Отношение опрошенных рекламистов к данной рекламе США в целом сложилось отрицательное. На вопрос какую реакцию у получателя может вызвать цветовое оформление этого образца, почти все ответили, что негативное. Причины называли следующие: несочетаемость оттенков синего и красного, что вызывает отрицательные эмоции, возбуждение; слишком насыщенный доминирующий красный цвет. Но в своих ответах респонденты, по мнению автора, больше опирались на субъективную реакцию, чем на собственный опыт. Примечательно то, что отрицательные эмоции в людях вызвало сочетание двух оттенков, которое они уже не связывали с культурой США.
Подобным образом рассуждали респонденты, описывая цветовое решение финского и русского образцов. По их мнению, финская реклама создает ощущение спокойствия, статичности, холода, что в целом приятно. Но многие заметили, что изображение автомобиля "давит" на получателя этого сообщения и причину такого давления усмотрели в неправильном сочетании оттенков. Но никто не смог объяснить, в чем заключается это неправильное сочетание.
Несколько противоречивые мнения вызвала российская реклама. Примерно 30% опрошенных рекламистов пришли к выводу, что данный образец не вызовет у получателя никакой реакции, т.к. нет оригинального цветового решения и первое, что может запомниться - золотой брелок, который вытесняет образ автомобиля. Остальные 64% решили, что реакция на цвет в этой рекламе должна быть положительной, т.к. цветовая гамма подобрана удачно и вызывает ощущение стабильности, надежности, устойчивости. По мнению одного из рекламистов, синий цвет в России всегда ассоциируется с надежностью и солидностью и особенно подходит для рекламы автомобилей. А его сочетание с золотым дает ощущение ценности и достойности. (Здесь автор считает нужным напомнить, что по мнению двух известных цветопсихологов Г. Фрилинга и К. Ауэра, это сочетание создает ощущение сильной напряженности, эффект движения).
Последние вопросы анкеты звучали так: цветовое решение какого образца вам кажется удачным и какая реклама в целом Вам кажется удачной и почему? Предполагалось, что респонденты не смогут отделить цвет от рекламы в целом. Однако результаты оказались неожиданными.
Большинство отдало предпочтение цветовому оформлению русской рекламы (45%). Объясняли они это следующим образом: удачное сочетание цветов; легко воспринимается объект рекламы. Меньшее количество (27%) респондентов отдали предпочтение цветовому решение финской рекламы, придя к выводу, что она наиболее гармонична. Цветв американской рекламе не понравился никому, а 28% высказали предположение, что каждый образец по-своему привлекателен, но в своей стране. Интересен тот факт, что русскую рекламу как наиболее удачную в целом выбрали уже 27%. Это были те же люди, которые отдали ей предпочтение в предыдущем вопросе. Остальные из 45%, как ни удивительно, указали на американскую рекламу как самую удачную в целом, объяснив это тем, что она более аргументирована, выполнена в модном стиле и создает ощущение новизны. Респонденты, выбравшие финскую рекламу в предыдущем вопросе, отдали ей предпочтение и в этом пункте, как и те, кто считает все образцы удачными, но каждый в своей стране (28%).
Общие результаты исследования зафиксированы в нижеприведенной таблице:
| Основные положения | Количество ответивших утвердительно в % |
| 1. Цветовая символика в культуре имеет значение для рекламы | 54% |
| 2. Общепсихологическое воздействие цветов важнее, чем их значение в той или иной культуре | 64% |
| 3. Цветовое оформление рекламы разных стран связано с культурой этих стран | 73% |
| 4. Наиболее удачно цветовое оформление американской рекламы | - |
| 5. Наиболее удачно цветовое оформление финской рекламы | 36% |
| 6. Наиболее удачно оформление русской рекламы | 45% |
| 7. Оформление всех образцов удачно | 28% |
На основе полученных результатов вышеописанного исследования автор данной работы сделал следующие выводы:
1. Цветовое решение, выбранное для рекламных образцов Финляндии, США и России, отражает которые особенности культуры этих стран, а если точнее, менталитета жителей этих стран, что было замечено респондентами (например, преобладание красного в американской рекламе может символизировать стремление американцев к активности, несколько агрессивный настрой).
