Характеристика маркетингового дослідження товару (стр. 4 из 4)
Отже, розглядувана інформаційна структура має властивості БЗ і являє собою один з варіантів організації знань в експертних системах керування маркетингом на підприємстві.
У результаті розв’язання задачі формуються такі вихідні повідомлення: Відомість товарів-аналогів, Відомість товаровиробничих показників товару (форму документа наведено на рис. 3.3.6), Відомість аналізу технічних параметрів товару, Відомість аналізу економічних параметрів товару, Відомість аналізу споживчих параметрів товару тощо. Крім того, результати розв’язання можуть подаватися у графічному вигляді.
ВІДОМІСТЬ ТОВАРОВИРОБНИЧИХ ПОКАЗНИКІВ ПРОДУКЦІЇ (ТОВАРУ)
| Видпараметрів | Назва параметра | Значенняпараметра | Характеристики параметра | ||
| еталонні | низькі | високі | |||
| Технічні | |||||
| Економічні | |||||
Рис. 3.3.6. Форма вихідного документа
Математичний алгоритм задачі складається з таких розрахункових показників.
Оцінка конкурентоспроможності за обраним показником визначається за формулою
qji = (Pji/Poji) ´ 100 % (i = 1, 2, 3, …, n);
,де 
— одиничний показник конкурентоспроможності за
і-тим технічним параметром;
Рji— величина j-го параметра для аналізованої i-ї продукції;
Poji — величина j-го параметра для i-ї продукції, яку прийнято за зразок.
За оцінювання з двох формул вибирають ту, за якою зростанню показника відповідає підвищення конкурентоспроможності (наприклад, для оцінювання продуктивності вибирають показник qjі, а питомих витрат палива — показник 
; якщо технічні параметри продукції не мають фізичного виміру (наприклад, зовнішній вигляд, відповідність моді), то використовують експертні методи оцінювання у балах.
Зазначимо, що ці показники лише констатують факт конкурентоспроможності аналізованої продукції за визначеним параметром порівняно із товаром-аналогом. Вони не враховують вагомість кожного параметра за вибору товару.
Для врахування вагомості параметрів застосовують групові та інтегральні показники.
Так, конкурентоспроможність за споживчими характеристиками визначають з допомогою групового параметричного індексу Jci, який розраховується за формулою
,де n — кількість аналізованих кількісних параметрів;
aj — вагомість j-го параметричного індексу;
qjі — параметричний індекс j-го параметра для і-ї продукції.
Параметричний індекс може бути визначений і для «м’яких» параметрів. Для того щоб якийсь «м’який» параметр подати у цифровій формі, необхідно зафіксувати ці дані з допомогою балів, які виставлятимуться конкретному значенню параметра. Крім того, треба знати вагомість кожного параметра показників. Для цього складають, заповнюють і використовують довідник ваг параметрів.
Варто наголосити, що оскільки конкурентоcпроможність, на відміну від якості товарів, визначається тільки тими властивостями, які становлять суттєвий інтерес для споживача і безумовно гарантують задоволення певних потреб, то для розрахунків необхідно вибирати з довідників як параметри, що характеризують якість продукції товарів (ці дані занесено у довідник на підставі інформації з відділів головного технолога та головного конструктора), так і параметри, які відбивають переваги споживачів продукції товару (ці дані занесено маркетологами у довідник на підставі анкетування, опитування споживачів, продавців, експертів).
Аналіз конкурентоспроможності за економічними параметрами виконується аналогічно аналізу конкурентоспроможності за споживчими характеристиками.
Оцінювання ступеня задоволення потреби споживача властивостями виробу здійснюють з допомогою групового параметричного індексу Jеі, який розраховується за формулою:
,де m — кількість аналізованих економічних показників;
aj— вагомість j-го параметричного індексу;
qjі — параметричний індекс j-го параметра для і-ї продукції.
На наступному етапі розраховується інтегральний показник конкурентоспроможності продукції порівняно із зразком. Цей показник визначається на основі індексів конкурентоспроможності за споживчими та економічними параметрами. Обчислення виконуються за формулою:
Кі = Jnі / Jеі.
Показник загальної конкурентоспроможності, що спирається на технічні характеристики товарів, визначається за формулою:
Кі= Jtі / Jеі,
де Jtі — показник конкурентоспроможності за технічними параметрами i-ї продукції.
При цьому:
,де і = 1, 2, …, n;
Рjі — абсолютне значення j-ї технічної характеристики параметра аналізованої і-ї продукції;
Р0jі — абсолютне значення j-ї технічної характеристики і-ї продукції, яку взято за базову;
аj—коефіцієнт значності j-го параметра;
n — кількість технічних параметрів, що впливають на конкурентоспроможність.
За результатами розрахунків виконується аналіз. Якщо Кі > 1, продукція товар конкурентоспроможніша за базову; якщо Кі < 1 — продукція товар поступається конкретній продукції товару; якщо Кі = 1 — рівень їх однаковий.