткування і виконання допоміжних технологічних операцій;
Кт. - коефіцієнт технічного використання, обумовлений шляхом відношення сумарного часу роботи устаткування до сумарної величини часу безпосередньої роботи устаткування, на виконання допоміжних технологічних операцій, на усунення відмовлень і на технічне обслуговування;
Кор. - коефіцієнт організаційного використання, обумовлений шляхом відношення календарного фонду часу за винятком часу на простої за організаційними причинами до загального фонду часу;
Ин - індекс призначення, що представляє собою сукупність тих показників, що покликані характеризувати призначення машини і їм значення привласнюються на етапі проектування кожного конкретного класу виробів у процесі розробки технічного завдання. Складові розглянутого індексу на наступних етапах життєвого циклу машини є незмінними і являють собою міцний фундамент, на якому провадиться формування будинку конкурентноздатності продукції, та як при виборі товару виробничого призначення споживач починає відсівання невідповідних йому машин із запропонованого переліку саме за показниками призначення. Таким чином, за рівень цього індексу несе повну відповідальність розроблювач машини і повинний поставитися до цього процесу з усією відповідальністю, на підставі маркетингових досліджень вимог потенційних споживачів;
ПТ.У. - комплексний показник технічного рівня, що складає з тих показників, що покликані характеризувати тільки сугубо технічну сторону, що включає в себе технічний рівень експлуатації проекту розроблювача. У їхнє число прийнято відносити тільки ті показники з загальної їхньої сукупності, що характеризують машину і відображають рівень якості її виготовлення і технічний рівень використання самого проекту. У випадку збігу порівнюваних машин споживач при ухваленні рішення про покупку показників, що входять до складу індексу призначення, подальший добір устаткування продовжує саме за показниками технічного рівня, за який відповідає виготовлювач машини;