2. Однако на психику больше воздействует общепсихологические закономерности влияния цветов, как чистых, так и в сочетании друг с другом. Можно предположить, что в американской рекламе расположенные рядом оттенки красного и синего не случайно вызвали у респондентов негативные эмоции. По мнению многих ученых, в том числе Г. Фрилинга и К. Ауэра, такое сочетание оказывает отрицательное воздействие на психику: вызывает чувство отталкивания, неуверенности, создает ощущение резкой силы /37/. И это не связано с тем, представителей какой культуры является получатель. Что касается положительной реакции на сине-зеленую гамму в финской рекламе, то по мнению доктора Е.Б. Рабкина, это сочетание, наиболее благотворно влияющее на человека /38/. А синий с золотым, по мнению Г. Фрилинга и К. Ауэра, вызывает ощущение напряженности, что не было замечено респондентами.
3. Рекламисты, принявшие участие в опросе, считают цветовую символику в культуре важным фактором, но затрудняются сказать, как ее можно использовать в рекламе.
Также они затрудняются ответить, на что нужно ориентироваться в первую очередь при цветовом оформлении рекламы. Причем нет существенных различий в ответах дизайнеров, менеджеров-полиграфистов и людей, возглавляющих рекламные отделы и агенства. В результате рекламисты больше сыграли роль покупателей в данном исследовании.
4. При цветовом оформлении рекламы изготовители больше опираются на субъективные факторы, чем на объективные. Примерно такой же подход используют те, кто должен утвердить проект дизайнеров (менеджеры, директора и т.п.).
5. В любом случае мнения рекламистов полезны, по мнению автора, и могут быть использованы для дальнейших исследований, которые автор считает необходимым продолжить.
В заключении следует добавить, что тот факт, что цвет в рекламе оказывает определенное воздействие на психику, не вызывает сомнения. И здесь существует довольно много факторов, которые следует принимать во внимание. Если правильно использовать закономерности цветового воздействия, можно сделать рекламу более эффективной. И наоборот, пренебрежительное отношение к этой проблеме, непродуманное использование цветов, может вызвать негативную реакцию у получателя.
Цветовая символика, принятая в каждой культуре, также важна при изготовлении рекламы, но в общекультурном плане, как один из компонентов. Всегда нужно помнить, что несмотря на разные значения цветов, встречающиеся в разных культурах, на разные цветовые предпочтения народов, существует общая для всех основа, которая строится на способности каждого цвета в отдельности и в совокупности с другими оттенками оказывать определенное воздействие на психику.
Далее автор считает необходимым опросить тех, кому может быть адресована рекламное сообщение, т.е. получателей, с целью выявить и доказать общие закономерности влияния цветов в рекламе.
1. Арихейм Р. Искусство и визуальное восприятие. -М., 1989.
2. Арихейм Р. Новые очерки по психологии искусства. / под ред. В.П. Шестакова. -М., 1994.
3. Бусева-Давыдова И.А. Храмы Московского Кремля святыни и древности. -М., 1997.
4. Вайдра Н. Фэн-Шуй. -М., 2000.
5. Драгунский В. Цветовой личностный тест. -Минск, 1999.
6. Ивенс Р.М. Введение в теорию цвета. -М., 1964.
7. Керлот Х.Э. Словарь символов. -М., 1994.
8. Красота и мозг. Биологические аспекты эстетики. /под ред. И. Ренглера, Б. Херцбергера, Д. Энстайна. -М., 1995.
9. Лелеков Л.А. Искусство Древней Руси и Восток. -М., 1978.
10. Люшер М. Цвет Вашего характера. -М., 1996.
11. Линдсей П., Норман Д. Переработка информации у человека. -М., 1974.
12. Рогов Е.И. Настольная книга практического психолога в образовании. -М., 1995.
13. Рябцев Ю.С. История русской культуры XI - XVII вв. -М., 1997.
14. Серов Н.В. Эстетика цвета. Методологические аспекты хроматизма. - С-П., 1997.
15. Семенов М. Мы - слаявне! -С-П., 1998.
16. Фрилинг Г., Ауэр К. Человек. Цвет. Пространство. -М., 1973.
17. Юнг К.Г. Психология бессознательного. -М., 1998.
18. Юнг К.Г. О психологии восточных религий и философий. -М., 1997.
19. Wattenwyl von A., Zollinger H. (1978). The color lexical of two American Indians. Int. J. Am. Linguistics, 44.
20. Bolton R, Crisp. D. (1979). Color terms in Folk tolls. A cross - cultural study. Behaviar. Sci. Res., 14; 231-253.
21. Berlin B., Kay P. (1969). Basic color terms. Their universality and evolution. University of California Press, Berkeley Los Angeles.